“动感101”，如何做到移动收听市场中排名第一？

广受业界推崇的微信公众号，点上面蓝字“广播广告圈”关注。来源：新闻研究导刊作者：广东广播电视台黄珍珍声明...

来源：新闻研究导刊

作者：广东广播电视台  黄珍珍

声明：【广播广告圈】致力于行业资讯的及时传播，每篇转载文章都将在文前注明作者、来源等信息。若涉及版权问题，烦请所有者于后台留言，我们将在第一时间处理。谢谢支持！

当今社会，随着科技的进步，人与人之间交往日益密切，信息技术已成为时代发展的最强音，带动了媒介形态的变更与发展，传统类型广播的传播特性正在发生改变：从原来单向、简单的大众传播转变为有网络互动传播、人际互动传播和社区互动传播的多向度复合型传播模式。同时，极度细分受众的类型化广播的出现，标志着电台从“广播”走向“窄播化，分众化”的发展趋势。

众所周知，音乐（music）是广播内容的重要组成部分。在类型化广播中，类型化音乐电台又是产生最早、发展最快的一种。随着社会的发展，为了满足听众更高的听觉需求，音乐广播逐步开始对听众进行“细分”，在追求“异质化”，避免“同质化”的同时，对于不同类型和风格的音乐进行精准定位，涌现出多种音乐广播频率的定位。在竞争激烈的大背景下，各种音乐广播节目和音乐广播电台优胜劣汰，争夺着有限的市场份额。国内相关研究尚未从与受众相联系的微观角度给出清晰答案，需要进一步探索和研究。音乐广播是满足人的精神审美需求的专业广播媒介，文艺广播的重要组成部分。它远取社会音乐、汇集社会音乐的精华，经过编导的编辑、加工、创作，利用其广播传播技术录制而成，通过无线电波向各终端播送，以声音为特质，是完全诉诸听觉的、独特的文艺节目。上海广播电视台面向15～34岁年轻听众的流行音乐广播“动感101”以年轻受众为目标人群，核心价值观是“有趣”，并在全天节目中的每一分钟都努力贯彻这种理念，选择最有趣的主持人，谈论最有趣的话题，播放年轻的目标受众最喜爱的音乐。目前，“动感101”在移动收听市场中排名第一，2014年度以2.4亿广告额排在上海广播首位，其在培养听众收听习惯上呈现以下特点：

（一）听众收听习惯的激发：专业化音乐编排与打榜运作

1、专业化的音乐编排

“动感101”有着非常专业、纯粹的音乐节目流，支撑其全天候音乐电台的前沿地位。“动感101”以音乐为主线，包含各种丰富的元素，在不同时段发布最新资讯、DJ的趣味点评、娱乐视点、娱乐八卦、情感智慧等。除此之外，“动感101”还建立了音乐选择测评机制，成立了音乐测评组，专门从事歌曲的选择、测评、统计和输录工作。音乐测评每次都会邀请6位左右的听众替歌曲打分，然后按照分数的高低选择最优秀的歌曲，并由先进的 RCS 系统来完成曲库的编排。

2、打榜运作

“动感101”是内地第一家举办流行音乐颁奖礼的电台，到2015年底，“东方风云榜”已经走过了21个年头，它是中国内地唯一连续21年举办颁奖典礼的排行榜。此外，其举办的流行歌曲排行榜、全球华语歌曲排行榜、欧美金曲榜吸引了大批知名唱片公司和乐坛新秀，直接获得了包括大量的流行音乐元素资源，同时汇聚大量优秀的音乐作品和人才，吸引了许多资深音乐人及歌迷粉丝的关注，促成了二者之间的深度互动。每年10月份，“动感101”都会选择和汽车元素相结合，是全国唯一“排行榜”主办的汽车音乐节。而且全国唯一的音乐产业论坛也囊括其中，还会举办10大城市巡回歌赛及远赴边区的公益音乐的线下活动。

（二）听众收听习惯的维持：听众的互动式、深度参与

在很大程度上维持住听众互联网思维的核心是用户思维，而用户思维分解开就是产品思维和口碑思维。产品思维即从关注产品功能转移到关注用户使用体验上。“动感101”在不同时段，编排不同的节目和内容，贴合现今碎片化的收听形式，在节目的段落编排上紧凑有起伏，同时通过DJ使用平常在生活中的对话轻松交流，使受众能够随时随地享受音乐，而并不会因长时间收听而产生单调无聊之感。而口碑思维即通过歌星访谈和举办“东方风云榜”等大型颁奖晚会，诱发粉丝群体，牵动粉丝经济，吸引其关注和尖叫，实现大范围覆盖，最大程度吸收年轻人对流行音乐的喜爱和收听，使听流行音乐广播成为一种潮流。“东方风云榜”品牌影响力不容忽视。在通过音乐的力量为社会传递正能量吸纳方面，三个贫困地区援建了三个合唱团，广泛听取听众意见，及时调整节目内容和形式，并在节目进行过程中给予最为即时的反馈。2014年11月11日当天应听众要求，DJ 向听众发放不同金额的红包。

（三）用户使用习惯的稳固：加强“不可视”的音乐听觉

享受“动感101”音乐立台每天呈现20小时的音乐节目，通过电波听众可以享受到不同类型的流行音乐，通过DJ推荐、资深音乐人推荐、音乐榜单等多种形式，播放动听的流行音乐。由于音乐广播具有伴随性，即不需要人们花费太多的注意力。人们可以在完成手头事情的同时，聆听耳边的音乐，满足“封闭的现代人”寻求释放压力、缓解内心孤独的诉求。从这个角度来说，“动感101”的“非视觉”传播成功地解放了眼球，缓解了听众的视觉疲劳，让听众能够在享受音乐的同时进一步放松心灵。

（四）听众使用习惯的延伸：移动终端更适合收听

目前，“动感101”拥有多种终端形式，包括传统电台收听模式，车载广播的收听，电台的网络页面播放器，电脑桌面客户端软件以及作为终端延伸的各类程序软件。日前，由上海东方广播有限公司开发的一款手机APP阿基米德FM正式上线，该应用将海量优质节目收听、智能搜索推荐、实时主持人互动、24小时点播回听、社区自由互动等功能融为一体，成功延续了听众对于“动感101”的收听习惯，并与听众建立起“一人一机”的绑定关系，在此基础上与听众构建交流互动的“私人模式”。在以听众为中心，由共同爱好的人集结的“听众社区”中，提供更为精准的信息资讯和深度服务。类型化音乐广播以其独特的专业性和年轻化的受众市场受到听众和广告商的热爱和支持，具有很大的发展空间。在全媒体环境下，类型化音乐广播必须依靠互联网思维，以用户为中心，将目标受众的诉求与电台本身品牌的基因融入每一分钟的节目里，做到极致，并在此基础上拥抱互联网，不断作出新的尝试，开拓进取，保持用户体验的满足感、新鲜感。因此，差异化和特色是未来广播发展必须考虑的问题，也是任何事物在同类产品中存在的理由。尽管当今众多媒介之间的竞争日趋激烈，新媒体的冲击也日益激烈，但传统媒体只要把握住了我们的观众和听众，相信仍然可以获得广阔的发展空间。

原文标题《探析类型化音乐广播运营策略——以“动感101”音乐广播电台为例》

    关注 广播广告圈