为什么说新世相的#丢书大作战#就是一场秀?

 

嗯,这篇文章也是来秀的...

先来大致了解下这个活动的创意源点,它在英国是怎么被玩起来的,段落大意是这样——

曾经在广告公司就职,后来的Books On The Underground创始人Hollie Belton喜欢在上班的地铁途上看书打发时光,有一天突发奇想:地铁里其他人在看什么书呢?如果能够让大家相互分享就好了。

于是她就设计了一张贴纸贴在书上,告诉捡到这本书的人“我喜欢这本书,希望可以和你分享,但也希望你看完这本书后,把它放在地铁上,让更多的人看到。”



后来,4年多的时间里,Hollie Belton在地铁上“丢”了近2000本书。

随着她的这一举措越来越有影响力,愿意跟她分享和交流的人越来越多后,一些出版商也加入了进来愿意免费提供图书。

而让这个活动一下给引爆的是在《哈利·波特》中扮演女神学霸,同时现实生活里也是一个学霸的赫敏Emma Watson。



她在今年成立了一个妇女权益读书会,并联合Books On The Underground发起看了一个读书分享活动。

为了推广这个活动,她在伦敦的地铁上藏了100本《Mom & Me & Mon》。



然后,这件事被她在社交网络透露后,她的粉丝们就开始炸了……

在国内,这个创意征得英国那边的支持后,还像#冰桶挑战#那样有个比较游戏感的名字——#丢书大作战#。



它由新世相发起,京港地铁、海南航空、滴滴顺风车以及一些出版社与媒体机构联合支持,这些书将被丢在北上广的地铁上,行的航班途中和顺风车里。

如果回顾这场由国外发起,国内移植改造的这场丢书活动,我们会发现:

在国外,它最开始是由一个个体发自内心的分享欲,进而随着近4年时间的沉淀,然后在明星的影响力下,演化成了一种参与面更广的商业行为,并取得了不错的反响。

而在国内,它是由商业机构直接发起,没有任何的铺垫,也没有任何预热就开始的。

我从朋友圈收到的反馈大致有以下几种:

1. 赞叹新世相的执行力的;

2. 质疑新世相创意抄袭的;

3. 惋惜合作伙伴没有存在感的;

4. 对这场活动能对“读书”这件事带来多大影响持保留态度的;

5. 认为这就是一场秀的。

赞叹新世相执行力的,这点不说了,做过活动的人都应该能感受得到,这场活动需要调动多少资源,无论是明星,还是第三方平台,确实需要一些积累和公共关系的。

质疑新世相创意抄袭的,估计是没有看到新世相在文章的后半段提到了这样一句,说“得到了创意借用的支持”。



从我个人的角度看新世相这篇文章,如果我们抱着“是不是还可以更好”的复盘思路去看的话,我觉得新世相只用这样一小段,而且字号还是很小的做法来提一句创意得到了支持,这个做法本身是一点也不新世相的,用我一位很敬佩的创意人的说法是:“一点也不磊落。”

一场活动能不能引起广泛参与,创意机制所带来的能量应该是最核心的,而在移植改造别人的创意时,应该给予最大的尊重。

如果在文章的开头就提到“大家是不是还记得伦敦那场艾玛发起的藏书活动....我们在征得活动发起方的同意后.....”,相信会减少很多这样的负面评论吧。

当然,有点龟毛马后炮了。



惋惜合作伙伴没有存在感的,这点感受我同样也有。

新世相7月份发起的#逃离北上广#,应该没多少人记得它的联合发起方是航班管家吧?

而我还坚持认为,那场活动能够有那样的落地创意产生,虽然是张伟抽了一根烟后想出来的,但前提是广告公司提供的“作自己的主”这个核心策略做了前面的梳理支持的。

也就是说,广告公司这边替新世相完成了前面复杂的信息梳理过程,才有了这个创意的延续。

这场#丢书大作战#今天看下来,有多少人记得这场活动的合作方——京港地铁、海南航空、滴滴顺风车,还有那么多的出版社?

当然,我们可以说新世相有这样的能力,让甲方一起跑龙套,还心甘情愿送钞票送资源。

但从长远的角度看,未来新世相如果想要自己的影响力越来越大,获得更高阶的品牌支持,那处理好这样的甲乙合作关系,保证对方的曝光度,应该是不能回避的问题吧。

不过,我也相信,仍然会有很多品牌愿意主动上门去找新世相求带陪跑的。



对这场活动能对“读书”这件事带来多大影响持保留态度的,我的态度是不保留的,我觉得这件事对“读书”这件事不会产生更好的影响。

当然,也不会有很坏的影响,毕竟,24小时过去后,又会有新的热点来取代大家的目光。

其实,只要你退一步,退到自己那些有过的阅读时光里,就会发现,读书这件事是非常私人化的一种行为。

它可以是你自己个人的一种休闲娱乐,它断然也成为不了一种全民娱乐。

而新世相的这场活动,从今天引爆的点来看,是由几位明星接力开始的。

我们可以在公关稿里去这样写“这是新世相探索娱乐营销、制造流行话题的新尝试,活动在微博上话题阅读量达到了亿级,公众号阅读量在发出来不到半小时就过了100000+……”

但如果真的是这样,它是不是糟蹋了英国方提供的创意里,有的那一种向善的初衷?

新世相在发起这个活动的初衷时说的是“让拥挤的地铁和乏味的城市变的不一样。”

而且,标题还用的是“我”——好吧,哪怕换成“我们”,估计合作方心里也会舒坦点吧?



但从黄晓明转发的这条微博来看,如果地铁真的全线停运了,那这个活动真的是让北上广更加添堵了,给这次的参与方京港地铁一个大写的心疼脸。

认为这就是一场秀的……

好吧,写到这里,我也是这么认为的——新世相的#丢书大作战#就是一场秀。

这场秀秀给了甲方/品牌主们看,让它们看到了新世相制造话题的能力。

这场秀秀给了那些好奇宝宝们看,告诉他们快来地铁捡书看吧,哪怕你真的不看书,捡到后发个朋友圈也是好的。

这场秀秀给了那些生活在大城市里“向往诗和远方,精神中产,生活还没中产”的人看,告诉他们生活还是有惊喜的,哪怕是邂逅一本书——但真正的中产阶级应该不会特意去地铁里找一本明星丢下的书吧?

这场秀还秀给了那些还在媒体转型期的传统媒体们看(这其中也包括我这样做公众号的人)——想要涨粉,多搞搞有意思的活动多贩卖能挑逗起大众情绪的东西啊。
当初在“4小时后逃离北上广”这个活动结束后,「新世相」的创始人张伟在接受采访时说到:“做活动会沉淀内容,我们喜欢把内容的生产过程设置成随机的,因为我们相信随机里面会带来一些意外、惊喜。”

我特别赞同这种活动机制的设计思路——我曾经在公众号上做过一次长达3年的非常小的文案漂流活动,这个活动带来的意外和惊喜,可比一篇100000+的文章带来的收获要大多了。

但当原本一些美好的创意,被移植改造后,成为一场活动方的商业秀甚至是作秀时,我觉得这对创意本身,是不友善的,何况,人家还坚持做了4年。

当然,如果这个活动热度能够持续4个月,哪怕是4天,我还会为新世相的这场秀鼓掌的——毕竟,现在的活动事件,能够持续24小时的热度,就已经很了不起了。再最最最最最最最最后,我会在今天留言区里,随机抽出至少10位朋友的留言,每个人送出一本书吧,书名我还没想好,看心情吧。

如果你留言的时候可以聊聊你最近读的一本书的感悟那最好不过了。

如果你要愿意,看完整本书后想送给其它人,也可以在今后「广告文案」的留言区里看谁的头像对眼就送谁,我也会帮你转达的。


今天的推送就是酱紫。

回复“广告笔记”4个字,

可以看「广告文案」过去4年发的文章。

评论区可以互动的话题:

你最近想给大家分享那本书的读后感?

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

微信ID:adwriter


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