卷福小龙虾为什么红？这对“基友”还想把它做成IP

• “半年销售额将近1000万。走过一些弯路，但也建立了从源头到餐桌的整套供应链体系，正逐渐从线上走向线下。”

• 大多数张嘉佳粉丝群里的吃货都成为了卷福的消费用户。而延续褚橙营销的优势，蒋政文继续用寻找意见领袖的方式来撬动口碑，从而产生卷福朋友圈效应。

•  “卷福的核心商业模式与当下的内容IP化有相似的投资逻辑。”

文／天下网商记者 孙姗姗 实习记者 梁周倩

一个著名网红作家和一个营销操盘高手，他们之间会发生什么样的化学反应？

张嘉佳和蒋政文给出的答案是：一只叫做“卷福”的小龙虾。

他们都曾是文艺青年，近20年前相识于“西祠胡同”，有着同样落魄而不羁的青春岁月，友情如同岁月，坚固而绵长。2014年底，他们用几乎重生的勇气褪去光环，投身到电商创业大潮，半年之后有了“卷福”小龙虾。



“一个不想当厨师的文艺青年不是一个好作家”成了2015年的网络流行语之一，与张嘉佳的畅销书《从你的全世界路过》一样火遍全国。

2016年3月，蒋政文接受《天下网商》采访说：“（卷福）半年销售额将近1000万。走过一些弯路，但也建立了从源头到餐桌的整套供应链体系，正逐渐从线上走向线下。未来要像桃园眷村把大饼油条搬到餐厅那样，把夜宵搬到餐厅，做小龙虾大排档的升级版。”

成就“卷福”的不只是基情

众所周知的是蒋政文和张嘉佳之间的一段“基情故事”成就了“卷福”小龙虾。那是2012年底，两个人还都是籍籍无名的文艺青年，在三里屯酒吧展开了如下对话：

“在干嘛？”

“在网上卖褚橙。”

“褚橙是什么？”

“水果。一个橙子。”

“妈的，老子不懂，老子要当作家。什么时候卖龙虾？”

“……等卖完橙子。”

两年之后，已经成为著名畅销书作家的张嘉佳和已经成为电商界知名营销操盘手蒋政文未忘初心，创立了“卷福”品牌，真的卖起了小龙虾。

谈起选择小龙虾创业，蒋政文给出了友情之外、商业层面的另一个答案：“创业成功率是我考虑的首要因素，从小龙虾市场、未来潜力、拥有的资源来说，选择小龙虾是最合适的。”

蒋政文是媒体人出身，也有过几次创业经历，最著名的是和喻华峰一起筹备本来生活网，令“褚橙”一举成名。

2014年底，他带着一帮哥们成立了小满电商孵化品牌和产品，以生鲜、农产品为主，其中就有“卷福”小龙虾。

著名作家的影响力和营销操盘高手的实力，让“卷福”小龙虾不负众望地火了起来。2015年6月，卷福品牌从小满电商中独立出来，蒋政文和和张嘉佳合资100万元为之注册了上海晚鲤网络科技有限公司，两个月后就拿到了天津真格天峰投资中心数百万元天使投资。

两人的分工从此更加明确：张嘉佳号称是要“让全中国虾店俯首陈臣”的资深小龙虾粉，负责总结秘制配方，挖掘全国的做虾大师，把控品牌的调性和定位；蒋政文是CEO，负责公司整体运营，供应链的完善及商业模型的设计等。



他们推出了一系列的活动来推“卷福”——

2015年5月，京东众筹上线一个名为“帮张嘉佳实现小龙虾梦”的项目，筹资包括小龙虾、卷福玩偶和相关图书；

2015年6月，蒋政文写了一篇万字长文，讲述他和张嘉佳20年的“基情故事”，其精华就是三里屯酒吧相约卖小龙虾；

几天后，张嘉佳发布长微博《我的小龙虾编年史》，正式宣布与老友蒋政文“开始卖小龙虾了”……

这一轮的推广使得很多张嘉佳粉丝成为卷福的消费者。蒋政文再度沿用褚橙的营销套路，用寻找意见领袖的方式来撬动口碑，产生“卷福朋友圈”效应。

“卷福笼络了一批在特定圈子内有坚实粉丝基础的平民意见领袖，他们来自文艺界、出版界、电影圈等各个领域，可以提供除了产品以外的附加内容。”蒋政文说，用他们的推力来打造卷福朋友圈，未来消费者到餐厅不仅可以吃小龙虾，还能得到更多的资讯比如图书、演出等，可拓展空间巨大。

做一只三观正确的小龙虾

带着“基情故事光环”的小龙虾，在生鲜电商领域做得顺风顺水。

供应链是蒋政文的一张王牌。在他看来，“供应链一定是首位的。在生鲜市场领域里，真正牛的人是控制供应链、有品牌的人，而不是做一个搬运工。”

他想起2014年任乐视农业副总裁期间，考察市场时发现大闸蟹销售因为礼品市场的萎缩受到影响，蟹农们另找出路大多选择了养殖小龙虾。

蒋政文由此认定优质原料的增收会推动整个市场前进。做了“卷福”后，他考察发现江苏的虾源更好，肉质口感更佳，于是和江苏的虾蟹供应商保持紧密联系。

在销售渠道上，标准化的食品在规范性上更具优势。凭借多年生鲜行业的资源，蒋政文让卷福在短时间内拿下了几乎全部的生鲜电商渠道，包括爱鲜蜂、本来生活、enjoy等。

物流方面，为了让小龙虾尽快抵达用户手里，蒋政文依托此前的实操经验，逐渐完成北京上海广州成都四个城市的分仓布局。他分享了一个有趣的数据，广州是卷福粉最多的城市，因为卷福口味偏甜，广东人更能接受。

在很多营销昙花一现的商业世界，只有基情故事不能保持品牌的热度。为此，卷福决心做一只不仅有故事而且三观正确的小龙虾。

“这还是一个产品为王的时代。尤其是美食和餐饮，产品、口碑和供应链之间需要不断磨合和优化。”蒋政文说，在品牌层面，卷福与电影《模仿游戏》、土豆映像节等互换资源合作，未来仍然不会做过度营销和推广，而是把重心放在做好产品和完善供应链上。



把卷福做成一个IP 

有了大半年的线上品牌铺垫，卷福开始走向实体餐厅，并将其定位为流量入口。蒋政文解释说，卷福一开始严格把控供应链和产品定制，首先在线上推出外卖或半成品服务，再落地为餐厅，进而通过线下产品的体验引流到线上，形成线上线下的人群闭环。

卷福餐厅借鉴了美国最大连锁会员制仓储量贩店costco的会员模式，采取平价＋会员的方法：300元年费就可以在全国任意卷福餐厅享受六折优惠，并且得到定制的专属会员卡，成为“卷福的好朋友”。

在蒋政文的设想中，未来餐厅将变成一个场景，甚至不靠食物本身赚钱，而是通过能让餐厅保持基本盈亏平衡的折扣，用低毛利率的方法，让用户产生消费黏性，逐步实现从会员到社群的扩张，再把消费人群跟卷福的朋友圈的资源结合起来，最终实现类似罗辑思维的社群经济。

“卷福”也在做其他尝试。比如为了解决食材季节性和品类单一问题，他们将“卷福朋友圈”扩展到螃蟹、鱼丸、大龙虾，做小龙虾产品线的补充；另一方面则围绕小龙虾食材本身扩展，做小龙虾披萨、意面、狮子头等产品。

“卷福的核心商业模式与当下的内容IP化有相似的投资逻辑。” 真格基金投资总监顾旻曼对《天下网商》说，张嘉佳拥有近千万的微博粉丝，还是半个娱乐圈人士，本身就是一个“网红”，“卷福小龙虾”就是通过张嘉佳的核心粉丝群引爆的。



“IP的价值在于自己有衍生品。如果一个网红可以出来衍生品，他就是一个IP，就像张嘉佳，用户愿意为他的小龙虾买单了，那他就是一个IP。” 在蒋政文看来，张嘉佳是卷福的初始IP，还承担了作者、主创、演员的角色；而他则是其制片、导演和发行人。

蒋政文不否认卷福品牌IP化的说法，他还想把厨师的IP融入到“卷福”。“把标准化、去厨师化作为加快扩展速度的重要方向，侧面反应了一些中国餐饮经营者对厨师行业定位的误区。”蒋政文说，卷福将整合中国厨师界的IP，与越来越多的大师合作，并通过顾问、兼职和聘用等形式加入研发团队，帮助他们通过卷福餐厅的平台，打造有个性化标签的产品。

比如新世界酒店祈年八号餐厅的行政总厨段誉的花雕醉蟹，已经成为卷福的产品之一；而《舌尖上的中国》里出镜时间最长的淮扬菜大师居长龙，或将根据食材研发小龙虾狮子头。

前路漫漫，“卷福”小龙虾仍然在摸索着前进。

一个最新的进展是，2015年12月22日，卷福小龙虾第一家线下店众筹上线，不到24小时内众筹200万元，最终落脚上海。在蒋政文的筹划里，卷福将于今年4月前与全国12个城市合伙人完成签约，这些线下店会变成卷福当地粉丝的聚合点，会员体验中心，也是外卖扩散中心。

“我一直觉得聚集人是传播的最主要方式，不管用户体验还是产品逻辑，经营的核心都是围绕人。”蒋政文畅想了卷福的蓝图，“未来有朝一日，卷福如果做大了，可能不是因为有很多的产品，而是因为聚集了很多的人。”

（编辑丨刘杰）

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