剖析“爆款制造机”正午阳光:影视制作的神级玩家如何养成? 全媒观

 

让人欲罢不能的刷屏剧集,究竟带着何种“良心”模式印记?...





继《他来了,请闭眼》之后,业界“良心剧”制造机“正午阳光”再次出品网络剧《如果蜗牛有爱情》,口碑坚挺。


 

我们在这部剧中看到诸多“熟脸”,王凯、王子文等从《欢乐颂》片场直接来到了罪案侦察现场。

 

TBI腾讯浏览指数显示,自10月24日开播以来,该剧曾形成一波观看高峰,但似乎缺乏像《琅琊榜》那样的刷屏爆点。

不过,社交网络上的讨论依旧热火朝天,在粉丝和剧迷的声量之外,我们更关心“正午阳光”这样一个堪称神奇的存在。

 

全媒派(qq_qmp)多方搜集资料,揭秘从制作到宣发全产业链游戏密径。

正午阳光究竟是何来历?
正午阳光,即东阳正午阳光影视有限公司,成立于2011年,是一家集电影电视剧策划制作发行、特效技术与后期制作、娱乐营销、演艺经纪于一体的综合性影视机构,且拥有一支以孔笙、侯鸿亮、李雪、孙墨龙为主创的国内顶级制作团队。

很长一段时间内,人们提起正午阳光,总是与山影密不可分。前者擅制作、策划,后者擅发行、营销,二者合作出品的剧集几乎就是“良心剧”的代名词。

然而,在密切合作3年后,灵魂人物侯鸿亮选择跳出国有母体,带领团队正式加盟正午阳光,原有的山影烙印被日渐淡化。“我考虑了三天,在公司即将上市的前一天递交了辞职书,其实这是山影和我都发展得最好的时候,做出这个选择真的很难”,以正午阳光CEO身份重新起航的侯鸿亮,与孔笙、李雪组成公司“铁三角”。



侯鸿亮

当然,与山影的合作并没有中断,《北平无战事》、《琅琊榜》、《温州两家人》、《伪装者》、《欢乐颂》等热门影视剧依然是双方合作的产物。

但是,变化也在发生。在获得华人文化基金的垂青后,正午阳光的合作选择更为多元,企鹅影业渐渐成为其试水网络剧、校准年轻受众口味的合作伙伴。《如果蜗牛有爱情》即是二者的结晶之一。

当我们对正午阳光的作品进行回顾时,无论是其与山影蜜月期的产出,还是如今的新动作,市场与商业兼顾,口碑长盛不衰,这几乎是正午阳光最受认可的标签。我们从项目策划、内容生产、发行营销等方面进行探究,正午阳光是如何制造出这一部部刷屏爆款的呢?


正午阳光的“爆款”基因
火遍网络的小说IP+玩转社交平台的年轻编剧


纵观正午阳光捧红的几部爆款剧,无一不是由网络热门IP改编而成的。《琅琊榜》一剧,由海宴原著改编。这本逾百万字的大部头小说,从2007年起开始连载,在起点中文网排名中持续位于榜首,更是有“起点中文网镇频之作、九界文学网最热点击”之称。

可以说,电视剧《琅琊榜》的成功,实在离不开原著IP的强大。在海宴笔下,风骨卓然的人物形象、大气磅礴的情节架构、波诡云谲的机锋计谋、风云变幻的江湖庙堂等戏剧元素以及友情、忠诚、责任等深层内涵都极具改编潜力。



在从原著到电视剧的编剧选择中,正午阳光也自有一番考量。或是请到原著作者亲自操刀,或是邀来知名编剧强势加盟。《琅琊榜》小说作者海宴同时也负责电视剧的编剧工作,在改编的过程中,严格把关,保留了原著精髓,删减了一些支线,同时又对主线有所补充。

社交时代人们看剧、评价和交流的方式深深影响到了主创人员对于电视剧的把握。《欢乐颂》编剧袁子弹便表示,观众们一边看剧一边发弹幕,迅速地对剧情形成反馈,很大程度地改变了创作的方式。关于网络上很多观众吐槽的“旁白设置”,袁子弹称,一开始是考虑到传统观众理解上可能会有障碍,但是在互联网快速传播的当下,这么多“福尔摩斯”以非常快的速度破解信息,剧情根本没有滞后。



互联网的介入加速并扩大了观众意见的表达,“《欢乐颂》播的时候我自己每天都会跟着大家看,边看边刷微博,很快就能得到一个反馈,原来观众是这么看的啊,有人刚开始喜欢这个角色,突然又不喜欢了,到后来又喜欢了。”
内容精致生产+互联网口碑营销
今年上半年,在《欢乐颂》热播之际,你的社交平台有没有被“《欢乐颂》处女座剧组”这样的关键词刷屏?这些被网友们疯狂膜拜的完美细节,除了来自《欢乐颂》道具组,很多也来自其美术组——E.T.C.S嚏美术工作室。

负责人王竞表示,美术部门在拿到剧本后,马上开始集体讨论每个角色的人物设定和使用的社交平台,对剧中的每一个具体事件进行分析,并去熟悉天涯、微博等平台的用语习惯,而后联合其他部门的所有年轻人,以充当“水军”的形式顶贴。为了让帖子更显真实,他们还会注意回帖的时间差。



当剧情进展到有人在论坛抹黑刘涛饰演的安迪时,有网友去论坛查看,发现真有标题为“海归美女甘当无耻小三”的帖子存在,其中,“水军”一直抹黑安迪,甚至还有疑似樊胜美和关关的ID出现

他们还会提前整理好美术组版本的人物小传,包括每个主要角色的身份证号、住址、爱好简历、惯用的社交平台等。“在每个人物基本的设定前提下,我们肯定会做一下功课,比如他的职业性质、知识背景,然后在他们社交工具的平台上多加一些和他工作、兴趣有关的东西,当然很多是在网上查了相关的资料,补充了一些。”



对于王凯饰演的赵启平与王子文饰演的曲筱绡,剧组专门给他们开了微博账号,处处是互动秀恩爱的文字,语气与二人剧中性格都完全相符。

刘涛饰演的安迪和祖锋饰演的奇点聊天使用的Facebook帐号也都真实存在,二人甚至相互关注,且帐号所关注的小组也与两个角色的兴趣一致,比如安迪加入的小组推荐里就有“全球超人类主义者协会”,而在超人类主义的下属分支中,就有一类就叫做“奇点主义”,也就是祖锋角色的网名。

但这些近乎完美的细节并不是一开始就被人们发现并为人所称道的。值得探究的是,正午阳光的多部作品都存在口碑逆袭的现象:几乎每部影视作品都是开播一段时日后才跃居收视第一,且网络平台的收视热度远高于电视平台。《琅琊榜》开播之际,收视率在0.5%以下,同时段排名第10,而《欢乐颂》首播收视率0.567%,同时段排名第13,但随着播出过半,收视纷纷超过1%,跃居收视宝座。



TBI腾讯浏览指数显示,从4月18日欢乐颂首播之后的很长一段时间,该剧热度都相当低

互联网红利时代,迅速发酵的口碑正在强势地反作用于收视。微博上关于#欢乐颂#话题的阅读量如今已达54.4亿次,剧组先是以“处女座细节控”的道具为话题将剧中人物、情节还原,再经营销大号转发,利用公众号跟进剧中经典台词,最后制作的众多话题经观众们口耳相传,展开辐射状的裂变式传播。

负责的E.T.C.S嚏美术工作室的王竞称,他们一直以来都是以“处女座”的态度工作:“这是我们一如既往的工作方式,只是在这之前没有被发现。其实很多时候,美术组作出的努力很多时候是容易被忽略掉的,这次能够受到这样的关注,我们也很意外。”可以说,在口碑营销上,正午阳光着实是下了一手好棋。
偶像明星/实力演员加持+演员话题炒作
在正午阳光还没和山影“分家”之前,他们创作生产的电视剧更多是依仗于实力演员的演绎,老戏骨多,当红明星少。出走之后,尽管在选角上还是偏向于实力演员,但也增加了一些对当红明星的选择,从而让正剧既取悦了长辈观众,也抓住了年轻一代的兴趣点。《琅琊榜》就是一个很好的例子。

用一流的电视导演孔笙、李雪进行内容创作,一流的人气明星胡歌挑大梁,大批成本不高却质量靠谱的实力演员王凯、刘敏涛等提升整体表演氛围,既保证了电视剧的质量,也获取了市场。

这样的裨益是相互的。对于胡歌来说,《仙剑》系列让他一战成名,而他本人也成为仙侠类型剧的一个标志性符号,尽管这些年他试图转型,但反响平平。直到接拍了正午阳光的《琅琊榜》和《伪装者》,才让大众真正见识到了他的实力。而王凯等原山影御用演员,也通过接拍此类更对市场口味的戏,在蛰伏多年后终于一炮而红。

另外,作为互联网营销的一把好手,正午阳光自然也不忘在自家演员身上制造话题吸引关注度。《伪装者》火了楼诚CP,《琅琊榜》火了苏靖CP......这些借互联网之势越炒越热的话题,为迷妹们喜闻乐见,更给正午阳光带来了巨大的商业价值。



楼诚CP齐上《天天向上》


正午阳光的商业化之路
2015年8月,电视剧《伪装者》片花发布,在出品方的名称中首次出现了华人文化控股集团。这是侯鸿亮、孔笙和李雪等从“山影”迈向正午阳光后作出的又一项重大战略决策。

2016年1月,华人文化正式入股正午阳光,与此同时,企鹅影业也迅速搭建了与正午阳光的合作关系,旗下作品《鬼吹灯》更是获得单集投资500万元的高价。“资本在这里扮演的角色是不遗余力支持中国本土影视原创,华人文化不会去干涉这个团队自身的创作。”华人文化控股集团董事长黎瑞刚表示,正午阳光获得文化资本认可,与这支团队多年如一日扎实创作的功底有关,文化资本市场上真正看重原创的投资者必然会对此迅速决策。

获得资本入驻后,正午阳光再度拓展业务能力,成立得闲经纪公司,专门负责旗下演员经纪工作。此外它还与演员靳东、王凯、刘涛分别合作成立得空、得舍、锦鳞3家公司。这些公司主要用来投资影视项目,除了正午阳光制作的影视作品也能投资其他作品,而且并不强求三位明星参剧出演。

实际上,为了牢牢捆绑住明星资源,近年来影视公司一直在顶着高风险收购明星的自建公司。去年底华谊兄弟花7.56亿元收购一家仅成立一天的明星公司——东阳浩瀚70%的股权,而今年三月唐德影视也收购了范冰冰成立的爱美神51%的股权。

对于正午阳光这一新颖的合作方式,有专家指出,它既能避掉高额的个人所得税款,又能将一次性的劳务关系转变为长久的商务联结。公司与明星之间不存在对赌业绩的压力,双方合作更为自由。


“内容为王”的时代,爆款能否可持续生产?
侯鸿亮在做客《文化讲坛》时曾说:“我不反对把电视剧当作商品,但它应是艺术商品。现在还有多少人重视光影艺术的运用呢?你能否运用视听手段讲好故事?你是否在意拍摄的场景、光线?光影艺术很多时候用语言无法表达,而很多从业者忽略了这些,为了追求速度恨不得两天拍一集,我非常反对这种做法。”作为良心剧创作者,正午阳光尝试将艺术追求与商业追求相融合的努力是观众有目共睹的。

但是,这一路走来也并不轻松。《欢乐颂》一剧,虽然受关注度居高不下,但观众们对其内容的吐槽也不在少数,比如指出剧中许多细节都存在对热门美剧的照搬,比如将其和国外职场剧作对比来展示差距。

对此,编剧袁子弹坦言,“并不是说谁在攻击我们,我们承认这个差距的确存在,”同时,她也表示,“美剧的制作周期很长,一年只做一部,而且整个编剧团队在做,演员也会随时待命保持一个连续的状态。最重要的一点是,他们是有专业顾问的,生活大爆炸的专业顾问是物理学家,《傲骨贤妻》有专门的律师做法律顾问,破案剧也有刑侦人员做顾问,在这一点上,国产剧还远远达不到。”



美剧《傲骨贤妻》

另外,演员的更换,剧本的缺失,使得正午阳光在未来面临着不小的压力。曾经引起过全民追剧热潮的《琅琊榜》日前已确定《琅琊榜之风起长林》(《琅琊榜2》)将在今年11月开拍,但是主演却来了一番大换血。即使胡歌在金鹰节颁奖典礼上就以“我觉得离开是对戏最好的保护,就让它停留在观众的心里”表示不会拍《琅琊榜2》,但全新的阵容还是让网友大跌眼镜。再者,《琅琊榜2》缺乏小说原型,也使不少人对新剧的质量持有观望、怀疑态度。

《琅琊榜2》将由正午阳光与爱奇艺联合出品,对于制片人侯鸿亮坦言,“《琅琊榜》第二部要和网络在一起,尝试如何付费、如何与各种平台结合,要做一些试水和创新。”而这并不是正午阳光与视频平台合作的首次试水。去年十月份开播的电视剧《他来了,请闭眼》,出品方之一便是搜狐视频。该剧首播于搜狐视频后“反向输出”到东方卫视,开启了网剧的先例。然而这部周播网剧的口碑却不尽如人意,豆瓣评分止步6.2,更有人将其戏称为“一部动态、加长版的霍建华个人写真”。在话题营销和炒作上,这部剧除了除了霍建华“睫毛精”,基本无他可炒。



在资本的支持下逐渐与“山影”分道扬镳的正午阳光,如何才能顶住重重压力,续写“正午阳光现象”?或许被称作“韩国山影”的电视台tvN的经历能给我们一点启发。tvN以出品良心剧而闻名,纵观其近年来的片单《请回答1988》、《信号》、《未生》、《又是吴海英》……在豆瓣评分几乎都在8分以上,《请回答1988》更高达9.4,甚至超过《琅琊榜》。可以说,韩国这个神剧制造机的影响力丝毫不亚于中国的“山影”或是正午阳光。



电视剧《请回答》三部曲

其实tvN从创立至今,才仅仅10年。十年前,tvN就标榜要“100%自主制作”并宣称要制作一些“前所未有”的节目,来挑战当时韩国三大无线电视台占主导地位的广电市场,在当时的人看来无异于以卵击石。然而,自2008年tvN宣布启动“tvN 2.0”战略以后,这个不被看好的电视台却来了个漂亮的弯道超车。

它废除了许多吸引眼球的节目,并集中制作更加接近大众的节目,而“Contents Trend Leader”(内容为王)也是在这时,成为2.0时代的tvN新策略,自此tvN开启了一场从节目制作本身到管理模式的根本性变革。其自制剧逐渐形成“跳出爱情圈”和“关注小人物”的独有的风格,借助社交平台的病毒式传播,开启了“tvN出品必属精品”的时代。

tvN电视台内容运营局金制贤局长在接受腾讯娱乐专访中,从内容运营的层面上,对tvN的变革做了个概括:“tvN的内部从来不怕‘失败’,甚至都抱有一种悲壮的心理。而如果提出一些具有创新性的点子,内部都会给予充分的鼓励,就算是这个点子最终没有被采纳,也会为其鼓掌,并鼓励继续创新。”








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