9月广告投放总量同比微增：不同行业有何投放偏好？
9月传统媒体广告投放下降的势头得到一定遏制。整体广告投放总量同比微增0.48%。环比微涨1.31%。...
来源：尼尔森网联媒介研究（ID：nielsenccdate）
导读：经过了2016年第二季度广告市场整体放缓与上月的微弱回暖之后，9月份传统媒体广告市场总体广告投放同比与2015年基本持平，广告投放下降的势头得到一定遏制。尼尔森网联AIS全媒体广告监测的数据显示，2016年9月整体广告投放总量同比与去年持平，同比微增0.48%。投放总量较上月略有增加，环比微涨1.31%。
图一：全国广告市场变化趋势（2015年1月-2016年9月）
媒体范围：电视、电台、报纸、杂志
从分行业的投放变化数据来看，整体投放TOP5行业排名并未发生变动。药品及健康产品行业继续领跑广告投放榜，增幅飘红，投放再创新高，取得了环比增长8%，同比增长29%的成绩。
与此同时，广告投放时长较上月略有下降，降幅为5%。本月投放TOP5行业中，化妆品/个人卫生用品行业与食品行业均增加了广告投放的力度，其中食品行业在本月更实现环比投放增长16%，投放时长增长20%的傲人成绩，为TOP5行业中最大增幅。
伴随季节交替，不同行业的投放偏好再度显现，如乐于在暑期投放的电信业表现最为明显，本月环比投放下降8%，环比投放时长也有所萎缩。9月正值汽车及有关产品行业的新车成交高峰，环比投放大涨17%，投放时长更增加了17%。
返校季节的来临，也促进了相关行业的投放增长，其中，零售服务行业在本月环比增幅第一，为26%；办公用品及设备行业在本月同比增幅第一，为89%，同时，也是投放时长增幅第一，环比增长与同比增长分别达到了73%与204%。
表一：9月份分行业广告投放及时长变化
媒体范围：电视、电台、报纸、杂志
电台热度不减，平面投放回暖
从TOP5行业分媒体投放变动来看，本月除化妆品/个人卫生用品外，各行业均增加了在电台的广告投放，其中，药品及健康产品行业的同比增幅变动最大，达到了167%，成长主要来自于中老年滋养品与止咳平喘等预防秋季慢性病药物的新增与大幅增投。
本月同比减幅变动最大的依然为化妆品/个人卫生用品行业，在电台投放方面同比减少了70%，与去年同期相比，部分本土企业停止和减少了投放。
药品及健康行业在本月对报纸媒体的投放同比增加了41%，为本月唯一对平面媒体增加投放的行业。
TOP5中其他行业对平面媒体的态度也有所缓和，降幅持续缩窄，延续了8月份的趋势。电视媒体在本月再次受到了药品及健康产品的垂青，同比增幅达28%。
图二：9月广告投放额TOP5行业媒体投放变动（同比）
媒体范围：电视、电台、报纸、杂志
电视：省级地面频道受到青睐，
对体育类节目的投放回归正常水平
9月份对电视广告投放延续了上月的回暖态势。分媒体考察广告投放的变化，电台，报纸与杂志均在本月实现了超过19%及以上的同比增长，其中同比增速最快的为杂志，较去年同期广告投放增长了31%。对电视的广告投放本月变化不大，与去年基本持平，同比微降1%。而相较上月，电视与电台亦实现增长，增速分别为4%与21%。
从TOP10广告主在不同层级电视频道的广告投放变化上来看，省级地面频道作为投放重点的地位依然稳固。其中，除无锡健特药业有限公司外，另有五个上榜的本土药品及健康产品企业继续将目光聚焦在省级地面频道，广告投放占比超过50%。同样青睐在省级地面频道进行投放的广告主还有投放总量排名第二的本土快消企业，内蒙古鸿茅酒业有限公司。本月TOP10广告主中，仅有玛氏食品（中国）有限公司与无锡健特药业有限公司两家将投放重点放在省级地面频道上。
而外资企业，宝洁有限公司与欧莱雅（中国）有限公司依然热衷于平衡的投放结构。在确立省级地面频道为核心的投放重点后，一些企业也逐渐试水新的投放渠道，覆盖全国的央视台和卫视台，如西安杨健药业有限公司和内蒙古鸿茅酒业有限公司等。也有些企业尝试增加在与当地居民更加贴近的市台和城市台的投放，如广西邦琪药业有限公司和香港同溢堂中药制药厂等。
从对各类型电视节目的广告投放排名来看，具体排名并无明显变化，电视剧、新闻时事和娱乐三类节目，依旧是电视广告投放的主流选择。
本月，单元剧/连续剧节目在投放花费与投放时长上均实现了增长，同比增幅分别为7%与5%。投放总量排名第三的娱乐类节目在投放花费上同比大幅增长了17%，远超该类电视节目在投放时长上5%的增长。新闻/时事类节目在投放花费上同样实现了4%的同比增长。
与此同时，广告时长则轻微下降了3%。纪录片/科技类节目与教育/资讯类节目的投放排名，在本月出现了对调。虽然对纪录片/科技类节目的投放出现了同比14%的小幅下降，但投放环比增长了5%，使该类节目在本月排名第四。奥运会的闭幕，对9月体育类节目的广告投放造成了一定影响，环比下降了32%，但仍较去年同期增长了8%。
图三：9月五级电视媒体投放/TOP10广告主分层级投放变化
媒体范围：电视
广播：乐途会APP增长稳健终登顶
交通、音乐类电台是首选
从各行业投放表现来看，本月广告市场运行良好，增幅明显。在所有行业中，近八成行业广告投放均较上月出现了不同程度的增长。投放总量排名第一的汽车及有关产品行业，受行业传统销售周期影响，增幅放大，从上月环比增长16.1%进一步扩大至本月的19.6%。
本月受各大院校开学的利好因素影响，零售服务行业广告投放增幅达42.3%，总量排名第二。同样看重这一消费群体的还有电信行业，环比增幅从上月0.8%进一步放大至12.8%。增幅排名前三的依次为媒体及相关行业，电器行业与化妆品/个人卫生用品行业，增幅分别为，76.5%，66.6%与43.9%。
从分类电台广告投放来看，交通类、音乐类和综合类电台依旧是广播广告的投放首选，十种不同类型的广播电台中，其中仅有生活类广告出现了环比5%的投放量下滑，有四种类型的广播电台出现了环比10%以上的增长，增幅最明显的是体育类广播电台，投放增长达30%。广告投放总量最大的交通类电台本月环比增长14%。
从投放品牌来看，排名前十的品牌均呈现出不同程度的上升，品牌变动不大。成立于今年5月，聚焦汽车生活的乐途会APP以50%的环比增幅登顶榜单。光明在本月凭借着303%的环比增长强势上榜，为本月投放TOP10中增幅最大，位列投放榜第八，提升的动力来自于该食品集团对旗下现有和新上市产品所进行的广告新增投放。位列其后的是新晋上榜由腾讯投资的家居企业吉盛伟邦，增幅达88%。
图五：9月广播媒体投放行业变化
媒体范围：覆盖电台200+
宝洁蝉联第一，药类品牌投放持续强劲
9月份的TOP10广告主榜单依然由快消（包括饮料，化妆品，食品行业）和药品及健康产品行业包揽。宝洁有限公司连续两个月问鼎广告投放榜单首位。除欧莱雅（中国）有限公司外，其余上榜的广告主均有较大幅度的同比增长。本月最大增幅由广西邦琪药业有限公司获得，同比增长585%，排名较8月上升一位，本月排名第五，主推旗下产品，邦琪葛洪桂龙药膏。这是邦琪药业自7月上榜以来连续第三次上榜，第二次取得当月同比最大增幅。同比涨幅倍增的广告主还有内蒙古鸿茅药业有限公司，163%，主推旗下产品，鸿茅药酒；无锡健特药业有限公司，127%，主推旗下产品脑白金；玛氏（食品）有限公司，106%，由于旗下士力架与德芙产品线中的新产品上市。
从TOP10品牌排名来看，药类企业投放力度依旧，本土药品及健康产品企业占据排行榜中的七席，除排名第七的汇仁药业外，其他上榜品牌均出现较大程度的同比增长。排名第一的为本土快消品牌，鸿茅，同比增幅163%，这是该企业连续第二个月位列排行榜榜首的位置。德芙食品位列排行榜第八，同比增幅27%，隶属于在中国正在筹建第三家巧克力工厂的玛氏。排行榜中另一个快消品牌为伊利，同比增幅49%，位列排行榜第八。
图七：9月广告主投放TOP10
媒体范围：电视、电台、报纸、杂志
9月份广告市场整体运行良好，投放表现亮眼，重点行业对广告投入的力度不断增强。除此之外，具有周期投放特点的行业表现出应有的增长，对整个广告市场具有提升带动作用。除药品及健康产品行业继续保持强劲投放外，零售服务，家居用品，食品，电信等行业也在本月表现亮眼。随着十一长假的到来，期待如旅游/运输，零售服务，家居用品以及汽车及有关产品行业继续为10月的传统广告市场带来提升的动力。
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8月全媒体广告监测月度市场盘点：积极态势 投放回暖
来源：尼尔森网联媒介研究图一：全国广告市场变化趋势（2015年1月-2016年8月）导读：经历了2016年第2季度整体放缓后，本月传统媒体广告市场呈现积极态势。8月份总体广告投放同比出现回暖。根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测的数据显示，2016年8月整体广告投放总量同比增长2.46%。投放总量较上月也有所增加，环比增长3.35%。
媒体范围：电视、电台、报纸、杂志
从分行业的投放变化数据来看，整体投放TOP5行业排名并未发生变动。药品及健康产品行业继续领跑广告投放榜，同比投放量上行，取得了广告投放花费与投放时长的双增长，分别为49%与63%。本月投放TOP5的行业中，饮料行业表现最为突出，实现了环比与同比的双增长。
同样受到季节投放周期影响的还有TOP5中的其他几个行业，化妆品/个人卫生用品行业，食品行业与商业/工业/农业，均增加了广告的投放力度。其中食品行业在本月更取得了环比投放增长13%，投放时长增长12%的傲人成绩，均为TOP5行业中最大增幅，投放总量排名第四。
滚滚热浪，也促进了电器行业的广告投放，投放环比增长33%，广告时长环比增长28%，增幅均排名第二。同样受暑期概念影响的行业，如媒体及相关，家居用品等行业均实现了大幅度增长。
其中媒体及相关行业的环比投放增长在本月最为突出，为47%，增幅第一，动力来源于马拉松，美食节，旅游节，嘉年华等夏季活动。受‘金九银十’，汽车成交旺季的影响，汽车及相关行业在本月开始了积极布局，环比广告投放与投放时长呈现出双增长态势，幅度分别为20%与23%。
表一：8月份分行业广告投放及时长变化
媒体范围：电视、电台、报纸、杂志
电台备受青睐，平面投放回暖
从TOP5行业分媒体投放变动来看，本月除化妆品/个人卫生用品行业外，上榜的其他行业均增加了在电台的广告投放。
其中，药品及健康产品行业依然保持了较高的同比增幅，为81%，得益于大量新产品上市与新增投放，特别是新的面向中老年消费者的补药与预防夏季常见病的药物。受季节投放因素影响的食品行业本月增幅为92%，同比增幅变动最大，如中西糕点，海产品，调味品，方便食品和连锁餐厅等企业在本月大量新增或增加了投放。
化妆品/个人卫生用品行业在本月大幅减少了投放，电台方面的投放同比减少了61%，为本月同比减幅变动最大。药品及健康行业在本月对杂志的投放同比增加了8%，同样对杂志增加投放的还有食品与商业/工业/农业，增幅分别为7%与11%。电视媒体在本月再次受到了药品及健康产品的垂青，同比增幅达50%。
图二：8月广告投放额TOP5行业媒体投放变动（同比）
媒体范围：电视、电台、报纸、杂志
电视：体育类节目涨幅居前
8月份电视广告投放整体呈回升态势。分媒体考察广告投放变化，各类媒体均在本月实现了环比增长，增速最快的为杂志媒体，增速为21%，其次为电台，较上月增长9%。同时，报纸与电视媒体在本月也有4%的增长。相比去年同期，电视媒体与电台亦实现增长，增速分别为9%与4%。
从TOP10广告主在不同层级电视频道的广告投放变化上来看，本土企业更倾向于把省级地面频道作为投放重点，特点鲜明。在确立以省级地面频道为核心的投放重点后，本土企业也在不断调整广告投放渠道，如本月，广州陈李济药厂减少了在卫视台的投放；广西邦琪药业有限公司增加了在地方与城市地面频道的投放；西安杨健药业有限公司与香港同溢堂中药制药厂试水在各个渠道增加投放。
虽然同比增幅巨大，但并不影响省级地面频道作为投放核心的地位。反观外资企业，广告投放结构则更为均衡。其中仅有百事可乐公司将卫视台作为投放重点，且花费占比超过50%。本月宝洁有限公司与可口可乐公司增加了在央视台的投放，同样，这并不影响外资企业在广告投放结构上一贯的均衡配比。
从对各类型电视节目的广告投放排名来看，具体排名并无明显变化，电视剧、新闻时事和娱乐三大类节目，依旧是电视广告投放的主流选择。本月，单元剧/连续剧节目在投放花费与投放时长上均实现了增长，同比增幅分别为9%与6%。对新闻/时事与娱乐类节目的广告投放也分别增加了4%与1%。8月正值奥运会期间，体育类节目备受瞩目，广告投放与投放时长的同比增幅，分别达到了71%与102%，均为本月同比最大增幅。
图三：8月 分媒体广告投放变化/TOP10广告主分层级投放变化
媒体范围：电视
广播：交通、音乐类电台仍是首选
从行业投放表现来看，所有行业中有十四个行业的投放花费较上月出现了不同程度的增长，增幅最大的为本月投放排名第十三的食品行业，投放环比增加122%。投放排名第一的为汽车及有关产品行业，环比增长16.1%；电信行业本月排名第二，增幅9.4%；同样受到季节性投放周期影响的零售服务行业本月排名第三，投放总量与上月基本持平，环比增长0.8%。本月增幅榜也受到了暑期概念的影响，服装及饰品与电脑及配件行业上榜，增幅分别为53.2%与20.9%。
从投放品牌来看，排名前十的品牌均呈现出不同程度的上升，品牌变动较大。仅仅成立四个月的乐途会APP，以30%的环比增幅，强势上榜并占据排行榜第三的位置。其余新晋上榜的品牌位列第六至十名，其中一汽大众奥迪，受主力车型换代的影响环比增幅达67%，为TOP10中最大增幅。
图五：8月广播媒体投放行业变化
媒体范围：覆盖电台200+
医药与快消类品牌双雄对峙
8月份的TOP10广告主榜单继续由快消（包括饮料，化妆品，食品行业）和药品及健康产品行业包揽，两类企业各占榜单的五席。其中，实现投放同比增长的企业有九个，投放同比倍增的企业有四个，分别为内蒙古鸿茅药业有限公司、广西邦琪药业有限公司、西安杨健药业有限公司和香港同溢堂中药制药厂。宝洁有限公司在本月以同比4%的投放总量，登上榜首。而上月的投放冠军可口可乐公司，则以11%的同比增速屈居第二。
从TOP10品牌排名来看，医药类品牌投放力度强劲，占据排行榜中的五席，增幅显著。除隶属于宝洁，排名第九的海飞丝外，其他上榜品牌均实现了较大程度的同比增长。增幅最大的为益安宁药业，位列排行榜第六的位置。排名第一的为本土快消品牌，鸿茅，同比增幅为165%。宝洁旗下另一品牌，汰渍位列榜单末尾。排行榜中另有两个本土快消品牌上榜，位列排行榜的第七和第八。
图七：8月广告主投放TOP10
媒体范围：电视、电台、报纸、杂志
8月份广告市场投放实现同比与环比双增长，重点行业对广告投放的力度不断增强。除此之外，更多行业表现出了季节性的周期式增长，对整体广告市场的回暖产生了带动作用。除药品及健康产品行业持续保持强劲外，电器，食品，饮料等行业，在本月也呈现出较为明显的增长。随着9月，汽车成交量高峰的到来，期待汽车及相关用品行业，为9月传统广告市场带来新的动力。
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