1年扩店近100家，学会“2+3”连锁模式，你也能做到！

如何做才能实现一年开店近百家，破解连而不锁的困局呢？...






近几年，酒水连锁经营已经成为一股不可忽视的热潮，越来越多的酒水大鳄倾向于打造酒水连锁品牌。在酒类连锁的实际操作中我们发现，在现阶段酒水连锁经营中，快速扩张是一个相对薄弱的环节，很有必要探探“水”有多深。



当前酒类连锁的扩张主要有两种方式，一类是类似物美的区域多店模式，有助于形成品牌；另一类是类似上海华联的遍地开花模式，即在每个城市开一个店，注重全国化布局，但这样容易造成连而不锁的局面。那么到底该如何做才能实现一年开店近百家，破解连而不锁的困局呢？

在扩张之前，酒水连锁经营者需要明确的是，该怎么扩张。一般而言，我们谈扩张不外乎是全国化扩张或者是区域化扩张。这是两种截然不同的扩张路径和思路，并不是单纯取决于资金要素的。



首先，从产品结构来说，采取全国化扩张或区域化扩张的酒水连锁最终呈现出的产品结构是有本质区别的，这是由扩张的路径决定的。一般来说，产品结构比较齐全，以全国性知名品牌+区域畅销品为主。其次，在盈利模式上，要靠品牌为驱动力。最后，在营销模式上，要以附加价值为主打，酒便利就是这样的模式。

其次，从产品价格来说，区域化扩张的酒类连锁，其产品结构往往是以区域名酒为主。其产品线往往集中在30～300元的价格空间。盈利模式则主要靠价格驱动，以打折、团购方式，通过价格实惠的产品快速占领市场。酒水业内比较成功的典范，就如江苏桐枫烟酒，这样的省内扩张连锁酒行在江苏还有不少。据我们观察，它们的产品几乎都是以洋河、今世缘、双沟、苏酒这样的地产酒为主，主营产品价格低在20～200元。

因此，酒类连锁在进行扩张之前，必须仔细衡量一下自己的优势所在，然后再决定选择全国化扩张还是区域化扩张。不过，无论选择哪一种扩张，都必须有明晰的扩张路径、清晰的产品结构和盈利驱动模式，才不会出现定位不清、产品混乱的现象。驱动酒类连锁店扩张有三个因素，即品牌驱动、产品驱动、混合驱动。



首先，是品牌驱动。企业经过市场验证及快速发展之后，形成被市场广泛认知的平台。企业借助平台化品牌的优势，吸引各商家产品，以此完成商业化品牌平台的运作。品牌名称和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建。消费者以品类来思考，但用品牌表达品类。以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买。比如家乐福、沃尔玛等大型连锁商超就是以品牌驱动的模式。

其次，是产品驱动。连锁品牌与产品品牌重合，连锁品牌与明星产品或者产品品类有着极密切的关系，消费者渠道消费的动力源自产品本身或者产品品牌的号召力，多为专卖化发展。比如茅台、五粮液连锁专卖店就是如此。

再次，是混合驱动。一方面通过商业品牌的影响力吸引消费者购买，另一方面借助优质产品促进消费。比如，同仁堂既是连锁品牌也是产品品牌。酒类连锁店发展前期，多采取商业品牌策略为主的战略定位，产品资源在前期发展过程中将继续保持优先竞争地位，产品吸引力大于商业品牌吸引力，走以产品驱动为主的混合驱动模式。于酒类行业而言，这种模式最适合，前期通过丰富产品结构来吸引消费者，后期通过区域多店的模式树立品牌。

待商业品牌知名度、美誉度、忠诚度建立后，商业品牌吸引力大于产品吸引力后，酒类连锁店则完成了由产品品牌混合渠道过渡到品牌驱动模式。就目前的酒类连锁行业来看，不管是全国化扩张还是区域化扩张，基本上以三个形式为主——直营店经营、加盟店经营、直营与加盟一体化的混合经营。



一般而言，直营店经营在连锁经营业态中会占到30%左右的比例，这是个较为恒定的比例。之所以要保持这个比例，是因为连锁经营者需要用这种模式去储备人才、积累管理经验和各项标准化指标。但由于酒水行业的特殊性，如果仅仅依靠单店直营，酒类连锁的发展步伐会比较慢，尤其是过去依赖团购盈利的酒类连锁店。

可以看出，仅仅是单店直营，酒类连锁是很难实现快速扩张的，最多只能保持稳步发展。同样，如果是纯粹的加盟店经营，对加盟店经营者单店管理经验的总结和标准化、人才贮备、物流水平等也是非常大的考验。

从目前来看，酒类连锁的纯加盟模式，在模式提炼复制、管理系统、服务系统方面通常会出现很大的问题。因此，一旦需要快速扩张的时候，单店直营或者单纯的加盟经营都很难跟上快速扩张的脚步。在这种情况下，直营混合加盟经营就成了酒水连锁在快速扩张时更常用的方式。

在混合经营这种模式中，酒类连锁可以实现快速扩张的方式有很多种，目前比较普遍的方式是区域大店扩张，这种方式在综合性超市以及电器连锁业态最为常见。以华润万家为例，它的分店经常会在同一时间段、不同的地点一起出现。这样的案例，在酒水经营中也并非没有先例，例如泰山名饮。这种模式的好处是可以“先声夺人”，通过规模效应覆盖整个区域，并迅速拉升品牌和知名度。这种“航空母舰式”的大店经营，往往依靠规模获取知名度，但同时也在资金以及营销、管理等方面给经营者提出了极大的考验。

相比之下，区域多店加盟（或者叫多店整体加盟）这种方式更能让酒类连锁快速实现有效扩张。酒类连锁在实际运用这种方式的时候，可以借鉴白酒营销的大客户招商制度。在白酒的大客户招商中，常规的做法是设定资金和人脉、营销等方面的门槛，然后进行放权。经销商可以同时进行多个客户招商。如果将这种思维放在酒类连锁经营中并将之进行创新，那么即可由传统的单店加盟转变为多店整体加盟。

同时，这种区域多店加盟方式对于酒类连锁的品牌传播是甚为有效的。在同一区域，店开得越多，给予消费者者的印象就会更深。所谓“混个脸熟”就是这个意思。当然，在店铺“遍地开花”的时候，后续的服务和相关的管理也要跟上。此外，现在也有很多连锁企业开展合作经营模式，即加盟商只需要投资，经营则由连锁店总部管理。第一，众所周知，店面经营好不好，最重要的是选址。首先选址定位是酒水连锁商业模式的外化表现，为何加盟某品牌店要先经过考察，实际就是企业的忧虑。有些连锁店开在不引人注意的犄角旮旯。这无疑扼杀了店面自身的造血能力，长此以往，对单店经营是不利的。第二，顾客管理是关系营销中的核心内容，旨在通过提高顾客的满意度和忠诚度，从而提高企业的竞争优势。顾客来源的设计是连锁盈利的本质，不单指如何开发新顾客，还要经营顾客。目的是为拿到了品牌销售权后是否能达到销售利益，是否具备人流客源以做辐射宣传。从单店看整体这是顾客的心态，试想门庭冷清的店面还有什么利润可言。

第三，标准化管理是生产经营活动和实现技术标准的重要措施，它把企业管理的各个方面以及各个单位、部门岗位有机地结合起来，以获得最大的经济效益，这是连锁扩张的基础。未来出入酒类连锁消费的顾客不仅希望喝到高品质的正品酒，更希望提供一种尊贵的文化体验，以与之身份匹配。品质、服务和奢侈稀缺性的诉求将成为高端酒水连锁的主流，消费者生活品质的提升以及对饮酒多层次的要求日渐增高，都将使生活方式与文化营销越来越受到消费者关注。目前多家较大的酒类连锁忽视了销售也需要“服务”，这里说的并非是步步跟随伺候左右，是效仿服务行业的人员素质，给顾客“感觉体面，值得在这里消费”的感觉。

本文已获作者独家授权，酒说略有改编，转载请联系我们！

原创作者名片：

田卓鹏

    关注 微文阅读推荐