定格 奥美创意讲座第十三期：数据分析带你飞——关于明星代言背后那点事

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相信很多同学都跟我一样，对广告代言人的选择和广告传播效果的测量充满好奇，因此本期奥美创意讲座的嘉宾——北京奥美公关的数据分析总监王泽蕴老师的到来让我们非常高兴，同样我们也十分荣幸能听到王老师这一场精彩绝伦的分享。

在第一部分，王老师为我们带来的是三个失败的广告代言的案例，便于我们初步感知数据分析的必要性。长安逸动所选择的代言人是吴奇隆，因为长安逸动推出之际，吴奇隆正因《步步惊心》中四爷的角色大火，而且他作为小虎队的一名成员，多年积累，有着极高的知名度；其次，吴奇隆本人的成功男性的形象也很符合长安逸动的用户画像，其目标消费群主要是80后，一线城市工作的男青年。因此这个选择表面上看起来并无不可取之处。然而，尽管广告主花了大价钱请了吴奇隆来代言，而产品销量并没有得到提升，销量依然平平。那么，背后原因何在呢？

使用“微指数”对吴奇隆的粉丝群体进行数据分析，可以发现他的粉丝八成是女性，年龄较为年轻，集中在12-24岁女青年。一方面，这些女青年并不是长安逸动的目标消费者；另一方面，她们也没有买车的需求和经济能力；同时，她们也较难对目标消费群体产生直接或者间接的影响。因此，这个代言人的选取是失败的。数据就像是航行中的舵手，在制定营销决策的时候能够指明正确的方向。百慧牛奶以产品“妇炎洁”的代言人付笛生任静夫妇作为自己的代言人，同样在确定知名度和影响力足够大而同时成本较为合理的情况下做出的选择，却没有想到遭到网友一片恶搞。数据调查显示，付笛生任静夫妇的妇炎洁代言人形象深入人心，因此讲一个入口的食品品牌与女性卫生用品连接在一起，这对品牌来说几乎是一个致命性的伤害。数据调查显示，绝大多数用户认为自己所使用的P图软件的代言人是Angelababy，这表明美图花大价钱做的广告没使自己得利，反而有利全行业，甚至竞争对手，不得不说这是一个失败的广告。同样根据调查，P图软件消费者最关心的是产品的功能，而不是代言人是谁，因此企业在作出决策之前，需要数据，才能做出正确合理的决定！

那么在明星代言背后，企业的美好愿望为何会落空呢？作为乙方的我们不得不对甲方的心态进行一番探索。

在对甲方的分析中王老师总结出甲方选择明星代言人的三大误区，分别是：凭本能选择明星、选完明星就万事大吉和KPI无法设定。在第一部分失败的案例中，王老师已经呈现出甲方选择代言人的逻辑“本能”，而选完明星以后的甲方也就想当然的进入了无所作为、全靠明星的阶段。因此这里王老师重点强调的是KPI的设定。

首先解释几个名词：

KPI：是指用数据化指标来测量广告的绩效。

粉丝态度&Buzz声量：指一个明星的粉丝对其代言的产品和品牌的关注度和在社交平台主要是微博上对相关话题的讨论热度。

生存时长：指一个明星的微博从开始发出到最后一条互动之间相隔的时间。

层级影响力：指一个明星的一条微博被转发的层级。

从上面的解释可以明显看出粉丝态度&Buzz声量、生存时长和层级影响力是设定KPI是必须考虑的几个方面。同时还需要注意的是social listening的步骤，也即关注社交平台中消费者对产品的评价、反馈等信息，及时做出应对。有数据和没有数据的区别何在呢？有了数据的我们能够将潜在的代言风险降至最低，更加科学高效正确的选择代言人，节约企业成本。接下来，王老师用奥美真实案例（OPPO品牌代言人的选择）给我们展示了如何用数据分析选择出最合适的代言人的过程。主要是从以下四个角度对明星进行考量：

按照颜值为横轴和实力为纵轴分四个象限，将明星进行区分归类。那么显然第一象限是颜值实力兼备的代言人集合处，但出于现实考量，颜值是一个重要因素，故而高颜值的第四象限也是代言人候选区。此时OPPO选出两个候选人：第一象限的张震&第四象限的鹿晗。进一步用数据分析代言人的条件。

通过对张震和鹿晗的微博粉丝后台信息抓取和整理发现，张震的粉丝年龄段集中于18--28岁，有一定消费能力，而鹿晗的粉丝主要是14--20岁左右，相对于OPPO的目标消费群体来说，张震的粉丝群体匹配度显然高于鹿晗的粉丝。

然而一个条件的胜出不足以支撑关键性决策，还需进一步分析。

通过数据搜集和对比分析，我们发现张震的粉丝共同关注top10里关联到oppoR9，而对鹿晗粉丝群信息抓取却发现她们同时关注小米手机，并且是自然关注，显然在这个条件下，张震粉丝与OPPO的关联度更高。同时对张震相关关键词进行分析，发现其中占比最高的低调和较高的追求极致与OPPO品牌调性相一致。

此时基本可以确定张震作为OPPO的代言人了，然而下一步的数据分析依然十分重要，否则会重蹈百慧牛奶的覆辙。

通过对近几年各种媒体渠道对张震的报道进行分析，发现张震在媒体和公众号口中基本是0差评；而作为颜值高而实力较差的小鲜肉鹿晗，显然已无法与张震在媒体和公众面前的好口碑进行对比。

因此，终于可以确定颜值与实力兼备，粉丝群体高度匹配，与品牌强关联度强以及风险较小的张震作为OPPO品牌的第一个代言人。OPPO从前只有产品代言人，其第一个品牌代言人的选择当然要慎重再慎重的选择，而数据分析在这个过程中科学性地发挥关键作用。

最后，我们都明白一个道理：没有最好，只有更好。而数据同样是媒体元认知调解的优化利器。

王老师先给我们普及了两个概念：元认知：指个人对于自己认知过程的认知。

元认知调解：指在认知过程中，通过数据分析来及时调整和修正自己的认知策略。

为了便于我们更好的理解这两个概念，贴心的王老师给我们讲述了另一个案例——《爸爸去哪儿第二季》。通过与某视频网站的合作，抓取用户的回看行为数据和拖拽行为数据进行分析，发现整个第二季过程中，回看频率最高的主要是孩子们自行出去执行任务的部分，而拖拽跳过频率最高的是家长对孩子执行任务前的嘱咐和家长外出的部分，因此在第二季的后期剪辑中，关于孩子的部分较为完整详细，而关于家长的部分则大为减少，故而这档综艺节目才能持续火爆，引发讨论。



时光匆匆，白驹过隙，两个小时的时光在王老师妙语连珠的分享中悄然流逝，然而并不是“雁过无痕”般的消失，我们的收获难以用语言表达，我们的感激也会深藏心里。用微笑和掌声送别王老师，我们期待有机会能够再次请教！

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