自创3个品牌，他的小餐馆如何年营收2.6亿

从北京南城胡同里的小饭馆，到京城小有名气，局气只花了2年多时间。不打折，初创品牌如何吸引客人并找到目标客群？...

从北京南城胡同里的小饭馆，到京城小有名气，局气只花了2年多时间。

不打折，初创品牌如何吸引客人并找到目标客群？

进入草创阶段，又如何让餐厅爆红？

营销走出去之后，下一步又要怎么走？”

以下是局气韩桐的分享。做餐饮的8年时间里，我先后创立了8号苑、局气、四世同堂三个品牌，而这三个品牌的最大共同之处就在于：一切以文化为利益出发。8号苑成立于2009年初，主营四川火锅，店内打“80情怀”，只接待80年1月1号-89年12月31号之间出生的客人。这在当时是一个很火的传播点，它是中国第一家也是唯一一家需要凭身份证才能进的餐厅。从第一家店开出至今，8号苑不仅让80后顾客共鸣颇深，各大媒体也是追捧不已。

2014年，我们在北京南站开出了局气的第一家店（如今有6家），主打”市井文化”的北京家常菜馆。餐厅装修上，尽可能去还原老北京市井、胡同、四合院的感觉。想借此引发更多人共鸣，无论有北京生活经历还是喜爱北京文化与否。

2015年初，四世同堂西便门店开业，虽同为北京菜，但它更具备民国范儿的。光是从名字上看，你也能感受到家庭其乐融融的氛围（目前共4家店）。目前为止，这3个品牌总共开了13家店，年营业额差不多2.6亿元，业绩整体还算不错，发展速度也挺快。他们的共同特点是位置特别偏，拿8号苑来说，它第一家店开在了“新建胡同”，就连好多老北京人也不知道在哪儿，过道窄的连一辆车都塞不进去。其余那俩刚开始时都差不多的样子。

但就是这样，我们仍然做到了超高营业额，为什么呢？

今天我要跟大家聊的也是关于品牌建设，究竟一个品牌从无到有都需要经历什么，又该如何应对呢？营销，其实就是把文化一点点挖出来。怎么才能让家常菜和北京文化结合？

我们先是请来10多位民间高手（年龄50岁左右，厨龄20-30年的北京大叔大妈）到店里给大家现场展示拿手菜，随后我们还设计出了符合北京传统文化的、翻牌子的点菜形式（要知道，古时候的皇帝不光睡觉时翻牌子，吃饭也要翻…），这种改动使餐厅的逼格瞬间得以提升，菜品也好像有了灵魂，让人更有记忆点。

一家新开店铺，很多人都爱用打折的方法去吸引客人，这点我坚决反对。靠低价吸引来的顾客并不是我们要找的目标对象，这条路一旦开始，相当于把自己逼到了无底洞，不信你恢复原价试试呀。

真正的营销还是要和文化结合。开业之初，我们请一些老手艺人到店才艺展示，吹糖人儿、捏面人儿、拉洋片儿…直到现在店里仍然还能看到这些项目。另外，我们还会根据相应节日，不定期举办类似送元宝、拜财神、拜兔儿爷、猜丁壳儿这样的活动。前阵子还推出了定制版文创产品——毛猴儿......始终围绕北京文化开活动，让客人对品牌有更进一步的认识和理解。

就我个人而言，并不建议大家用广告宣传的办法做营销，营销产品的本质是营销品牌，当你的品牌在顾客心中还是未知时，通过低价吸引客人的做法实则是得不偿失。比起这个，口碑传播和事件营销在品牌初创期更适用，只有这样才能真正设计出一个走心的店。刚刚我们说到了菜品、环境、营销的打造，随着品牌发展到草创阶段，想让餐厅爆红，秘诀就在于创新了。

1、产品创新

光是“蜂窝煤炒饭”我们就研发了五版，它如今也被广泛应用到各门店中，成为了局气的一个视觉符号。“帅有何用” 是豌豆黄跟红豆糕，我们把它做成了象棋的样子，也是引得不少客人围观拍照......这几道菜是局气的创新菜，并且都有各自的专利号，我们费了超多心思，甚至还要配合相应的话术，为的就是让顾客主动掏出手机拍照并分享。

说到这儿，大家可以思考，顾客为什么愿意主动拍照发朋友圈。这就是创新的意义所在，因为它很大程度上满足了消费者的猎奇心和炫耀心理。

如果品牌能做到持续、主动性的创新，那么按照当前每个人微信好友的情况来看（少则上百，多则几千），传播威力一定不容小觑。总之，这在开店初期会是一个非常好的宣传手段。

2、事件营销借助端午节股票大跌事件，我们把送给客人的白色粽子改为红色，意味着“剥绿见红”；

借助优衣库事件迅速赶制模具，把店内的豆腐做成优衣库的样子；

借助葛优的北京瘫，我们在店内摆上定制版一模一样的沙发供客人拍照…...

及时且有意义的事件营销，能够帮助品牌获得更高关注度，以及更多意想不到的收获。我们把差异化的打造总结为“创新+营销”。 创新说白了就是为了让你与别人家餐厅能够更好的区分，并且具备更高的辨别度。都说拼颜值，不管是菜品还是环境，你都得花心思去揣摩，都一样多没意思。品牌真正想要走上连锁化的扩张道路，还是要考虑消费频次的问题，毕竟就算把餐厅打造成景点，是很有吸引力，可是你也不会天天往景点跑啊。所以，局气发展之初，把餐厅装修成可以“吃”的北京博物馆这种感觉，就不适应后期的发展模式。

因此，这就需要变换另一种打法。

1.调整环境和品类

我们先把环境色调降了下来，不再使用之前两家店的“高度还原”技巧，还会在店内融入一些别致的艺术设计，提升品牌的文化感。

然后是菜品，一是精简品类，即把一些不符合局气特质、不符合连锁化需求的砍掉。二是提高菜品质量。

2.顾客分类，区别营销

在扩张阶段，我们认为营销解决的问题就是增大铁杆粉丝的数量，主要用于提高这些客人的复购率。餐饮业同样符合“二八法则”，20%的客人可以创造80%利润。

目前，我们主要的营销工具就是公众号，这是企业跟客人联系非常好的一个工具。为此，我们升级了公众账号，之前公众账号推送的消息，所有人看到的内容都一样。升级之后，通过分析客人的不同消费频率，可以对客人进行分级，然后采取不同的营销方式。

对于一两个月都没来的“沉睡顾客”，我们会推送新品消息、优惠打折等信息给他们。而那些复购率很高的铁杆粉丝，我们也予以相应特权，让他们吃饭更有面儿。

比方说我们9月份做的众筹，招募股东时一个重要条件就是：这个人必须是局气的铁杆粉丝。

这次活动，认购局气股份的大概有600人左右，我们为此还特意成立了一个俱乐部，这些人就可以成为我们的原始种子用户并且享受特权。

最近我们还在做一档视频节目——《醉局气》，三个北京孩子对谈侃大山的形式，既会让人觉得逗趣，又可以强化品牌概念，强调人格化。这可要比什么“朋友圈集赞”的活动高明多了......毕竟这是真正可以让人受益的东西，是消费者所需要的。

来源：掌柜攻略（zggonglue）　作者：韩桐

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