贝恩咨询丨分销乏力，困境中的快消品厂商该何去何从

随着近几年中国快速消费品市场增速骤降，传统零售分销系统的弊端开始一一显现。快消品生产商若想在竞争日趋激烈的中...

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陆建熙（James Root）是贝恩公司全球合伙人、亚太区组织业务主席、大中华区消费品及零售业务资深领导，常驻香港。

邢微微是贝恩公司董事经理，常驻香港。

中国的消费品公司在过去的几年间已经猛然醒悟。过去的二十年，中国消费者的需求持续激增，无论是啤酒、香烟亦或是纸尿裤、洗洁精，所有快速消费品（FMCG）公司均乘势而上。然而现在，他们不得不拼命地寻求新的业绩增长点。

根据来自欧睿国际的数据，我们估计中国快速消费品市场每年约将增长9,000亿美元。但贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的中国购物者报告发现，中国快速消费品市场的年增长已经从2012年的近12%骤降至2015年的3.5%。引发这一大幅下降的原因主要在于中国经济的放缓以及消费者行为方式的转变。市场研究调查机构凯度消费者指数指出，当今的中国呈现出双速并行的趋势，一些行业继续繁荣发展，而方便面等另外一些行业却日渐衰退，其中，方便面的销量下滑超过5%。

消费品生产企业若想提高业绩，就将面临另一个潜在的巨大挑战：即中国落后、分散的分销系统。这一分销系统成本高昂、效率低下，对消费者缺乏了解。现有的分销系统不仅不能作为企业的合作伙伴，在需求萎靡不振时通过零售渠道帮助生产企业拉动销售，反而在中国经济增长缓慢时雪上加霜。如果不对中国的分销系统进行一次重大的改革，那么全球及中国本土消费品公司可能要经历数年的挣扎才能再次实现加速成长。

在经济蓬勃发展时，没有人会关心分销系统，消费品品牌也忙于紧跟消费者的需求。事实上，中国的分销系统能够在如此广袤的土地上迅速地将商品送达数以百万计的商店，并自发地成长以适应不断增长的需求，这简直就是物流行业的一个奇迹。但这些生产企业也知道，他们最终还是需要一个现代化的分销系统来帮助他们推动销售额实现增长。

这一分销系统中目前存在的最严重的问题在于其连接生产企业与传统商铺的方式，而这也是生产企业业务发展面临着的一个日益严重的问题。据尼尔森公司估计，在中国境内，遍布着300多万家传统零售商店。我们估计，这些位于城市社区和农村地区的小商店仍占据国内至少40%的快速消费品销售额。但现在，清算的日子已经到来。在2014年至2015年期间，有50%的快速消费品品类别的销售额持平或下降，销售的退潮暴露了经济的黯淡以及分销系统的功能障碍。在分销的每一个环节，都有人抽取了相应的利润，从总分销商的0.5%至当地批发商的10%不等（见图1）。



当这瓶番茄酱最终到达甘肃省农村杂货店的货架上时，估计已经被抽取了至少15%至20%的利润。层层相叠的中间环节使得生产商对于数以百万计、年销售总额超过3,500亿的传统商店一无所知。

目前，中国的分销系统正在暴露出其不足。生产企业所依赖的许多主分销商既缺乏资金，在接单和基础物流之外又缺少必要的分销能力。在过去，生产企业仅仅是简单地通过增加主分销商来增加销售额：大多数消费品品牌均拥有数以百计的主分销商。而近几年随着销售额的下滑，生产企业则将更多的产品压销给这些主分销商，他们转而将产品塞给下游渠道，导致大量的商品滞销，却无人知晓囤积商品的具体数量。

由于利润微薄，又缺乏资本进行缓冲，一些小规模的分销商已经退出这一行业（见图2）。负责将产品配送至小城市及农村地区的次级分销商和区域批发商也存在持续流失的现象。以饮料行业的某一公司为例，去年该公司最大销售区域之一的分销商流失率超过15%；在包装食品行业，一家公司在销售额大幅下降的一年中，全国经销商流失率超过30%。



目前正是品牌最需要分销商助力的时候，然而中国的分销商却在此时逐渐走入了困境。如今，只有分销商才能以低廉的成本将商品运送至增长潜力最大的中小城市和农村地区。

贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《中国购物者报告》指出，直到2015年经济增长放缓时，三、四、五线城市的零售销售额仍以每年8%的速度上升，大约是一二线城市增速的四倍。报告还指出，2015年，大卖场的客流量下降了4.6%­，正是在这类现代业态都风头不再的时候，一些规模较小的现代业态的杂货店以及便利店却仍然保持了增长，而他们也同样依赖于分销商。

所有这一切都表明，中国零售分销系统的重建将是一个漫长的过程。在重建的最后，现今的很多的主分销商将不复存在。那些存活下来的分销商必定是对品牌商最看重的能力进行了投资：高效的产品配送以及出货支持。同时，新兴的电商平台正致力于从根本上解决当前“多品牌多店面”这一市场通路（route-to-market）体系存在的效率低下的问题。

据我们统计，发现中国目前至少有50家这样的电商通路企业，他们能够帮助中国的零售分销系统实现跳跃式的发展，其最终效率可能超过一些发达经济体中的零售分销系统。然而，这些平台如今却陷入了进退两难的境地：平台运营商需要足够多的传统零售门店加入他们的平台，这样品牌商才会愿意放弃旧的销售模式，但零售商又只愿意在看到足够多的品牌商已入驻该平台的情况下，才愿意放弃几十年来惯用的分销商。

这些新平台承诺将为零售商和品牌商带来巨大的利益。对于传统商店的老板而言，一站式购物可以极大的简化他们的业务，而无需与数十个分销商或批发商打交道。品牌商则能够降低市场通路成本，与之前难以接触到的门店直接对接，并完美地监督产品分销的全过程。然而，这一模式却给分销商和批发商的前景蒙上了一层阴影。据贝恩公司估计，在当前的分销模式中，分销商和批发商每年能获得1,000亿美元的利润，而新模式下这一数字将难以为继。更糟糕的是，在一些新兴的电商市场通路模式下，分销商几乎没有生存的余地。

但这都是未来的情况了。目前来说，快消品生产商不能再指望依赖分销商在竞争日趋激烈的中国消费市场中赢得胜利。

附加阅读：《贝恩：中国快速消费品市场取胜之道》

双速前行：贝恩公司连续第五年与凯度消费者指数合作发布《中国购物者报告》，从多个维度揭示中国快速消费品市场在两种不同增速下的增长轨迹。最新报告指出品牌如何在呈现两种增速的中国快速消费品市场中取胜。

2015年中国快速消费品市场的销售额增速达到3.5%，为五年来的最低点。贝恩公司与凯度消费者指数连续第五年合作发布的《中国购物者报告：如何把握双速前进中的中国购物者》指出，这一数据背后掩盖了一个重要的特征。尽管经济环境整体萧条，但有一些品类仍然保持较快的增速，凸显了中国快速消费品和其他消费行业在快慢迥异的两种增速下的运行轨迹。

“中国经济不断地变化和发展以适应放缓的GDP增长，经济重心也开始从制造业向服务业转移，并努力推动创新引导的增长取代投资引导的增长，”凯度消费者指数中国区总经理虞坚先生说，“我们对中国消费者的购物行为进行了跟踪，发现上述转变以及其他一些重大的经济变化对中国购物者的消费模式产生了显著的影响。”

在过去的四年中，贝恩公司和凯度消费者指数对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品（占快速消费品销售总额的80%左右）这四大领域中的26个品类进行了深入的分析。报告详细介绍了中国市场的两种增速对快速消费品品类、零售渠道以及跨国品牌和本地品牌之间持久战的影响。



产品品类国内服务行业的兴起以及较高薪酬职位的出现推动了酸奶、宠物食品等高端品类以及大部分品类中高端单品的增长。

“快速消费品企业已经建立了庞大的分销网络，将他们的产品介绍给中国消费者。目前，大多数品类已经达到了它们在中国所需的分销规模，各大品牌开始面临新的挑战，需要提高各个分销点的销售率方可实现增长，”贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席、本报告联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）先生说，“由于很难推动消费者提高购买频率，且很多品类的购买频率很低，各大品牌通常会投资推出高端产品。经实践证明，在渗透率停滞或下降的情况下，这一方法可成功地实现销售增长。”

与此同时，由于大量制造业岗位转移至人工成本更低的海外国家，在方便面、平价啤酒等传统上以“蓝领”为主要顾客的品类中，各大品牌也陷入困境。2015年，方便面的销量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。中国整体工人人口的数量于2012年达到高峰，之后逐渐减少，低收入退休人员增多，加剧了增速的放缓。



零售渠道

根据我们对中国购物者行为的研究，全国零售市场格局正在不断发生变化。小型门店业态将继续保持强劲增长。值得注意的是，便利店在去年的销售额增长了13.2%，在全国的渗透率增加8.5%，吸引现金充裕、但时间较少的城市消费者。

与此同时，网上购物将继续主导中国现代零售环境。在过去4年，中国电子商务市场的年增长率在37%左右，创造了近4万亿元的收入，使中国一跃成为全球最大的电商市场。贝恩公司和凯度消费者指数的联合调查发现，婴儿用品和护肤品继续主导电商市场，而口香糖、衣物柔顺剂和大多数饮料品类的网购渗透率较低。大部分个人护理、家庭护理和包装食品等品类的渗透率在中等水平，增长率较高。

相反地，过去十年重塑中国零售环境的大卖场，2015年首次出现负增长，在城市快速消费品市场的销售额下跌0.2%，客流减少4.6%，家庭平均购物量降低4.7%。超市/小超市的增长也颇为乏力，增速从9.5个%降低至4%。

外资和本土品牌

中国消费者市场的双速发展尤其体现在中外品牌之间的持久战。2015年，本土公司继续从外资竞争对手手中抢占大量份额。在贝恩公司和凯度消费者指数的调查的品牌中，本土公司的市场销售额增长率为7.8%，对市场增长的贡献为109%。这些公司在护肤品、婴儿纸尿片、护发素、牙膏和洗发水品类中的增长最多。

外资公司在衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒品类中的增长最多，因为外资品牌大力投资营销活动，而且消费者对本土产品有食品安全的担忧，因此转投外资品牌的怀抱。然而在2015年，外资品牌的整体增速依然下跌了1.4%。

在去年，地区增长格局也有很大变化。在过去，城市级别是销售增长的主要影响因素之一。如今，各个城市层级的增速均向3-5%的区间靠拢，因此品牌商不能假设下线城市继续保持高速的增长。

在中国双速前行的快消品市场中取得成功

即便是在这样双速前行的环境下，我们发现购物者仍然表现出了可以预测的购买行为模式，品牌可以通过认清这些模式来超越竞争对手。根据报告，公司和品牌可以采取4个步骤在市场中实现成功：

• 检查自身成本结构和运营模型，提高灵活性及其决策制定和执行的速度，以及积极接受数字化发展对自身所在品类的颠覆方式；
• 先培养市场及销售团队的数字化能力和思维模式，并逐渐推广至所有职能；
• 关注零售业的巨大变化，以及由整体市场增长放缓和线上竞争导致的分销商经济效益下跌，适时调整市场通路模式。专注于致胜渠道，同时选择性投资其他渠道；
• 打造领先品牌的关键仍然是渗透率，必须有效的结合店内推广和线上数字营销活动

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