双11依旧狂欢，但互联网却不需要它了

是时候想出一个新的创意让人们忘记双11了。...







前不久知名美剧厂商Netflix突然宣布，他们将不再续订旗下大热的政治题材剧《纸牌屋》，理由是虽然这部电视剧以极力表现权力体系下的肮脏与黑暗为卖点，制造了不少话题量和关注度，堪称吸金神器，但“剧情太狗血，社会影响不好”，看得不少观众身心俱疲，只好忍痛割爱。

《纸牌屋》默默离去的路上并不孤单，因为在遥远的东方，另一部同样具有颠覆性影响，能制造话题量和关注度，善于吸金的“连续剧”也正在慢慢显露出疲态——它的名字叫做“双11”，很多人都在盼望着它完蛋的荒诞狂欢。



过去的互联网为什么需要双11

与《纸牌屋》相同，“双11”这部连续剧开播时制造的轰动效应，几乎让所有的传统商业模式开始思考人生，无论曾经多么响亮的品牌，多么良好的口碑，几乎都在“双11”诞生的日子被低价这个杀威棒砸得粉碎。

然而不同于其他爆款创意，从2009年算起，“双11”这个电商平台的年度狂欢已经延续了7年，每一年都创造着新的营业额纪录，甚至让“双11”这个符号变成了一个IP。

广告教父奥格威曾经说：“广告人平均每六个月就要承受“来点新花样”的强大压力。在这样的情况下，坚持一致的形式实在需要很大的勇气，而迎合改变却是容易的。”不难发现，能够将“双11”这个段子式的创意变成人们根深蒂固的电商情结，阿里不仅仅凭借着自身庞大的体量，以期覆盖到人们可以接触到的各个渠道，也恰如其分地满足了互联网发展到一定阶段的必然需求：

首先，人们需要找到合适的理由，去证明线下购物体验的糟糕。2009年，互联网还没有长大，很多现在已经实现了的可能性，当时还在各种质疑声中酝酿成长，比如微博看上去还像是个推特的衍生品，比如丁磊刚刚开始养猪，比如魔兽的代理权还是九城，人们日常生活的重心依旧根植于线下，线下的经营商家也缺乏来自线上的压力。如同在烂片刺激下有了票房飙升的《大圣归来》、《湄公河行动》，此时的人们一直在等待着“报复性”消费的机会来表达不满。

其次，人们需要成功的双11，证明糟糕的体验拥有更好的解决方案。在2009年之前，很多人对线上辐射线下的影响并没有概念，人们认为移植到互联网上只不过是“翔味冰淇淋”和“冰淇淋味翔”的区别。此时，人们需要“双11”的引爆来亮肌肉，证明互联网的经营方式与线下相比并不是“两者皆害取其轻”的二选一，而是从参与平台、参与方式、支付方式、沟通方式、商品类型等等多个维度全面优化的觉接方案。

最后，不同行业的人通过“双11”各取所需。双11之前不仅让电商话题在大众层面上进行了广泛传播，很多相关行业也通过这一轮的热潮摆脱了固有的刻板印象，进行了一次高效的科普：人们从快递小哥认识到了物流，人们从街边打印店认识到了广告行业，人们从笔杆子认识到了公关团队，参与其中的各个行业在这个过程中都是一个自觉和被发觉的过程。

拥有这三个层面的共同作用力，成功就是钦定的，当年有人还把双11的成功形容为“三个代表”的胜利呢，俨然是那个互联网狂热时代的政治正确。

现在为什么不需要双11？

有人用十一黄金周和小长假的例子来解释“双11”的疲态，主要论点是虽然黄金周都创造了大量收益、每年都在刷新着令人鼓舞的纪录，然而就像著名的光环效应，人们的视线聚焦于最光彩的一面，就以此个别的现象进行推论，以点盖面地定义了“旅游景区的火爆”，忽略了平日里“旅游景区萧条”的常态，这种弥散性必然导致不健康的经济状态。

逻辑虽然成立，然而讨论“为什么”的前提是确定“是不是”。新华网发布的《电商发展报告》中提到，来自商务部的数据显示，今年前3季度，我国电子商务交易额已经超过17万亿元，同比增长20%以上；全国网上零售额则同比增长26.1%，其中实物商品网上零售额同比增长25.1%，高出社会消费品零售总额增速近15个百分点。

这个数据告诉我们，电商行业并不是依靠着“双11”这样短期内的爆发进行续命的病态行业。与黄金周刺激之下的旅游业不同，电商参与方式的多样化和低门槛，让“网购”更多地成为一种生活习惯，没有萧条与火爆之分，只有平季和旺季的反别。

真正让双11从救世主变成鸡肋的原因在于，虽然双11还是在履行当初创造者们赋予它的使命，但如今却更多地成为了电商行业发展的桎梏——

当一个IP膨胀到900亿以上的庞大体量时，过去赖以成功的发展模式会在拉长战线之后暴露出许许多多被忽略的问题：

商业方面“双11”逐渐成为一把双刃剑，除了老生常谈的商品质量、物流等问题，对于中小商家来说，在这样惨烈的让利竞争当中增加了许多边际成本，售前售后都因为陡然增加的流量而遭遇更大的考验，这都可能促使“消费节”变为“消费劫”；

创业环境也受到了不小的冲击，对于拥有更好的营销策略，但预算、人力都有限的创业者来说，他们不得不顺从于市场的大环境，将自己的发力点选择在“双11”，然而过分激烈的竞争环境又让他们原本制定的策略被无限搁置甚至推倒重来；

消费者们同样也面临着风险，随着网购行为的日常化，相应的信用产品也逐渐进入到了日常的生活当中，在理财常识还没有完全普及的情况下，很有可能会增加不理性消费者的“犯错几率”。

如今甚至要通过办晚会的形式来承载的“双11”已经渗透进了生活的方方面面，它所带来的问题已经没有办法“自愈”。

至于从段子变为现实，从活动变成节日，从创意变成例行公事的曾经那个希望拯救电商的英雄，如今又站在了人们的对立面。

更值得人们关注的地方在于，随着“双11”的热度提升，行业在营销策略的选择上开始趋同，人们在其他时间段里迎来了“618”、迎来了“双12”，或许技术上的革新会弥补模式上创新的不足，然而互联网并不需要“续命”，人们需要的是另一种能够颠覆“双11”的存在，来解决目前暴露出来的问题，来让这个领域变得更加完美。

用什么姿势来看待双11？

当“双11交易额突破XXX，线下经济已经积重难返”这样的论调成为每年一见的月经话题，双11已经不再仅仅是消费行为的一种放纵，更是自始至终地扮演着一个“精神寄托”的角色。

“双11”已经完成了它特定的历史使命，到了一个该“破”的拐点。但双11并不能像泡沫一样被直接戳破，我们应该在“破”的同时，带着“立”的诉求跳出惯性思维，去寻找这个行业里新的可能。

“双11”的热度会随着互联网的发展被慢慢分散，也是时候去寻找一个或者多个让人们不再想念双11的策略，给这个行业注入更多的活力了。



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