【案例分享】爱奇艺“大苹果树”模型，如何打造泛娱乐生态？

艺恩智库发布的数据显示，2016年网络剧播放量Top50中，独播部数占比由62%上升至74%。而在各大网络剧独播平台中爱奇艺在独播部数和播放量上均居第一，爱奇艺“大苹果树”模型，是如何打造泛娱乐生态？...

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爱奇艺首席营销官王湘君提出“爱奇艺只生产现象级”，其“现象级”的打造体现在四个层面——内容、明星、广告和客户。

1、内容层面

爱奇艺采取“版权＋自制”战略，在电视剧和综艺两个部分获得尤为可观的播放量和口碑。而其中，以“粉丝经济”为核心的IP开发更是占据了电视剧主流，IP的低成本、高收入、多元开发带来的长尾收益，使其不论是购买版权还是自主开发，都成为优先选择。例如《老九门》播放量破100亿，《余罪》播放量达42亿。

2、明星层面

现象级内容的出现往往促使现象级明星的诞生。例如陈伟霆、宋仲基、张一山等等，他们不仅成为影视作品、综艺节目中的常客，也成为众多广告主优选的广告主角，营销价值迅速攀升。

3、广告层面

爱奇艺推出创可贴、原创贴等产品，将广告融入剧情场景。创可贴

“创可贴”是指产品卡牌会不时地出现在剧集中，但与一般品牌logo或产品植入不同的是，品牌“创可贴”出现时会伴有与剧集情节高度相关的短语或一句话，因而更像是时下流行的视频弹幕，可看作是放大版的品牌弹幕。例如东鹏特饮在《老九门》中的植入，就采取了“创可贴”的方式。从发布数据上看，东鹏特饮2016年品牌知名度相较于上年提升50%，销量提升30%。

原创贴

“原创贴”是指在剧中插播一段由剧中人物角色基于IP剧情演绎的创意广告。“原创贴”的形式仍然是在剧集播放当中插入广告，但广告内容会与视频内容高度相关，围绕原剧的场景和人物情节，进行二次创作，类似于同人作品。

目前已有的合作案例仍是《老九门》，在正片播放到一半时间时，会跳出米高梅电影公司经典logo，并出现“前方高能，正片来袭”的字样。随后，即为时长30秒左右的“原创贴”广告时间。与其合作的品牌包括新养道、爱钱进、探探APP等等。原创贴属于内容场景化营销，最大的特点就是媒体内容即广告。反观一年前，视频广告的创新多注重从技术层面推进，强调形态上的原生。但当跨越技术门槛后，现在更加强调品牌与观看者、用户的互动，从这个角度看，与明星、剧情紧密结合的二次创作具有话题性和传播性，解决了品牌营销的痛点。但是问题也依然存在，最主要的就是这种形式是否真的做到“不打扰”，是否会破坏用户的观剧体验，是否会给品牌带来负面影响。

4、客户层面

爱奇艺推出基于产业链融合的合伙人计划，形成以爱奇艺平台为基础，集合内容团队、营销团队，与客户共同展开全方位无缝沟通、交流与碰撞，深度挖掘互联网视频背后的商业价值。早前，爱奇艺CEO龚宇提出搭建以“大苹果树”为模型的娱乐世界。在IP生态层面，爱奇艺提出了开放平台的概念，邀请各个合作伙伴共同打造泛娱乐生态。“这个苹果树一年多前还是一个蓝图，至少一半以上是蓝图，但是这一年多来已经变成了一个现实。”

“大苹果树”的商业模式简单概括即为：以技术和产品平台为基础，围绕同一内容IP，逐步打通VIP会员、电商、游戏、直播、漫画、阅读、电影票等一站式、闭环式的服务和生态链。在IP盛行且持续升温的当下，打造泛娱乐产业日益成为文学网站、视频网站未来发展的方向。泛娱乐产业是一种以互联网为构建基础的现代文化创意产业，也是一种依靠粉丝生存与发展的产业。

对于互动型的娱乐产业模式来说，泛娱乐标志了不同层次与多元领域之间的相互联结与融合。用户围绕其中一个IP进行跨界与融合，体会多元化形态带来的娱乐体验，最大限度拉近产品创作者与消费者之间的距离，大幅度地提升IP衍生产品的生产效率与生产质量，实现多个领域的信息共享，构建更大规模的粉丝群体与组织，推动了粉丝经济的发展，进而推动泛娱乐产业的发展。

对于爱奇艺来说，会继续以内容为核心开展生产与制造工作，辅以爱奇艺文学、短视频、VR内容、泡泡社区、奇秀直播、电影票等方式，构建出内容新生态群。用一个场景来描述，就是除了能看到视频内容，用户还可以享受相关的娱乐服务。以电影为例，除了可以看到它的娱乐新闻、发布会视频、拍摄片花，还可以搜索附近电影院上映的电影，进行购票、选座；可以从爱奇艺文学看到电影同名小说、同名漫画。此外，如果看到电影里某明星的同款，可以在屏幕上点击，链接到爱奇艺的电子商城。

龚宇表示：“如果是迪斯尼电影，看了这部电影你可以玩同名游戏。如果不想跟机器玩，也可以有直播跟你真人互动。”

泛娱乐生态的建立，能够从多维度为用户带来丰富体验，也有助于同一IP价值的不断衍生。对于平台来说，这也是向产业链上下游拓展或寻求更多合作的机遇。

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