她说,谢天猫当年不娶之恩

 

在2015年1~7月,茶人岭来自唯品会和京东平台的销售占比超过71%,而其天猫代运营商带来的销售占比仅为4.3%。...





亿邦动力网 影响电子商务

在中国电商环境中,天猫几乎是所有互联网品牌供在神坛、捧在手心的“头牌”渠道,而刚刚在新三板挂牌上市的茶叶品牌“茶人岭”却非常果断地对天猫说NO。亿邦动力网从茶人岭的股权转让书中了解到,在2015年1~7月,茶人岭来自唯品会和京东平台的销售占比超过71%,来自中粮、顺丰优选的销售占比约7%,而其天猫带来的销售占比仅为4.3%。


茶人岭销售渠道占比
据悉,茶人岭于2010年底上线,最早起家天猫,但却并未成为一个典型的“淘品牌”。2011年,天猫流量价格走高,运营成本让商家“亚历山大”,在此背景下,茶人岭转战唯品会、京东等电商平台,2014年开始布局移动端,现在正在着手开设线下店。

“茶人岭的今天得益于抓住了京东、唯品会的红利期。”茶人岭CEO支红这样说道。不过,她同时表示,目前综合电商平台始终控制着流量入口,这是成长初期的不得已选择,它不具有可持续性,品牌必须要建立起自己的渠道。

被问到“为什么要上市”,茶人岭CEO支红给出的答案是“为品牌做背书”。处在“有类无品“的行业,茶人岭遇到了很多茶叶品牌同样遇到的瓶颈,树立真正的全国性品牌一直是茶叶品牌们的“心头病”。

据亿邦动力网了解,在茶人岭之前其实已经有很多茶企上市,单从2015年1月至2016年2月,新三板已有雅安茶厂、白茶股份、黑美人、八马茶叶等共10家茶企挂牌。支红说,茶叶的电商市场远未饱和,线上渠道占茶叶市场总量很小,目前电商们争夺的是原来线下的顾客,这部分人消费能力高、数量大,随着移动支付更加便捷,他们刚刚开始习惯线上消费。

茶人岭CEO支红
以下是亿邦动力网与支红的对话全文:

亿邦动力网:新三板的成交方式和成交活跃度都并不高,茶人岭考虑挂牌的主要原因是什么?在茶人岭之前,已经有很多茶企上市,从2015年1月至2016年2月,新三板已有雅安茶厂、白茶股份、黑美人、八马茶叶等共10家茶企挂牌。茶人岭上新三板的意义是什么?

支红:茶人岭2010年底上线,到现在有差不多五六年的时间,在这之前我们比较控制它的发展速度,现在我们要开始“小步快跑”了。

我认为,茶叶品牌因为受到品牌塑造和品质管控的局限,它不可能一夜爆发。目前茶叶市场比较特别:整个行业没有老大,它只有区域品牌,比如,大家都知道西湖龙井,但不知道哪个品牌的西湖龙井最值得信赖。另外,作为农产品,茶叶还要面对供应链的控制问题。因此,初期我们希望走得稳健一点。

经过这五六年的发展,茶人岭销量在各大平台基本都排到前三位了,品牌的调性也基本树立,但是需要进一步提升品牌影响力,新三板是一个契机。茶叶这个品类特别需要背书,让消费者感觉值得信赖。因为我们的消费者中90%不懂茶,茶是非标品,很难分辨出不同价格的茶叶的差别,网购本身又让人有选择恐惧症,品牌起到的作用就是减少了选择的时间。上市之后,消费者对品牌的信任度会增加。

其他上市的茶企是传统品牌,专注在线下,而我们是第一家新三板挂牌的互联网品牌茶企。即便其他茶企现在也开始在线上销售,但是我认为,茶人岭是有互联网基因的公司,看待产品和消费者与传统行业有天然的差别。

亿邦动力网:茶人岭6年做成功的关键您觉得有哪几步,有哪些重要的节点,挂牌后又有哪些打算,有融资计划吗?

支红:战略决策上几个节点,我们踩得比较准。

第一,赶上了京东、唯品会的流量红利期。2010年底开天猫店,那时候SKU非常少;2011年天猫发生裂变,大批传统品牌与资本涌入,流量变得非常昂贵,但回报未知,风险巨大。当时我们对大势的判断有两点:第一,不能烧钱;第二,一定要有销售的平台。所以就选择了京东和唯品会。我们判断京东可能成为下一个天猫。它刚刚从单一电器品类跨到多品类,需要品牌形象优秀、性价比高的品牌入驻,也给了我们很多优惠。可以说,我们是赶上了它的红利期,在2014年之前,我们没有花钱买过流量。

第二,2014年底开始全面布局移动端。淘宝、天猫都是PC上中心化的流量入口,它们现在所说的移动只是终端改变,从PC端到了移动端,本质并未改变——买家和卖家依然需要流量入口,这个模式长期来看无以为继。我把它们叫做伪移动,因为移动的核心是去中心化,和社群结合在一起。所以,我们决定在去中心化比较明显的领域拓展市场。

我们不算早,也不算晚。2014年底在所有的微店平台上都开店,到2015年上半年,我们基本把大部分的精力都集中在有赞上。目前我们在有赞上有32万多的分销商,在所有类目当中排名第二,在精细化运营分销商这上面,走得也比较先进。

第三,正因为有了2015年在线上的布局,今年茶人岭要进入线下。我认为,脱离了线下的移动端成长空间不大。因为移动端起始于朋友圈的卖货,但朋友圈范围有限,覆盖完后要去拓展新客户,所以我们采取了“移动+线下+社群”的模式。

我觉得现在是线上渗入线下的最好机会。一方面,这几年线下不景气,很多实体店都在谋求转型,店铺租金下滑;另一方面,茶叶市场的消费者近几年发生了明显变化,对品质有要求的客户越来越多,我们要争取刚刚学会线上买东西的人,这部分顾客品质高,以前习惯在实体店购物。

现在茶人岭已有了一个自己做的样板店,今年打算让分销商开设30家。测试完成后,再进行大规模复制。今年茶人岭开始小步快跑,会有比较明显的增长,2017年可能迎来一个飞跃。

茶人岭之前没有接触过投资人,也暂无融资规划。我们首先要看接下来的模式是不是能够大规模复制。如果可以的话就要考虑融资了,若是按照现有节奏,我们的盈利和现金流还不错。

茶人岭线下店

亿邦动力网:我们先来说第一个节点,当时除了京东,还有很多平台崛起,为什么认为京东会成为下一个天猫而选择入驻?

支红:当时确实许多平台都开始转向多品类,我们也考量了它们的商业模式。比如凡客卖19块钱的T恤,我不认同这种模式。从一开始我就很清楚,茶人岭不做屌丝客户。京东的客户非常优质,男性为主,他们的购物逻辑相对简单:需要什么就搜索,价格合适后下单,这跟我的客户群体重合度很高。

亿邦动力网:从13年到15年唯品会都是茶人岭的第一大合作平台, 2013年度公司在唯品会上的销售收入占到了公司销售收入总额的62.03%,即便后来逐渐采取全渠道的销售模式,2015年还是占到了大约39%。但是,唯品会更多偏向服饰类,而且以特价卖库存起家,茶人岭本身反对烧钱,为什么在这个平台销售茶叶,会不会对品牌定位产生符号影响?另外,我们入驻了多个销售平台,策略上有没有对它们做出区隔?

支红:在我们成长初期我们从唯品会获益良多。第一,它的特卖模式满足了我们集中促销的需要。第二,唯品会瞬间流量很高,价格也相对优惠,前几年我们几乎把所有的新品测试都放在唯品会上。第三,唯品会上多是一线品牌,与一般的打折清仓不一样,对品牌起到背书作用。第四,唯品会不是实时上架,对我其他平台没什么冲击。

现在在PC端的几大电商平台都有覆盖,包括京东、天猫、唯品会、天猫超市、亚马逊、1号店、顺丰优选等,其中,唯品,京东、猫超是我们的三大核心,总共占到了60%,而移动占比不到10%。事实上,不同的平台也有分工。我们的中高端、主流产品都在京东;猫超卖日常生活用品,特供超市装,总量很好;淘宝占比很低,相当于形象店。

亿邦动力网:一开始茶人岭赶上了京东、唯品会的红利期,可以说是选对了风口,那么这种成功是否有可复制性?现在电商各大平台上流量竞争日益激烈,除了烧钱,您认为互联网品牌怎样才能脱颖而出?

支红:之前作为一个新生婴儿,我们没有力量去建立自己的渠道,所以主要依托平台。现在,我们开始尝试“移动+线下+社群”的模式,未来将使用自己的渠道。虽然现在我们移动端还放在有赞上,但是有赞平台不提供流量,也没有像天猫那样控制住流量入口,它只算是提供水电煤的基础设施,而不是渠道。以前PC端掌控了流量来源和客户资源,而未来这些要掌握在商家自己手上。

以后,在本身产品品质、性价比都没有问题的前提下,移动端比的是品牌,品牌竞争比的是运营模式。我认为,茶人岭的模式比较具有创新性,现在的数据表现也不错。

平台的红利期已经过去,很难不烧钱就脱颖而出。PC端肯定会死,中心化的流量入口难以为继,以后大家都要学会在移动端去运营自己的客户。我不关心客户最后是在PC端还是移动端落单,但一定要通过移动端这种更近距离的方式来与客户互动。

亿邦动力网:您刚才说到,移动端方面,大部分的精力都放在有赞这个平台上。我们在PC端采取的是全网销售模式,几大平台上都不落下,为什么转战移动端的时候,反而改变了策略?

支红:首先,有赞本身系统很强大,因为我们是VIP,它也配合我做了很多技术的改进。其次,这也只是我应对大环境的临时策略。我们当时铺全渠道有一个前提,就是各个渠道成熟且健全。然而,移动端刚刚起步,我们暂时跑在前面,必须先在一个平台上把我们的商业模式理顺以后,才有复制的可能性,就像当初我们先入驻天猫,又进入京东、唯品会等。

亿邦动力网:您常常说茶人岭进入市场时,面对的市场严重两极化,一边是“九块九包邮”的低价茶,另一边是高客单价的传统线下店。您说过,当时线下店90%不挣钱,而茶人岭通过高性价比这条路线独树一帜,但是现在又要开设线下店,您开的店将会与传统意义上的线下店有何异同,如何保证能挣钱呢?

支红:一方面,它们都是用来卖货的实体店。另一方面,刚刚说传统线下门店不挣钱,它主要受到加盟费、复购率、店面成本(租金、装修)、高价、品类的局限。

第一,我们暂时不收加盟费。想要开茶人岭的线下店只有三个条件:其一,必须是我们移动端的分销商,有微店落地的需求;其二,在移动端微店做得不错,懂社群,茶人岭公众号的粉丝会被导入当地的实体店中,这意味着需要会运营社群的人才。

其次,每个线下店铺都配有一个移动端微店,从而解决了复购率的问题。实体店受到时间、停车等因素的限制,复购率不被保证。而对于茶人岭而言,每一个走进来的消费者都是潜在客户,初次体验之后,可以关注微店,在移动端成交。

茶人岭的线下店也不需要黄金地段和豪华装修,目前的样板店大概30-50平米,每月租金、人员再加上装修成本的分摊,成本在三万五左右。因为有社群的支撑,店就不一定开在黄金地段。传统店高大上的风格阻碍了年轻族群,我们的店是卖货加体验,会布置大量茶器来吸引顾客到店体验。

压低成本后,我们自然能打破传统线下店的高价泡沫。

此外,我们品类覆盖范围更广,传统线下店都有自己的核心品类,例如,八马号称铁观音传人,华祥苑以铁观音、乌龙茶为主,而我们六大品类都有,进店顾客的转化率更高。

茶人岭线下店

亿邦动力网:实体店大规模铺开后,如何保证产品、价格、服务的一致性,会不会担心品牌受到损害?

支红:线下门店必须是我们的移动端分销商,而大部分分销商又是从客户发展而来,他们更了解我们的产品,这也是我们跟很多品牌加盟体系的不同。

移动端的分销不是把货拿走,要从上架的产品中挑选,价格也只能跟我们一样。有了门店之后,我们也算是比较强势的一方,货品是通过我们的分销系统直接下发到店内。至于服务,在成为分销商的时候,我们就有产品和社群的培训,而且能通过一套系统直观地看到每个门店的运营状况,包括订单额和监控视频等。具体的现在还没有成型,就不做过多分享。

亿邦动力网:您本科在厦大学广告,创业之前也曾服务过多个知名品牌,对互联网品牌形象的塑造颇有心得。茶人岭一开始的品牌标语是“买好茶就上茶人岭”,2014年改为“茶、器、生活”,最近又有更改,其中的原因是什么,标语的改变对品牌又有哪些影响?

支红:其实,从头到尾我们的品牌定位没有变,产品、服务也是一样,但是传递的信息更直接、精准。

我们以前的“买好茶就上茶人岭”是顺应卖货时代,因为企业要生存,卖货是基础,这样的标语让人们清晰我们的产品是什么。改为“茶、器、生活”是因为我们要传递给消费者一种以茶为核心的生活方式,变成茶禅生活的引领者。但是,在执行的时候,有消费者提出来“茶禅”这个概念太大,而且“禅”这个意象可能有距离感,所以2015年提出了“构建中产阶级的中式生活方式”。我认为这个更清晰,目标群体就是中产阶级,中式生活更传递出我们要表达的。

人们常常误解“中式”,认为它很高端。其实,茶也是基本生活需要,所以有“柴米油盐酱醋茶”之说,它曾经是大众的,但近几十年来,大家忙着赚钱,渐渐忽略了生活,我要做的是让大家回归原来闲适优雅的状态里。茶人岭不做高端的,面向的是普罗大众的、对生活品质有要求的现代中产阶级。中国的中产阶级正在快速成长,数量巨大,我们也是迎合市场的需要。

亿邦动力网:茶人岭是一个互联网品牌,我们看到同样起步于线上的韩都衣舍一直坚持多品牌运营、反对单品牌战略,现在也已经转型为服务商,旗下拥有30多个品牌,茶人岭怎么看待这一观点,未来会成为一家怎样的公司?

支红:未来,茶人岭可能作为一个垂直的渠道品牌,主打茶为核心的生活方式,有茶道、香道,相关的生活品类都可以加入。线下门店不可少,结合卖茶和喝茶,我基本支持多品牌策略。未来茶人岭下面肯定会有子品牌,但是会不会韩都衣舍那么多。韩都每个细分品类都有一个品牌,但是茶叶不同于服装,我会把针对年轻女性族群的花茶独立出来,而其他原叶茶没有那么细分的市场。未来是不是每个大品类都会推出子品牌现在不敢说,但会一直坚持茶人岭是“生活馆”这样一个概念。

亿邦动力网:有数据显示,2013年茶叶电商的销售总额接近85亿元,较2012年翻了近三倍,实现爆发式增长,当年阿里巴巴平台完成茶叶类成交达到34.16亿元。但是近年也有观点认为,受出口下降、高端消费减少影响,国内茶叶市场并不景气,您怎样看待中国整个茶叶市场的发展以及茶叶电商的前景?

支红:这个问题,我们可以先看个数据:去年整个茶叶市场包括线上线下共有1600亿,但天猫才占到80亿,线上茶叶市场的蛋糕还很大。在茶叶电商这个市场中,不是竞争对手太强大,而是你自己够不够强大。我的原则是关注好大市场和品牌自身,清楚市场定位是什么,用心服务好自己的客户。

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