李东阳：被评为“史上最丑”的靴子，年销10亿，贝嫂小李子都在穿！

世界无奇不有，“丑到爆”也能成为爆品，这款靴子几乎出现在任何非正式的场合，它就是UGG。...

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作者：李东阳

来源：首席营销官（ID：cmo1967）原创互联网营销第一媒体！

世界无奇不有，“丑到爆”也能成为爆品。它就是UGG。就是Ugly Boots(丑陋的靴子)的意思。

有多丑？格莱美音乐奖获得者，加拿大小天王Justin Bieber曾说过很讨厌女生穿UGG，结果，那年世界上百万的女粉丝都不穿UGG了。不过，赛琳娜还是在穿，最后，他们两个在一起了……这是一个忧伤的故事。但有一点是真的，一直以来，关于UGG的非议都有很多。

上世纪80年代中期之前，UGG很大程度上仍然被视作是加利福尼亚怪人的选择，好像某种程度上，只有科学怪兽才会穿戴它。甚至有人直接嘲讽：“除非你是传说中的‘大脚女士’，迫于寻找‘大脚先生’的特别使命，需要UGG穿越南极洲。”

就在去年，伦敦东部的一家咖啡馆，还在门店里特别标称UGG为“煤渣靴”。就连媒体也不放过它。2012年，UGG母公司Deckers Outdoor的营业额销量锐减30%，人们传言这家公司濒临倒闭，英国《卫报》还专门发表了“UGG要倒闭了，时尚圈将为之狂欢”的言论。

不过，虽然是大家公认的“丑”，但可一点不妨碍它的火爆，真的是“越丑越流行”。

众明星穿着UGG

贝嫂

小李和女朋友

当然，不只是明星，消费者也还很欢迎这款靴子。遍布在密集、繁华、现代、褐色建筑群中的UGG门店，经常可以看到排队的盛况：

从“史上最丑”到“史上最潮”，UGG如何实现这惊人逆转？

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遭时尚圈嫌弃，另辟蹊径

一战时期澳大利亚飞行员用两块羊皮包裹在脚上御寒，就是UGG的原型。1995年，布莱恩将其卖给了Dreckers户外公司，UGG才正式出现在大众的视线中。

靴子很实用，但是对于这种看上去丑笨而且难以搭配的鞋，传统的推广模式显然是行不通的。既然没办法通过时尚圈领袖来引爆关注，Dreckers就将主意打到了明星身上。Dreckers先尝试性地将一双 UGG 给了当时因主演《海滩护卫队》而走红的女星帕米拉·安德森，更巧妙的是，还附送了一双UGG童鞋给安德森的小女儿。

舒适的脚感让UGG首先穿到女儿脚上，为了和女儿搭配亲子装，安德森也尝试穿了一次UGG。它出众的保暖性和舒适性折服了安德森，人们从此频频从八卦图片中看到安德森在拍摄现场时穿着它。

首战告捷。之后，Dreckers找来了一份专门为好莱坞明星服务的造型师的邮寄名单，挨个给他们寄免费的UGG靴子。越来越多的明星收到了UGG雪地靴，这些出现在电视秀、时尚杂志和八卦街拍杂志图片上的“外形古怪却被众多名人爱不释手”的靴子，随风潜入夜般地影响着人们的穿着潮流。

2

不断制造话题，引导消费者

得到极高的关注率后，Dreckers开始将策略转向在消费市场制造话题，让消费者主动掏钱购买这款靴子。他们与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手，宣布每户美国家庭允许在Nordstrom购买4双UGG。

“限量”的噱头将人们此前的好奇进一步放大，一时间，专柜前排起了长龙，而这又成了引诱更多人加入其中的最好的广告，这双“丑鞋”的大规模流行终于被引至沸点。

这种噱头自然不可能持久，为了让UGG的流行持续更长时间，Deckers明年都在制造新鲜的话题。比如，最初的时候，Deckers话题的焦点都是在“谁在穿UGG”上。当这话题已经不再新鲜后，Deckers又把话题引导为“UGG该怎么穿”。

Deckers的营销团队会走上街头，专门拍摄人们怎么穿着UGG的，并将这些照片或者视频放到网络上，让消费者主动去探索：到底UGG可以怎么搭配？通过这种话题引导，UGG每年都会有新故事可讲，也就一直活跃在市场上。

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有安全感的靴子，随时随地可穿

当然，UGG能够一直火爆，也和它的产品特性脱不了干系。在材料上，UGG采用的是澳洲A级仿羊毛皮，可以带给消费者舒适的脚感。UGG的设计方式，没有额外的缝线，额外的细节，包括其它一切额外的东西。但也因为这样，才真正让靴子成为脚的一部分，从而获得了一种奢侈的体验。

现在，这款靴子几乎能出现在任何非正式的场合，还有一切需要放松的地点，几乎是随时随地都能看到它了。“这不是简单地制造一只舒服的靴子，而是为他们创造一种安全的感觉，”Deckers 高级调研员珍妮?弗莱明这样分析道。

如今，UGG在全球的年销售额超过10亿美元。那些之前一直担心UGG雪地靴会消失的销售员们，一直到现在都还在销售这种丑陋的鞋子。

2008年，UGG首度进入中国。2013年开始，UGG就已经开始为中国市场生产特定产品，这是别的市场都不曾有过的待遇。

不过，这款“丑到爆”的靴子，你买吗？