黄永轩：公众号凭什么成为品牌推广刚需？

黄永轩，二十余年从传统媒体到移动端玩儿了个遍，在公众号媒体行业，大伙都喜欢亲切的称呼他为“老黄”。...

黄永轩，二十余年从传统媒体到移动端玩儿了个遍，在公众号媒体行业，大伙都喜欢亲切的称呼他为“老黄”，公众号行业号“微果酱”，科技类大号“科技每日推送”创始人是他在公众号媒体行业的标签，同时，他还是新三板挂牌公司易简集团的副董事长。作为全球移动营销专业自媒体大号，Morketing对话黄永轩，请他聊聊如何用公众号把品牌和人连接起来，更有效率地做营销。

以公众号媒体为核心的广告营销生态，包括公众号主、品牌主和广告投放服务商三个链条，三部分有各自不同的特征与形态，同时也有行业早期不可避免的诸多问题。公众号如何变现，品牌广告主如何把钱花在刀刃上，广告服务上又怎样更高效地对接两方面的需求？公众号目前占据了移动端大多数的媒体流量，如马云所说：今天的微信，已经占据了移动端媒体80%的流量。如推送数分钟，阅读量就10万＋，用户高达数千万的《人民日报》公众号，即时的新闻属性和接地气的表达，完美实现了从传统媒体到新媒体的华丽转身。

大量的公众号媒体在2016年实现了广告变现，那么什么样的商业内容，在公众号发布后，还能让粉丝心甘情愿去转发分享，从而引爆朋友圈呢？

答案就是：内容＋连接。能让粉丝转发的内容，就是读者想要表达的，代表读者观点和立场的东西。例如，科技每日推送一篇《我选择不换iPhone 7的8个理由（不只是因为穷）》就是先吐槽了iPhone 7的几个不符合用户体验的功能，继而推出小米MIX的品牌广告。即使是做品牌宣讲，也能产生与读者共鸣的内容。

连接就是微信功能中能够引导用户互动的各种方式。例如二维码、阅读原文链接、微信子菜单、卡券，以及某些大号的外链、支付功能等。在内容得到用户共鸣之后，还要引导他们做出上述的各种连接动作，以完成传播的效果。而微信最近推出的小程序，则极有可能成为“内容＋连接”形成的生态闭环的最后一步。

目前，仅就微果酱服务的行业来说，汽车、手机、地产、餐饮等广告已经全面拥抱公众号，当然也有例外，比如医药行业进入的还不多，预计未来一到两年内，还会有更多品牌和行业，将预算分到公众号媒体这个全新的推广领域。

然而，微信公众号的发展还处在早期，生态正在形成，也导致有诸多问题。

在没有规律的“野蛮生长”状态时，在公众号主这个角度，我们能看到很多微信大号刷阅读量，突然被封号或停更，毫无预警地上涨广告报价等乱象。

而品牌方面，内部公关、广告和数字营销三个主要部门分配预算各占比重也在拉锯战中，投公众号广告还没有明确的预算分配方式。

为了使品牌营销实现“品效合一”，两者之间还需要明确协调品效从哪里来（内容源），到哪里去（传播口）的问题。其中，养成适合公众号媒体的新的内容+连接的营销方式，善于利用微信连接工具的思维模式尤为重要。微信正在改变人们的生活方式，了解公众号生存的环境，才能用适应的思维指导营销。黄永轩早在94年即“下海”从事广告及传媒行业，在互联网成熟以前，传统媒体是以内容为主的，缺乏连接的工具和技术。

PC和APP出现之后，广告营销人逐渐把这类APP媒体应用视作发布渠道。比如。当下很受关注的今日头条，一点资讯等，是用数据和技术聚合用户可能感兴趣的内容，推送到每一个用户眼前。

而2012年微信出现之后，广告营销就有了一个既有媒体内容，又有连接技术和发布渠道的全新载体。

以前的媒体生态是金字塔型的，广告营销原来的思维是偏重头部内容，只要占据了头部内容，比如在央视上投广告，就能覆盖大量目标用户。

但微信时代，媒体生态正好相反，是倒金字塔型的。现在市场上共有2000万个公众号，大量的个体在生态头部产生了去中心化、碎片化的内容。微信平台对个体的无比尊敬，也让现在变成了一个创业者做媒体最好的时代。

公众号变现，既要做好内容，同时要做好连接，才能达到最高效的结果。

资源体系建立。在公众号媒体开始崛起之时，黄永轩就作为易简集团新媒体业务板块的负责人，推动并执行了不少微信头部大号的收购、投资以及深度合作工作，到目前微果酱已经入库了1万多个自媒体大号，建立了一个覆盖4亿用户的资源库。系统化运营。从收购美推和旗下微果酱之后，易简集团开始建立自己的新媒体数据分析系统以及广告系统，对进驻微果酱的自媒体大号进行数据分析和监测，从广告主下单之初，就能够先用系统的方式匹配，筛选出最适合品牌调性和推广目标的大号。

营销服务。由于每个自媒体大号都有各自的风格，针对同样的推广需求必须产出有个性化的创意内容，这时候就必须要有全能型的营销服务人才跟进。在微果酱内部，就进行了去中心化的职能分配，例如原有的策划、创意、设计等各部门拆分为平均2-3人的小组，一个公众号的8篇文章拆分到8个小组来执行，谁做得好谁上头条，提升了整体生产效率，也推动微果酱服务品牌客户的能力不断增强。微信产生时间并不长，各种乱象不可避免，品牌预算分配也不明确，对公众号推广进行系统化运作还“在路上”。

黄永轩坦言，市场上已有的微信数据或广告系统都在应用的早期，还在探索阶段，例如微播易、新榜等，微果酱也不例外。目前微果酱系统刚上线，还有很多功能需要增加，许多细节需要改进。

比如，对自媒体账号的用户画像还不够精确，目前仅有20多个维度，维度越多还原度越高，对用户的喜好就会了解得更清晰。

对于刷量的自媒体，目前是用搜索引擎监测，数据抓取的方式判断，一旦有刷量作弊或违法违规行为，就将其清出库，保证资源库的优质性。

由于自媒体属性和风格各有特点，目前人工沟通和服务仍占主要，未来一定是越多系统能承担的部分，越能产生高效率。

此外，品牌或者广告公司作为甲方入驻微果酱平台，还可以利用免费的监测工具对已有的大号在数据层面有更多了解，下单更顺畅。也可以为品牌定制特别的功能，满足更多需求。

对于公众号营销的未来，黄永轩非常有信心。目前中国PC网民数量6亿，但微信活跃用户数已达到8亿多，多的这些人是谁呢？他举例说，很多老年人比如我母亲，她不会上网发邮件，但是会常用微信与家人沟通，微信有支付功能后，她学会了用微信存手机话费。

所以，微信正在改变人们的移动生活方式，在公众号的营销红利才刚刚开始，从思维上转变，适应新的公众号生态，会给品牌、公众号主、广告平台带来更多营销机会。▼ 点击阅读原文，抢票进行中。

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