变局下的营销模式升级-“品位”时代的营销模式升级(1)

 

从“吨位”时代到“品位”时代...



“吨位”营销模式失效

竞争优势逐渐丧失回顾我国改革开放30多年的企业发展历史,企业的成败犹如王朝的兴衰更替,所谓“三十年河东,三十年河西”,曾经辉煌一世的企业随着环境的变化而没落,甚至消亡。5年前,谁能想到霸主——美国柯达公司,会陷入倒闭的窘境;3年前,谁又能想到今天的诺基亚已经一只脚踏进了坟墓;谁又能想到那些曾经被苏宁、国美等巨头嗤之以鼻的“草根”电商——京东等,竟然如此“疯狂”。

需求变化莫测、新的消费需求迅速崛起、消费主权时代来临,竞争对手高超的模仿能力和“武装到牙齿”的资源配置,使企业痛苦地发现,曾经辛辛苦苦构建的营销优势比想象得还要脆弱,之前赖以成功的营销模式已经不能满足现实的需要。最终,企业销量下滑、“吨位”不断下降、市场号召力和控制力不断下降、地位逐渐丧失、品牌和产品不断老化,导致“品位”全无。




(一)“吨位”下降企业突然发现,自己失去了往日快速增长的锋芒,销量江河日下,甚至出现了大规模的下滑现象,主要表现在以下两个方面。

一方面,企业自身原有的重点市场,或者自认为“高枕无忧”的根据地市场逐渐松动,没有建立市场壁垒,或产品、服务都被竞争对手高度模仿,产品同质化更加明显且常态化。竞争对手通过价格战、渠道战、促销战等方式不断渗透蚕食市场

九阳是国内著名的豆浆机企业,曾经靠“一杯豆浆”打天下,国内的豆浆机市场占有率达到86%(几乎每10台豆浆机就有8台是该企业的品牌)。九阳遥遥领先竞争对手,稳居行业第一,并在近10年的发展中创造出了国内小家电发展史上的奇迹。

然而,当国内豆浆机市场成熟时,以美的为首的国内大型综合家电企业开始进入豆浆机市场。这些企业利用原有的家电渠道优势发动价格战,九阳在短短几年内就被抢走了近30%的市场份额,其销量下滑近50%。

另一方面,新的消费需求崛起,竞争对手不断细分品类(新产品、新产品类)、细分市场(新的消费群体及其需求),切割市场,导致市场分流

可口可乐和百事可乐曾经是国内饮料市场的霸主,其他厂家通过推出更多、更新的产品品类,如果汁、绿茶、红茶等饮料,给消费者更多的选择,使一部分原属于可乐饮料的消费者消费其他品牌的新产品。可口可乐和百事可乐的市场不断被分流,市场份额不断下降。

在上述情况下,企业匆忙迎战,但往往是“伤敌一千,自损八百”,竞争对手层出不穷,打死了一个又会冒出无数个后来者,这种现象屡见不鲜,企业疲于奔命。

企业能想到的就是用大量的资源(砸钱、换人、配车等方式)扭转局面。但往往适得其反,新策略还没有吸引到新客户,原有的老顾客就流失了,市场份额不断下降。此时,企业的状态就好比一辆车,想加速,但无奈档位太低。要加速就要换挡,企业营销模式已经老化过时,需要升级换代。

(二)地位丧失在中国,大多数企业和行业仍遵循“吨位”决定地位的游戏规则。随着市场份额降低和企业销售规模增长的停止或下滑,企业地位必然下降。

一方面,“吨位”下降导致企业对经销商和终端的控制力下降,对市场竞争格局的掌控力也随之减弱。企业不断发动价格战,价格一降再降,渠道和终端的利润空间逐渐被压缩。不赚钱使渠道、终端的忠诚度不断下降,竞争对手借机不断渗透渠道和终端,“有奶就是娘”的经销商开始“暗度陈仓”,主营、专营经销商纷纷“红杏出墙”,转为多品牌经营,甚至代理竞争对手的产品。原有终端从主推、专推到不推再到“雪藏”企业产品,渠道推力下降。

另一方面,企业对消费者的号召力也在下降。竞争对手的同质化竞争使企业品牌的影响力下降,由于终端展示、陈列和演示功能退化,产品与消费者的见面率下降、感知力降低,消费者有了更多的选择之后,消费者对产品的黏度也下降了。此时,企业发现,消费者的指定购买率或重复购买率越来越低,品牌号召力逐渐下降,消费者拉力下降

九阳经过十多年的努力,从无到有,培养了一大批优秀的经销商和终端。最高峰时,全国有600多个经销商、上万个终端,经销商及终端一直对其品牌有较高的忠诚度。后来,美的等竞争对手不计投入地发动价格战,九阳在价格战中处于劣势地位,豆浆机销量不断下滑。

价格一降再降,终端无利可图,产品陈列位置保不住了,消费者购买的氛围就没有了,以前赖以成功的强大的终端展示和演示推广力(生动化消费者体验)的作用越来越低了。九阳旗下的专卖店纷纷倒闭或转做其他项目。没有导购的大力推荐,消费者体验后的冲动购买率越来越低,企业产品甚至在很多终端消失了,消费者逐渐被蚕食,品牌逐渐淡出了消费者视线。

(三)“品位”全无中国市场存在“吨位决定地位,地位决定品位”的原则,在企业丧失地位的情况下,其“品位”也会越来越差。

迫于销售额下滑、市场份额减少、市场号召力和控制力下降,企业不得不放下身段,被迫卷入无休止的价格战、促销战和广告战,无法保证对老产品升级和新产品创新,以及品牌提升的资源投入,无法真正满足市场和客户的需要。企业品牌逐渐老化,并陷入恶性循环,新产品由于渠道话语权和消费者黏度下降,推广力度越来越弱。而企业的老产品价格越卖越低,终端没有利润并逐渐被边缘化。结果是,企业只能与杂牌为伍,行业中充斥着低劣的促销策略和攻击性的网络营销(相互诋毁、下黑手等),最终走上一条无所不用其极的恶性竞争之路。

仍以九阳为例,在对豆浆机的升级中没有跟上美的的步伐(如美的推出了无网和免洗豆浆机等产品),且新产品(如开水煲、紫砂煲、电压力煲等)的市场表现极差,很多产品,消费者甚至都不曾知晓。2010年中秋和国庆期间,该企业和另一家家电企业因在豆浆机市场竞争,在全国发生了50多起暴力冲突事件。




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