深度分析丨聚焦五大乳企半年报（乳制品行业超详细内参）

随着最后一家乳企光明乳业半年报的亮相，伊利、蒙牛、光明、贝因美、三元五家上市乳企的上半年成绩单出齐。这五家乳...

尽管每个乳企成长的路径不一，贡献板块也各有特色，但作为快消品，乳企的广告推广费用不容小觑。据统计，伊利、蒙牛、光明、三元、贝因美上半年广告支出合计金额95.37亿元。巨大的广告投放，折射出行业发展竞争依然激烈，市场还没有形成均衡布局的发展态势与格局。

对于产品同质化严重的乳企来说，高频度广告轰炸已经成为常态。这在提升品牌知名度的同时，也一定程度上吞噬了企业收入，透支了产品销量。

伊利上半年赚32亿稳居第一

8月26日晚，伊利发布2016年上半年业绩报告。报告期内，伊利累计实现营业总收入300.87亿元，与上年同期相比持平，实现利润总额38.07亿元，比上年同期增长19.41%；净利润32.11亿元，较去年同期增长20.63%。

1.在伊利的业绩报告中，有一些信息值得行业研究与揣摩借鉴，比如：

市场调研机构AC尼尔森数据显示，报告期，在国内乳制品整体市场，伊利零售额市占份额为20.1%，位居市场第一；伊利常温液态奶零售额市占份额为30.9%，位居细分市场第一； 伊利低温液态奶零售额市占份额为16.7%，比上年同期提升近1.1个百分点；伊利婴儿奶粉产品全渠道零售额市占份额为 4.9%，位居国内品牌第一；

根据行业信息统计，报告期内伊利冷饮产品销售额蝉联全国第一； 报告期内，“安慕希”常温酸奶零售额同比增长131.4%，市占份额比上年同期提升3.3个百分点，有望成常温酸奶第一品牌；“金典”液体乳零售额同比增长10.4%，市占份额比上年同期提升0.5个百分点； “畅轻”低温酸奶零售额同比增长21.7%，市占份额比上年同期提升0.7个百分点；伊利“畅意 100%常温乳酸菌饮料”、“甄稀冷冻酸奶冰淇淋”、“Life up 酸奶”、“QQ 星儿童常温酸奶”、“爆趣珠乳饮料”、“每益添饮用型酸奶”等新产品上市后，销售实现了快速增长，市场表现良好；

据凯度发布的《2016全球品牌足迹报告》显示，“伊利”成为中国消费者选择最多的品牌，过去一年，88.5%的城市家庭平均购买伊利品牌7.8次，消费者购买伊利产品一年超过11亿人次；2016年7月25日，荷兰合作银行发布 2015 年度全球乳业20强排名，伊利跃居八强，继续保持亚洲市场第一。

近年来，伊利积极推进与电商平台公司的合作，不断优化合作运营机制，线上业务规模和运营能力持续得以提升。报告期，伊利电商业务收入同比增长71.66%；

2.伊利 主营业务分产品情况如下，液体乳以234.95亿元居首；



3.主营业务分地区情况如下，华北地区以94.85亿元居首。



光明上过百亿，净利大增

光明乳业2016上半年业绩公告显示，2016 年上半年，公司实现营业总收入 102.70 亿元，同比增长 0.42%；实现净利润 3.21 亿元，同比增长 42.35%。

1.主营业务构成情况

从行业来看，乳制品制造业营收92.49亿元，同比下滑1.08％；牧业营收为8.17亿元，同比增长17.29％；其他产品营收8.39亿。

从产品来看，液态奶营收74.48亿元，同比下降1.72％；其他乳制品营收18.01亿元，同比增长1.65％。；牧业产品营收8.17亿元，同比增长17.29％。

从主营业务地区来看，上海大本营地区营收为26.22亿元，同比增长2.37％；外地营收为61.30亿元，同比下滑5.36％；境外地区营收14.00亿元，同比增长27.9％。

2.上半年具体营销举措

光明乳业上半年之所以取得此成绩，公司公告称有以下原因：

1）．2016 年上半年，通过整合牧业资源，加强奶源在线监控及追溯管理，不断提高公司原奶自给率，提升奶源质量，从源头上确保食品安全；

2）.通过品牌升级，赞助极限挑战，签约五月天，冠名奥运奖牌榜，明星代言等方式，加强市场宣传，扩大产品知名度，提升品牌影响力；

3）．通过把握新品上市节奏，加强新品推广力度，不断优化产品结构；通过整合渠道，培育发展新型网点，加强网点管理与核查，提高网点的数量和质量；

4）．通过加强内控建设，有效财务管理，盘活资产，提高资金使用效率；

5）.通过对内加强培训，落实问责机制，对外加强学习交流等方式，针对问题及时制定完善措施，不断提升食品安全管理水平。

3.2016年全年剑指215亿

光明乳业2016 年全年经营计划为：争取实现营业总收入215 亿，净利润 5.4 亿，净资产收益率 8.2%。这个数字看起来，实现的难度似乎不大，不过市场竞争的形势瞬间多变，一切也不容乐观。

三元食品：净利大涨，奶粉快速增长

8月26日，三元食品公布了2016年上半年年度报告。财报显示，2016上半年营业收入22.99亿元，同比上涨2.33%；归属于上市公司股东的净利润约为1.53亿元，和2015年上半年不到5070万元相比，涨幅高达202.42%%。

当然，三元股份202.42%的净利增幅绝大部分并非源自其主营业务。三元股份在财报中提到，公司全资子公司河北三元食品有限公司于2016年6月收到河北乳粉企业发展补贴资金1亿元，增加公司2016年上半年度利润。从分地区来看，这个以北京为大本营的乳业在当地就实现10.47亿元，北京意外地区实现营收11.46亿元。

1.三大板块带动销售业绩

从业绩报告中我们看到，三元食品业务由“三驾马车”一同带动，分别是液态奶、固态奶（奶粉）和乳饮料。2016年上半年，上述三大板块分别贡献营业收入约为15亿、6亿和8904万元，毛利率各自为30.54%、42.34%和25.87%。

2.奶粉实现两位数增长

值得关注的是，婴幼儿配方奶粉在面临日益激烈竞争的情况下，实现了销售收入同比两位数的增长。三元食品不断落地新产能，未来婴幼儿配方奶粉销售增速有望继续领先行业平均水平。

3.2016全年剑指50亿

报告中显示，三元 2016 年度经营目标：营业收入 50 亿元，费用控制在 15.97 亿元以内。2016 年上半年公司实现营业收入 23 亿元，费用 7.26 亿元。

对此，有乳业专家表示，2016年上半年，三元食品已经实现营业收入23亿元，费用不过7.26亿元，通过对比三元2015年的营业收入，2016年完成全年目标难度不大。

2015 年公司全年实现营业收入 45.50 亿元，比去年同期增长 0.35%，实现归属于母公司所有者净利润 7,873.40 万元,同比增长 43.68%。

4.公司下步重点推进工作

1）战略投资持续突破

一是深化所有制改革。通过引入复星资本，三元股份的混合所有制改革有了实质性进展。复星资本作为混改的战略投资者,将为公司充分发挥市场化管理手段、 创新管理模式带来新动力，也为公司未来加码消费领域投资提供了更多机遇。

二是发挥艾莱发喜品牌的优势，提升八喜冰淇淋的市场销量。公司将整合双方优势及资源，实现产品结构、市场布局的互补，充分发挥双方协同效应，增强持续盈利能力，契合公司的长远发展目标。

三是加速河北工业园项目的建设周期。目前河北工业园项目各项工作正在按计划有序进行：各单体建筑已全部完成，生产工艺设计、设备采购基本完成。项目现顺利推进，预计 2016 年下半年投产。

2）市场营销持续升级

一是营销互动带来业绩提升。公司持续加大市场营销投入，优化营销管理。进一步加强与消费者沟通互动，同时加速电商渠道开拓，与多家主流电商及新兴电商平台深化了合作；

二是通过产品结构调整，高毛利产品、新品表现优秀。提高常温高端极致产品占比，推出烧酸奶、绿荷牧场等高端产品，使高端产品收入同比增长两位数以上；

三是挖潜突破创新高。送户业务实现持续“三高”——收入、利润全部完成预算指标，日均送户数量持续增长；送户半径不断扩大，京津冀晋辽销量全线增长。特渠业务成功突围，寻求多种业态模式，积极开发新客户新产品；

四是积累婴幼儿乳粉塑口碑。三元乳粉连续四年成长率行业领先，继续积累行业口碑。《国产婴幼儿奶粉品牌口碑报告》显示：三元奶粉在品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、产品好评度、品牌健康度、企业美誉度六个维度的评比中脱颖而出，以绝对优势冠领国内奶粉品牌首位，荣获奶粉行业民意好口碑品牌，这是三元奶粉连续五次书写最佳口碑辉煌，实现国产婴幼儿配方乳粉品牌的成功逆袭。

3）管理水平持续改进

一是引入“卓越绩效”提升管理水平。公司全面导入“卓越绩效管理模式”，推动公司管理水平迈上一个新台阶。

二是优化组织架构提升管理效率。公司对部分事业部及职能部室予以重新定位与调整后，将严格考核制度，增强了公司战略执行力，实现了集约化管理、专业化经营、各业务单元协调发展。

三是内控建设取得显著成效。内控管理持续改进，不断完善各项规章制度，管理质量逐年提高。

蒙牛实力仍在，液态奶市场份额蝉联第一

蒙牛2016年上半年财报显示：2016上半年营收为272.572亿元，对收入增幅贡献较大的产品为特仑苏、纯甄及蒙牛纯牛奶。相较于2015年上半年255.64亿元，增长6.6%。其中，不含雅士利，本集团收入增长7.0%至人民币261.047亿元。

由于原奶价格进一步下调及产品结构的持续优化，2016上半年毛利上升至人民币91.814亿 元。毛 利 率 亦 同 比 上 升1.8%至33.7%。不 含 雅 士 利，本 集 团 毛 利 为 人民 币85.896亿 元，毛 利 率 为32.9%，同 比 上 升1.9%。

公司拥有人应占利润同比下降19.5%至人民币10.773亿 元。不含雅士利， 公 司 拥 有 人 应 占 利 润 为 人 民 币10.877亿 元，同比下降16.1%。

1.上半年产品情况

蒙牛收入主要来自三大板块，分别是液态奶产品、冰淇淋产品和奶粉产品，2016年上半年，分别贡献收入237.62亿、17.03亿和16.6亿元，加之其他业务1.32亿元，合计正好为272.57亿元。

蒙牛总收入的87.2%都是由液态奶所贡献，其中，收入增幅贡献较大的产品为特仑苏、纯甄及蒙牛纯牛奶；特仑苏继续引领高端市场，蒙牛液态奶和低温乳品市场份额排名蝉联第一。

1）蒙牛上半年各项品类的营收及产品信息如下：



2）液态奶何以取得以上较好的成绩？

在产品消费升级的新常态下，蒙牛液态奶产品（注：UHT、乳饮料和酸奶）结构化升级趋势仍然延续中。据悉，今年上半年伊始，蒙牛就以将纯牛奶中每百毫升中优质乳蛋白含量从3.0克提升至3.2克；特仑苏优质乳蛋白从3.3克升级至3.6克，原生高钙升至120毫克两大动作，率先吹响了产品升级的号角。

蒙牛方面表示，纯牛奶和特仑苏的产品升级,不仅是针对消费者的营养价值升级,更体现了蒙牛敢于叫板自己，率先重新定义产品标准的勇气。“这种深层次改变真正实践了聚焦于消费者需求，一切为了做更好的产品的终极目标。

2.中秋换帅引发的思考

9月15日，是中华民族传统的中秋佳节，在这一天，孙伊萍选择了离开就职总裁四年多的蒙牛乳业，给出的解释是“个人职业发展原因”。而接任她的，是经“中粮集团推荐、董事会一致通过”的雅士利国际集团总裁卢敏放。

近一个月内，蒙牛乳业在参加行业内的两次重要活动时，孙伊萍都没有参加——中国乳制品工业协会第二十二次年会派出的是副总裁翟嵋；中国奶业20强（D20）峰会是副总裁王艳松。媒体能够查到的有关孙伊萍最近的活动，一个是9月3日杭州的二十国集团工商界活动（B20峰会），一个是9月5日由中国妇女发展基金会主办的“妈妈制造火箭计划”。

一般来讲，蒙牛的高管任期为三年一届，上任四年多的孙伊萍缘何离开？从2015年接手雅士利，其业绩也是连续下滑，蒙牛为何依然选择卢敏放？笔者认为，关于孙伊萍的离开、卢敏放的到来，或许可以分别用两个理由来回答：业绩下滑、中粮换帅，最终终结蒙牛的“孙伊萍时代”，而希望新帅在负重之下的能顺利突围。

孙伊萍的离职不得不让人想起四年多前故事。2012年4月，杨文俊两届任期已满，不再兼任总裁一职，受蒙牛大股东——时任中粮集团总裁的宁高宁钦点，孙伊萍成为蒙牛乳业第三任总裁，与前两任总裁牛根生、杨文俊皆为蒙牛的创始人不同的是，孙伊萍这个总裁，属于“空降兵”，是高级职业经理人。

至此，孙伊萍正式掌舵蒙牛乳业，在当时这被外界解读为中粮集团的战略之举。

正如中粮集团官方所说的那样，“中粮集团期待孙伊萍能够尽快进入新角色，与现有管理团队通力合作，按照既定战略推动蒙牛发展，加强质量管理体系，为消费者提供安全、放心、优质的产品和服务”。

孙伊萍来到蒙牛之际，正是蒙牛丧失乳业老大地位之时。资料显示，2007-2010年，蒙牛一直领先于伊利，是中国乳业的“带头大哥”。2011年，蒙牛则以0.5亿元之差，惜败于伊利。2012年孙伊萍上任第一年，蒙牛交出了361亿元的成绩单，与伊利的420亿元，相差近60亿。2013年，蒙牛434亿元，伊利478亿元；2014年蒙牛500亿元，伊利544亿元，相差皆为44亿元。到了2015年，伊利已经跻身600亿元阵营，而蒙牛不增反降，跌至490亿元。

2016年上半年，蒙牛的销售额为272.57亿元，净利润10.77亿元（下滑约20%）；而伊利为299.26亿元，净利润为32.11亿元（增长约20%）。虽然销售额的差距变小，但是净利润却相差了很多，和伊利集团的差距也越来越大。另外，蒙牛旗下的现代牧业和雅士利的业绩均不佳，说明蒙牛花巨资收购后，整合的效果并不是很理想，如果从这两家公司的业绩来看，作为掌舵人，是负有一定责任的。

作为宁高宁钦点的兵，宁高宁也多次为蒙牛的活动站台。孙伊萍正式接任蒙牛乳业总裁一职不久，在2012年底的一次晚宴中，为了给孙伊萍打气，宁高宁亲自出席晚宴，并向大家问好敬酒，以显示其对蒙牛的重视。

孙伊萍一直在倡导“以数据事实为决策依据”，“跌跌不休”的业绩无疑是不能让各方满意的。再加上2015年年底，钦点并支持孙伊萍的宁高宁，离开了中粮集团。业内普遍认为，上述两个方面是孙伊萍提出辞职的主要原因。

对于孙伊萍任职总裁期间做出的努力与贡献，蒙牛董事会给予了充分的肯定： 这四年多来，孙伊萍带领蒙牛团队，持续推进‘国际化+数字化’双轨战略，重点打造明星品牌，专注提升产品品质，蒙牛的液态奶和酸奶的市场份额继续保持行业第一。对于孙伊萍任职总裁期间做出的努力与贡献，董事会给予了充分的肯定和感谢。

孙伊萍的接任者卢敏放，卢敏放此前任蒙牛乳业控股的雅士利集团总裁。在加入雅士利之前，卢敏放曾在多家知名跨国企业任职，在美国通用电气及强生（中国）担任过管理职务，曾担任达能早期生命营养品公司大中华区主席职务，服务达能集团及多美滋婴儿食品有限公司超过10年，曾将多美滋带上中国市场洋奶粉占比第一的宝座。2015年01月，雅士利宣布，由达能派出的卢敏放担任总裁，接管公司日常运营及管理。卢敏放开始掌管曾经的国产第一大品牌雅士利、第一大洋品牌多美滋以及在蒙牛麾下多年的欧世蒙牛。

年报显示，2015年雅士利营收27.616亿元，相比2014重述后营收35.535亿元，缩水22.3%；净利1.183亿元，相比2014重述后净利3.326亿元，缩水达64.4%。上文中提到，作为雅士利的控股股东，蒙牛2015年营收为490亿元，相比与2014年的500亿元，下降约10亿元，其中2015年雅士利为蒙牛创收22亿元，较2014年的28亿元，下跌6亿元。业内普遍认为，蒙牛营收的下降，与雅士利业绩大幅下滑有相当大的关系。但蒙牛当时并未就雅士利业绩下降做出直接解释，只是概括为“受整体经济形势的影响，以及市场竞争激烈”。雅士利也在财报中提到“行业竞争越发激烈，企业竞相开展促销及折让活动。”

2016年上半年，雅士利营收为11.465亿元，较去年同期下调21.7%，毛利约人民币7.218亿元。

具体到奶粉板块，2016年上半年蒙牛的整体营收为16.6亿元，下降6.92%。在行业增速放缓、市场竞争激烈和政策的影响下，这个降幅，似乎比伊利的下滑24.06%好看了一些。卢敏放虽然没有止住下滑的势头，但远远降低了下滑速度，实属不易。

伴随着二胎政策和奶粉配方注册制的落地，奶粉市场被更多的业内人士看好，空间大不说，利润也较为丰厚。一直以来，蒙牛的奶粉业务发展得并不尽如人意，换上主管奶粉的卢敏放，无疑是有大力发展这一板块的意图。除此之外，还有业内人士猜测，蒙牛选择卢敏放，也是为了将来进一步加深和拓展与达能的合作。

在新闻通稿中，蒙牛强调，在近25年的职业生涯里，卢敏放积累了丰富的快消品和乳业管理经验。蒙牛乳业董事会相信，在卢敏放先生的领导下，蒙牛乳业将继续聚焦品质与创新，为消费者提供更多更好的高品质产品。

对于新任总裁一职，卢敏放本人表示：“非常感谢中粮及各位股东、董事会和蒙牛同仁对我的信任。蒙牛是中国乳业的领军企业，我期待和强大的蒙牛团队一起，全面提升企业运营效率，进一步强化渠道和营销体系，成就蒙牛百年营养健康食品公司的梦想。”

虽然孙伊萍离开了蒙牛，但是留给卢敏放的难题还很多，比如如何解决现代牧业和雅士利业绩不佳的问题，如何追赶和伊利之间差距的问题，如何解决换帅对于企业带来的震荡问题等等。

这些问题都不是那么容易解决，卢敏放如何引领蒙牛实现这一梦想，卢敏放将会带领蒙牛驶向何方，都值得期待！我们也祝愿蒙牛乳业能够再创辉煌！

贝因美逆流而上，但依然巨亏

作为国内乳粉品牌的代表，贝因美婴童食品股份有限公司于8月31日发布半年报。报告显示，2016年上半年贝因美营业总收入13.61亿元，同比下降23.23％；归属于上市公司股东的净利润-2.14亿元，同比下降108.07％。

报告还显示上半年贝因美营业成本5.38亿元, 较上年同期减少33.65％；综合毛利率为60.44％，较上年同期增长6.22％。其毛利率中的奶粉类较上年同期增长了6.67％，米粉类和其它类分别下滑了0.99％和8.50％。

在解释原因之时，贝因美表示，受市场假冒奶粉事件及奶粉新政配方注册过渡期秩序混乱影响，导致主营业务收入少于原预计，从而使净利润出现了亏损。

贝因美对此次出现亏损的原因解释到，在今年第二季度国家食药总局公布的假奶粉案中，贝因美不幸被不法分子假冒：“在这一事件中，由于不法分子蓄意制造假冒贝因美奶粉，导致消费者难以做出正确判断，进而影响到不少消费者对于贝因美品牌的看法。”

1.聚焦安全，内外兼修。

贝因美自1992年创立以来，一直把食品安全当做企业的头等大事。贝因美认为先进的技术和工艺是保障食品安全的重要基础，因此在技术的突破上贝因美费尽心思。

据悉，贝因美拥有多项婴童食品核心专利技术，其中，有效发明专利13项，实用新型专利2项，外观设计专利35项，并且掌握了多项国际国内领先的工艺技术，如婴幼儿奶粉配方、工艺及质量安全控制技术方面均处于国际国内领先水平，Sn-2OPO结构脂质调控技术、离心除菌、真空配料、纯蒸汽喷射控菌技术都达到了国际先进水平。

国内外相关专业机构的奖项或许是对贝因美产品及管理安全最好的认可。2016年8月21日-25日，被称为食品界的“奥林匹克”盛会的第18届世界食品科学技术大会在爱尔兰都柏林Royal Dublin Society召开。

经过大会评审组的严格考核，贝因美婴童食品股份有限公司凭申报的贝因美系列婴幼儿配方奶粉，在全世界各国众多参与的食品公司中脱颖而出，荣获颁奖大会压轴大奖——“致力于促进食品安全”特别奖。

爱尔兰农业部部长Michael Creed先生在颁奖仪式致辞上特别强调了食品安全是食品工业发展中的第一重要位置，爱尔兰政府高度重视食品安全，并通过科技创新技术保障食品安全和农业的可持续发展。Michael Creed先生还特别到贝因美的展台，和贝因美的员工进行交流，了解贝因美的发展情况，对贝因美在食品安全的突出贡献以及在爱尔兰的发展点赞！

在刚刚结束的“中国乳制品工业协会第二十二次年会”上，贝因美斩获三项大奖，分别为《年产5万吨婴幼儿配方奶粉生产关键技术创新与应用》荣获“2016年度技术进步特等奖”、《贝因美成功妈咪系列配方奶粉》荣获“2016年度优秀新产品奖”、贝因美婴童食品股份有限公司则荣获“质量管理优秀企业”奖。

“贝因美一直秉承对宝宝负责，让妈妈放心的质量方针，这些奖项从侧面反映出，贝因美对于产品质量的监控和投入是奏效的，是值得认可的。”有行业人士如是评价。

2.注重长远，有所作为。

虽然净利润亏损，但是贝因美却并没有急着赚钱，而是将工作的重点聚焦在了“安全”上，通过授权门店来从源头上把控产品质量，且为此不惜重金。

为了消除低价、假冒产品对品牌和销售的影响，贝因美痛下决心，不惜代价，全面加强了对零售渠道的管控。贝因美对所有零售渠道都严格把关，并率先采用全程可追溯系统。未来，如果发现食品安全隐患，贝因美可以第一时间，对问题产品进行召回。同时每家门店都有唯一码，消费者扫码不仅可以辨真伪，还可以积分。

业内人士评价认为，奶粉配方注册制度让多数奶粉企业忙于应对，例如调整配方、权衡产品去留等，而贝因美则专注于产品安全的把控，虽然这样的举措暂时被看做不能换来经济利润，但是奶粉行业的竞争未来最终聚焦在产品质量和服务，贝因美此举更有先发制人的优势。

“靠谱奶粉贝因美、授权门店放心买”，这一广告语频频出现，贝因美称，这是企业试图通过用此次集中宣传向外界释放一个信号——消费者应该通过正规的渠道购买产品。

据了解，贝因美授权门店是该公司追溯体系的升级，即全程追溯体系已经延展到销售门店，消费者购买的贝因美奶粉可以在授权门店进行验证，如果有任何异常，消费者就会得到第一时间的警示。

此外，贝因美授权的每家门店都有唯一码，消费者扫码不仅可以辨别真伪，还可以积分。不只是门店有真伪标识，贝因美的每一份产品上都有一枚二维码，消费者也可以通过扫码了解产品的来源。

国家《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》实施在即，贝因美走到行业前列，首家采用“门店授权销售”模式，在分销环节再上“一把锁“，通过官方授权的方式，能极大的坚定消费者对贝因美品牌的信心，引导消费者到正规门店购买放心的高品质产品。这一举措标志着贝因美已经实现了从产品、渠道到消费的全产业链安全的闭环，从产品品质、分销渠道确保全程靠谱。

本次推行的《官方门店授权证书》，是由贝因美营销管理有限公司制定，对全国线上、线下正常销售的门店进行授权和管理的凭证，是贝因美产品正规渠道销售的“身份证”，证书的编码终端门店相对应，具有唯一性。并且，每份授权书都盖有公章，具有权威性及法律效应。该授权证书分为《贝因美线下门店销售授权书》和《贝因美网络店铺销售授权书》两种类别，除了基本授权信息外，在主要位置放置特定二维码，与公司大数据系统后台打通，起到防伪及了解授权门店更多信息，实现更多功能的作用。

早在今年1月，国家食品药品监督管理总局印发了《婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息记录规范》，贝因美创始人、首席科学家谢宏介绍，贝因美所打造的全程可追溯体系并非是为了专门迎合国家相关法律法规而做的努力，贝因美之所以要在业绩承受阵痛的情况下，还要全力以赴做产品追溯，正是为了让消费者买得放心。

除了全程追溯体系之外，贝因美也一直坚持按照国际惯例给每一批产品留样。一旦市场有投诉，马上就可以对留样产品进行复检，即使没有用户投诉，贝因美也会定期不定期地对留样产品进行复检，由此确保产品在保质期内绝对安全。

对于转型中的贝因美而言，业绩的提振显得尤为重要，财报中透露出的点滴，不仅影响资本市场对于贝因美的认可，也会左右消费者对于贝因美的认知。不过，即便正在处于转型的攻坚期，贝因美还是将更多的精力和财力放在了产品的质量把控之上。

值得一提的是，除了上述动作之外，贝因美在成立初期就发布了第一个食品产品质量保险，多年来在食品产品的质量把控上严格把关，并与瑞士通用公正行（SGS）建立战略合作，成为行业食品安全旗帜和品质标杆。

新《食品安全法》实施后，贝因美率先响应，对企业产品再次进行安全升级，从去年12月8日起，该品牌旗下产品已全部参保，全面开启“贝因美产品质量保险”新举措。

贝因美方面表示：“以切实行动对母婴消费者作出了最郑重的承诺，也对产品责任险的实施跨出了实质性的一步，将坚持提供最领先的婴幼儿食品，确保全球婴幼儿舌尖上的安全。”

行业人士称：“全程追溯体系的建立、产品质量的安全管理在一定程度上是一件短期内看不到经济回报的事情，如果短期内想要冲刺业绩，更适合采取品牌的推广、经销商的让利等等措施，但是对于一个成熟的且有远见的品牌而言，产品安全却是一个影响长远的命题，可以说，只要将安全做到位，企业才有了立命之本，这也是企业最根本的竞争力。”

贝因美历年来对科研的高度重视以及相应的技术创新成就，安达三期项目充分考虑了项目全球领先、国际标准、节能环保和安全高效的特点，项目在连续生产和废气排放控制技术处于国内领先水平，通过装备与技术工艺的创新组合对产品微生物指标的控制技术达到了国际先进水平。该项目继获得绥化市科技进步一等奖和黑龙江省科学技术三等奖后，再次获得中国乳制品工业协会“2016年度技术进步特等奖”，得到了行业专家的一致好评。

贝因美的成功妈咪系列配方奶粉，根据孕产妇不同时期生理及营养需求，创新性地研发了四个阶段的孕产妇配方奶粉，产品含有多种生物活性功能的乳铁蛋白，有效改善孕产妇缺铁性贫血的现象，提高孕产妇特殊时期免疫力。产品的成功上市，引领了母婴食品配方发展。

成立24年来，贝因美所有批号的产品都有留存，没有出过一次产品质量问题。10月1日起正式实施的配方注册制，对贝因美这样有很强的研体系，在海外、国内都布局了生产基地的企业来说，无疑是极大的利好。

3.强化品牌、渠道和服务建设

在解释业绩下滑主要原因的时候，贝因美方面重点强调了“受市场假冒奶粉事件及奶粉新政配方注册过渡期行业秩序混乱影响”，围绕这两项因素，贝因美上半年做了大量工作。比如，品牌推广方面，公司通过公益营销，开展大型公益讲座，积极展现贝因美的社会公益精神，提升品牌美誉度；同时，赞助浙江卫视《绿茵继承者》、东方卫视《妈妈咪呀》第四季，加大针对性的品类传播推广，提高品牌各产品的知名度。

渠道管理方面，协同信息部门开发了新的门店销售管理系统，升级产品结构，调整销售政策，大力招商引进优质客户，通过主题亲子秀、节庆加码、电商促销等线上、线下相结合的营销活动夯实基础稳步提升；顾客服务方面，不断完善会员 CRM 系统，积极响应、处理消费者投诉，展开云课堂、心理咨询、主题讲座等会员活动提高顾客忠诚度及满意度。

为了消除低价、假冒产品对品牌和销售的影响，贝因美痛下决心，不惜代价，全面加强对零售渠道的管控。

其一，贝因美率先采用全程可追溯系统。据第三方数据与评价显示，在全球快消品里面，贝因美是第一个尝试建立该系统的。每家门店都有唯一码，消费者扫码不仅可以辨真伪，还可以积分，未来，如果发现食品安全隐患，贝因美可以第一时间，对问题产品进行召回。

其二，奶粉新政前，贝因美又在全行业率先采用“门店授权销售”模式，引导消费者到正规门店购买放心的高品质产品。《官方门店授权证书》，是由贝因美营销管理有限公司制定，对全国线上、线下正常销售的门店进行授权和管理的凭证，是贝因美产品正规渠道销售的“身份证”，证书的编码终端门店相对应，具有唯一性。并且，每份授权书都盖有公章，具有权威性及法律效应。

面对即将开始的配方奶粉注册制，贝因美邀请外部专家进行配方注册等制度、法律法规的培训，各工厂按照新法规逐步改善生产车间环境，为配方注册、许可证更换做好准备。

专家点评

有乳业专家表示，对于贝因美上年的亏损，我们要客观去看。首先是外部原因，由于奶粉的价格战造成市场混乱，导致市场流货增多，再加上一部分企业处理存货，去库存，所以对于整个行业来说影响比较大。其次是跨境购对婴幼儿配方奶粉整体价格体系当中的一个破坏，线上对线下冲击很大，那么对于传统的生产企业来讲都带来了很大的问题。第三是贝因美内部整个营销体系比较脆弱，所以在面对市场的这种残酷现实面前，贝因美渠道销售这块表现的乏力。但新政实施以后，我认为整个市场会发生逆转，会形成良币驱逐劣币，大型企业和大品牌整体的盈利性和竞争性都会表现出来。我认为像贝因美这样的企业会逆势反弹。

年报看点总结

1.
先看江湖座位

从五大乳企发布的半年报情况来看，伊利股份继续稳坐中国乳企“赚钱榜”头把交椅。报告期内公司实现营业收入299.25亿元，作为伊利最大的竞争对手，蒙牛乳业营业收入与伊利似乎相差无几，上半年数据为272.6亿元。

光明乳业实现营业收入102.7亿元，虽然排名第三，但与伊利和蒙牛相比，无论是营业收入还是净利润都差距甚远。

位列“赚钱榜”第四位的三元股份，报告期内虽然净利润实现了202.4%的上涨，但实际上盈利金额仅为1.53亿元，其中1.18亿元还是由非经常性损益贡献，这其中包含了1亿元政府补助。

贝因美上半年巨亏2亿，同比下降108.07%。其收入与利润下滑的主要原因为市场假冒奶粉时间及奶粉新政配方注册过渡期行业秩序混乱影响。

2.高端奶制品快速增长

以伊利为例，上半年安慕希收入同比增长131.4%，市场占有率比上年同期提升3.3%；金典、畅轻零售额分别增长10.4%和21.7%，市场占有率提升0.5%和0.7%。

蒙牛在半年报中强调，旗下特仑苏、纯甄、冠益乳均实现双位数增长。据了解，这些明星品牌的销售在上半年总营收中占比超过三成。对于光明乳业而言，以莫斯利安为代表的常温事业部上半年实现收入42.75亿元，三元股份高端产品在保持两位数增长的基础上，还推出了冰岛酸奶、轻能酸奶等新品。

3.广告费日均支出超5000万，超净利润2倍

虽然各家乳企频繁推出中高端产品，但普遍面临着同质化严重等问题。为了顺利“突围”，大范围、高频度的广告“轰炸”成为各大乳企首选策略。据统计，以上五大乳企上半年豪砸95.37亿元进行广告宣传，为净利润总额的2.13倍，日均支出金额为5298万元。

具体到公司而言，除三元股份广告费支持小幅下滑以外，其余四家乳企该项支出均大幅上扬，即使是半年亏损2个亿的贝因美也不例外。伊利投放广告金额最多，为40.7亿元，而上一年同期仅为31.69亿元；蒙牛、光明、贝因美分别为28.26亿元、6.9亿元、2.05亿元，与去年同期相比增长23.4%、54.3%和11.10%。

或许是由于成本压力大，乳企提价的消息频见于媒体。三元、燕塘等多个国产牛奶品牌曾在年初涨价，数十款牛奶、酸奶价格普遍上涨了5%―10%。高额的广告推广费用下，利润与成本成为了一个不可协调的矛盾。投入可能抢占市场先机，不投入将被市场抛弃，但高推广投入费用最终还是由消费者来买单，无疑这不是一个行业竞争的良性循环。

作者简介

冯启

98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。

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