复盘：面对限购限贷，一家顶豪项目如何从步步惊心到顶豪之巅
惊天大逆转，从步步惊心到顶豪之巅。...
惊天大逆转
从步步惊心到顶豪之巅
北京顶豪风云录（叁）
编者按
帝都顶豪二年，群豪峰拥入市，市场波云诡谲，前方星光大道或是悬崖万丈，皆未可知。成功不可复制，传奇却可再造，复盘鉴未来。广渠·金茂府顶着地王帽子，前所未有之限购和多轮市场低潮期，1770天如何成就销冠神路，供后来者鉴。
二战众多璨若星河的战例中，“曼施坦因计划”无疑是其中最明亮的一颗，这是一个出奇制胜经典案例。
在进攻法国一役中，德军将领埃利希•冯•曼施坦因将德军主力放在法德交界的阿登森林山区，对法军造成突然袭击，直插大西洋海岸而将法国一分为二，而北方则负责吸引法军注意，最后形成合围之势。
“曼施坦因计划”虽然风险极大，但却取得了巨大的成功，战役第一阶段德军就消灭了法军近三十个师，完成了战争史上最诡异的奇袭，并迫使法国在一个半月内就投降了。
此战，充分展示了曼施坦因出奇制胜的战略思想。他认为，如果你的作战计划已经被敌人猜中，那么你的主攻方向必然是敌军的重点设防区域，其结果就将是一场胜负难分的持久战。
在进攻法国一役中，德军将领埃利希•冯•曼施坦因将德军主力放在法德交界的阿登森林山区，对法军造成突然袭击，直插大西洋海岸而将法国一分为二，而北方则负责吸引法军注意，最后形成合围之势。
“曼施坦因计划”虽然风险极大，但却取得了巨大的成功，战役第一阶段德军就消灭了法军近三十个师，完成了战争史上最诡异的奇袭，并迫使法国在一个半月内就投降了。
此战，充分展示了曼施坦因出奇制胜的战略思想。他认为，如果你的作战计划已经被敌人猜中，那么你的主攻方向必然是敌军的重点设防区域，其结果就将是一场胜负难分的持久战。
出奇制胜经典案例
时光和历史只会记住那些最成功者。
坐拥四环内，扛鼎CBD核心居住区的广渠金茂府就以时代的开创者而成为北京豪宅市场的一个永久性地标，至今仍是北京单日最大单王，这么多年无人能出其右。
然而，谁曾能想到，获得无数掌声的广渠金茂府曾经也徘徊在行业寒冬之下，纠结于开盘与不开盘，即便后来以莫大的勇气和自信坚决开盘并获得巨大的成功，但回首其一路登顶之过程仍是步步惊心。
这一命运的华丽逆袭，既是广渠金茂府产品硬实力的兑现，也是教科书般营销策略的集中展示，更是正合奇胜战略的胜利。
豪宅操盘同样要讲战法
兵者诡道也，以正合以奇胜是建立在自身、对手实力的充分把握上，并在战略上勇于推陈出新，直击市场软肋。
广渠金茂府的成功亦是这一战略思想在地产市场的精彩体现——以自身产品品质为“正”，以终极改善定位为“奇”，辅以出色的营销策略，最终华丽突围，成为北京豪宅市场的一个永久性传奇。
2009年，中国金茂的前身方兴地产以“黑马”之姿高调拿下广渠路40.6亿元“地王”项目，折合楼面价为1.5万元/平方米。然而，谁也未曾想到的是，随后地产形势就发生了急剧逆转，限购、限贷的调控组合拳从天而降，产品如何定位，开盘能否顶住行业寒流都成为巨大的问号，可谓步步惊心，每一个决定或许就意味着即将踏入前方不可预知的万丈深渊。
【历史镜头回放】
中国金茂拍地瞬间
潘石屹笑容背后，隐藏着什么？
可以说，广渠金茂府的第一个成功就是产品定位的成功。
在地产调控大棒之下，放低身段，做刚需的小户型也许是大多数开发商的稳妥选择，但这也“将是一场胜负难分的持久战”，周边已遍地这样的楼盘，想要快速脱颖而出并不是一件容易的事情。
板荡识英雄。中国金茂并没有放弃自己的高端精品化路线，以前瞻性战略眼光洞悉地产行业发展大趋势，坚定将项目定位为终极改善型需求。
这一定位，意味着广渠金茂府将在面积、品质、配套等方方面面与周边楼盘拉开差距——90%的绿化面积、最小220主力330-360平方米的户型、绿色高科技配置、细致入微定制化的装修、引入顶级教育资源及商业配套、五星级酒店般的物业服务……
经过880多个日夜的精雕细琢之后，广渠金茂府呈现出的是CBD首席园居经典。当然，高端化的产品也意味着高端的价格，2011年4月，广渠金茂府将一期开盘价定在4.5万元/平方米。
这是一个令所有人捏了把汗的定价。此前，限购风暴在2011年春节后突兀降临，几乎在一夜之间，广渠金茂府的蓄客数量从580多组一夜之间缩水至72组，剧降80%以上。
2011年限购令突至
几乎在一夜之间
广渠金茂府的蓄客数量从580多组一夜之间缩水至72组，剧降80%以上。
此时，开还是不开是一个哈姆雷特式的问题。面对严酷的现实，一般的选择似乎是推迟开盘以观后望。然而，广渠金茂府却做出了令业界大跌眼镜的选择，如期开盘，公司高层号召所有人要具备业绩“清零”心态。
广渠金茂府的操盘者认为，市场再差也有卖的好的项目，而广渠金茂府的信心来自于对项目的用心，不管是整体规划还是细节塑造都超前行业一大截，以诚筑城最易打动客户。
接下来的问题就是如何让客户关注到广渠金茂府，如何到现场获得最直观的感受，从而认可广渠金茂府的产品。
这就需要营销的力量。广渠金茂府在短期内迅速投掷的全年40%的营销费用，与各家营销伙伴群策群力，传播、拓客活动同步展开，最大程度地把项目的稀缺性展现出来，在最短的时间内让北京的客户至少听到、议论，并尽可能地走进售楼处。
广渠金茂府从找破常规开始
广渠金茂府在营销上做出了许多突破，比如，之前其他的豪宅项目客户看房都是要预约的，而广渠金茂府则广开大门，对同行、媒体、客户均以开放、认真的心态接待；再比如，广渠金茂府将高端住宅售楼处里面的气氛调节的更为轻松、自然，不刻意为之的姿态最终反过来影响了客户的心理……
因为怠慢市调同行，广渠金茂府的一位业务经理被开除
集中的媒体宣传扭转了客户对限购的心理恐惧，高品质的产品契合了客户的真实需求，广渠金茂府迅速聚集起人气，蓄客量大大超过一期开盘房子数量——240套房，1000组意向客户。
超量蓄客带来开盘的热销。2011年4月17日，广渠金茂府正式开盘，推出3、9、10号楼共240套，均价45000元/平米，首次开盘项目便宣告售罄，以29.47亿元的销售业绩稳居当年上半年北京市新房销售榜首。
广渠金茂府一炮而红，成为彼时北京市豪宅一个符号。
当然，以后来者的眼光，广渠金茂府首次开盘获得了巨大的成功，既创造了当日售罄的神话，又为下一期项目蓄势营造了口碑。
开局突破史上最严厉的调控，广渠金茂府向北京市豪宅之巅的攀登之旅愈发顺利。
2011年末，伴随着二期的开盘，广渠金茂府以近50亿元的销售成绩获得北京年度单盘销售冠军；
2012年4月，广渠金茂府三期开盘，再创售罄佳绩；
2012年年底，广渠金茂府四期楼王问世，当日认购超20亿元；
2013年6月，广渠金茂府2号楼王再次入市，当天即售罄；
2014年，广渠金茂府5号楼王入市，整个项目在2015年完美收官。
一路走来，步步惊心，却又如履平地，完美产品品质与高超营销操盘能力的结合，造就了广渠金茂府至今无人超越的地产江湖地位。
（待续）
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