【干货】玩转企业新电商之做好极致产品

新电商加速的成功秘诀是“三好四要”，今天我们将聚焦于“三好”中的第一好——如何做好极致产品。...





以下内容节选自天马智囊团冯阳松老师的现场分享：

新电商加速中如何做好极致产品。

首先和大家分享一下经济的大背景和政策。从战略的高度上看，主要是两个方面。第一，从国家和产业的层面上看，最重要的三个关键词就是消费升级、供给侧改革和互联网+。其中，互联网+作为一个国家战略，可以看到两点趋势。

第一是以聚粉卖货为代表的新电商将会是今后的主流，因为单纯的卖货举步维艰，建平台的也仅是少数人，所以先聚粉，后卖货显得更为重要。第二，绝大部分互联网企业所谓从0到1的转型基本完成，如今更多地进入到加速阶段，即从一到十，到二十的阶段。所以，新电商加速是互联网+今后很长一段时间内的新常态。

如果说从转型到加速到未来企业的升级，我们应该聚焦到企业新电商加速，那么他的战略目标到底是什么呢？归根到底是有以下几个目标：

第一是电商要有规模，例如目标为5千万的销售额。

第二是电商要有利润，例如目标利润500万。

第三是电商要有价值，例如目标把企业价值做到5亿以上。

那么新电商加速有没有成功的案例，或者已经阶段性成功的呢？

小黑裙以微店微商零起步，一年就做到了五千万元；韩束微商一年几十亿元的收益，堪称神话；汤团妈妈一年销量达到2.4亿元；青山老农零起步，一年时间聚粉八十万，成为一万多家粉丝代言人。这些都是新电商加速的成功案例。

我们从众多成功的新电商总结出来的成功秘诀就是三好四要，即基础层面要做到三好，结果层面要有四要。“三好”指做好产品、讲好故事、用好工具。“四要”指要粉丝、要互动、要卖货、要分销。今天我们将聚焦于“三好”中的第一好——如何做好产品。聚焦好产品，我们就需要对好产品，即极致产品有明确的定义。

易观对极致产品的定义是该产品需要有三大特点：

第一，产品能够聚焦、定位到细分的核心用户群体；

第二，产品是单品；

第三，产品能够解决用户痛点并为其提供兴奋点。

在对极致产品的定义有了一定的了解后，我们可以认真地观察一下我们周边有哪些的极致产品呢？从实到虚，极致产品大致可以分为四类：易观帮助客户具体落地打造极致产品通常使用PCD三步法，即“一点二念三描绘”。

“一点”指极致点，即如何挖掘极致点

“二念”指概念，即如何定义极致产品的概念

“三描绘”指如何正确地把产品表述出来

围绕着这个PCD方法论，我们具体谈谈应该怎么做。根据经验，我们认为比较有效的方法是从三个维度入手，即三位一体。

首先，建立横轴，构建产品的场景

其次，建立纵轴，以产品的功能、细分、极致体验、服务形成纵轴

最后，在前两个维度上挖掘产品的PG点，即痛点和兴奋点

P点是指特别想得到，却得不到的东西，就是产品的痛点；G点指可以使产品变得更好，更有吸引力。PG两点应该结合起来看。

1. 把目标产品的各个购买使用场景按横轴铺开，将产品的功能、细分、体验、服务按纵轴列出，通过筛查的办法逐一寻找其中的PG点
2. 了解竞争对手的竞点，描绘其解决的痛点或拥有的兴奋点。
3. 对于队手的极致点，我们是能做得更好，还是能够凸显差异化？

下面我们通过几个案例来更好地理解PCD方法的使用：

案例一

案例一：日本小轿车进军美国市场大概八九十年代，日系小轿车要进军美国市场。美国的车最主要的竞争点就是量产中低档车，性价比高，价格便宜。这是美国车的一个聚焦点。那么这时候日系车经过一一排查后会发现，在功能层面，美国车价格便宜是G点。但是没想到，在八九十年代油价越来越贵，省油反而变成了一个非常重要的痛点，日本的小轿车就抓住了这点，完全进入了美国市场，甚至有一段时间基本上垄断了美国市场。

案例二

案例二：三个爸爸净化器对决小米净化器假设当时如果没有三个爸爸，我们某一个企业家，要来做一个空气净化器，我们怎么来做？我们要按照这个逻辑来演绎。首先观察到小米净化器的聚焦点在哪里？他聚焦的点第一是便宜，就是让你很快就下决策，第二是强调高性能，第三是外观时尚，还有智能控制。那么这时候，三个爸爸要怎么做呢？首先进行逐一地排查，能不能细分，能不能在体验上，或者在服务上，又或者是在购买、配送、维修里面找到极致点。

排查后可以发现，落脚点就在我们PCD三维图里。聚焦后，他做了一个更极致的细分，这时候会发现在今天日益恶劣的空气质量下，孕妇和儿童的健康和安全是一个越来越重要的痛点。另外在这个痛点的基础上，他围绕这个痛点，强化产品的功能，使其不仅仅能够除霾，还可以清除甲醛，预防儿童的哮喘病，防止儿童触电的安全事故等等，这些都是G点。那么如果我们也用这个方法论，来挖掘的话，也很有可能找到正确或者是成功概率比较大的儿童空气净化器对应的P点以及G点。

案例三

案例三：泰山原浆啤酒打入啤酒市场泰山啤酒初建于山东，这个已经成就了许多大啤酒商的地方。那么，泰山啤酒究竟走了怎样一条极致产品之路，使得他突出重围，打入啤酒市场呢？普通啤酒的竞争点一般是在功能层面上，就是更加便宜，更加方便购买。如果泰山啤酒用PCD的方法进行排查，很快就可以发现，很难在价格和便利上突围。那么在喝啤酒的时候其他隐性的痛点和兴奋点呢？

很快就发现，其实大家都希望能喝鲜一些的啤酒。原浆啤酒就牢牢抓住这个兴奋点，把鲜做到极致，七天的保质期。另外，在配送的场景下，泰山原浆又发现了一个痛点，就是购买原浆啤酒不方便，于是它开展了电话配送服务，提供便利的配送服务。

案例四

案例四：酣客公社VS贵州茅台首先我们可以注意到不同的产品会有不同的场景，酒的场景大致就会有购买、配送、个人饮用、社交等等。那么相对于茅台，酣客公社应该怎么寻找自己的极致点呢？经过排查很容易就可以发现，当用于社交时，产品似乎没办法继续细分，从服务方面，也很难做得比茅台更好。

于是，酣客公社从体验的角度入手，增加了产品的体验感。酒还是这个酒，只是喝这个酒的时候出现了两个G点，第一个是游戏，品酒鉴酒的趣味性，酣客公社提供了十种的鉴酒方式，比如说喝落体酒，满天星等等。第二个是炫耀，社交时买一箱酣客公社的酒就发现一个箱子里面有四瓶酒，都是极致的胶泥麦麸包装。另外，在功能层面上，酣客公社也强调自身跟茅台差不多，但价格上更便宜。

案例五

案例五：日本健身房的女神诱惑大作战日本的健身房的聚焦点一般是在功能层面，不管是第一次练，还是持续练，都有更好的健身设施与环境。但是健身房自身的一个痛点或现状，就是会员无法坚持健身。那怎么才能使会员持续锻炼呢？于是有些健身房增加女生顾问，女生顾问是来关心你，你本周锻炼了没有？你的体重增加了没有？你的肌肉、肱二头肌纬度增加了多少等等。作为男性的一个健身爱好者，为什么要健身，其中很大的一块原因，是希望有更美好的形象，是在异性面前有更美好的展示，或者作为吸引女性的一个手段，因此这里可以巧妙利用美色吸引顾客。日本健身房有效地做到极致产品点，促使很多健身者特别积极地参与每周几次的锻炼。

挖掘到极致点后，又应该如何定义你的产品概念呢？

产品概念有四个要素：名称、目标客户、PG点、价值点。

以“三个爸爸净化器”的概念定义为例

产品名称：三个爸爸儿童空气净化器

目标客户：专为0到10岁的儿童和孕妇研制

PG点    ：孕妇和儿童的健康和安全，面临以恶劣空气质量的严重威胁

产品价值：第一高效除霾，第二彻底除甲醛，第三智能抽空，第四安全保障

最后，在产品概念定义后，我们应该如何描绘产品，使产品更加丰满，更加显性化，使受众真正被激发呢？

产品描绘三原则：定量化、透明化、标准化

为了便于理解，下面将结合上面讲述过的案例具体阐释这三个原则

定量化

就是要把产品的价值，以及各方面的极致点和价值点，尽可能地定量化。那么三个爸爸是怎么样来描绘这个高效除霾呢？在三十平米这个环境实验仓，检测的湿度为23度，相应的湿度为40%的实验条件下，三个爸爸二十分钟PM2.5净化率为99%，这就是定量。

顾家家居的一号垫特别强调的一个价值点是多睡一小时。如果讲痛点的话，城市的上班族实际上睡眠都不足。多睡一个小时不是让你可以上班晚一个小时，而是让你深度睡眠更多。这就是一个痛点，还是一个兴奋点，必须要定量描绘。一号垫的测试报告，红色的是一号垫的，蓝色是别人的，可以看到第五层睡眠就是深度睡眠，我就比别人多一个小时，这就是定量。

透明化

顾家家具的一号垫，乳胶的宣传成本高出两倍的乳胶，通过描绘把产品透明化，把工艺的过程、把里面的东西拆散了展示。包括这里面的弹簧的经线，比一般垫子增加了0.2毫米，因为太柔软不符合中国人使用习惯。

标准化

以家装e站为例，他们有一个服务叫施工包，当然另外还有设计包、建材包。施工包当中比如说瓦工项目，当你去验收的时候，你怎么样能感觉到这个产品、服务特别好呢？当瓦工帮你完成后，给你列出18个项目和18个验收的标准，这种极致的感觉就铺面而来。

上面讲到的做好产品这个方法，一方面希望对大家有帮助，另外一方面，我们也希望有机会可以更深入地把我们新电商加速的方法和大家分享，真正地做到三好四要。也欢迎大家加入我们的新电商加速营，六个行业的顶级智囊，六个月的跟踪辅导，三次集中加速，我们一块加油，一块加速！





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