小米不行了就拉梁朝伟垫背?你用力过猛的样子真难看

 

小米,你还我梁!...



小米Note2 请梁朝伟代言,梁粉们架不住怒了!一个是价位徘徊在千元级别的互联网手机品牌,一个是叱咤影坛的香港头牌明星,瀑布般的落差怎么无缝衔接?于是,小米的脸上沾满了鸡蛋液……



事实证明,产品品牌和代言人的调性相差越远,说明品牌越不自信。尤其对小米这种好歹算红过的品牌来说,“都需要请梁朝伟了,看来真不行了”……

想基因再造+拓展用户群没问题,但如果方法不对、造型生凹,就只能“打掉牙齿和血吞、满地找自己”。正如《定位》里说的,“要能够客观地评价产品,并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的。 ”用户之前以及现在对小米的印象是什么?

“发烧”

“千元机、屌丝机”

“黑科技”

“平民”

“粉丝经济”

“互联网营销”

正如网友所言,小米之前一贯的策略在于“降维打击!”,翻译成人话,就是要与屌丝群体为伍。小米手机的用户以年轻群体为主且多为二三线、三四线城市用户,注重手机价格及性能。
而现在被小米拉来站队的梁朝伟,真的不是这一卦。爱梁朝伟的都是哪些人呢?追求品质生活的轻熟女、中产阶级的女性群体。再来看看,人们对梁朝伟的既定印象:

“香港的强尼·德普”

“文艺帝”

“能用眼神演戏”

“迷人、忧郁、性感”

“内敛、刚柔并济”

显然,小米的品牌形象、小米手机的产品形象和这些关键词,毛关系都没有。只要粉小米手机的还是原来的“发烧友”,只要小米手机还停留在追求性价比的阶段,想要凭借代言人的气质实现品牌基因再造的事,就是东施效颦。《定位》里还有句话,“你失去的是你的客观性。”放在此刻的小米身上,完美。

再套用一句老话:你用力过猛的样子很难看。

如果请代言人是门功课,内个……有些人不及格啊

有人说,一切“请不符合品牌形象的明星做代言”的行为都是“耍流氓”。小米不可能是最后一个,当然也不是第一个,排在它之前,还有大把的反面教材。比如,

国货品牌百雀羚请歌手周杰伦做代言,美其名曰,“一个是个性天王,一个是经典国货,两者强强联手势必会带来更好的业绩效应”。黑人问号脸惊现,一定是我想象力不够,实在搞不清这两者有啥关联……
还有O2O领域的饿了么请科比做代言,当篮球明星科比对着镜头发问“You Hungry?”的时候,滑稽得让人想笑。尽管创始人想要表达,他的创业精神和科比的拼搏精神非常类似,但在毫不关心创业到底辛不辛苦的用户看来,他们只在乎“餐怎么还没送到?!”。
当然,也有教科书式的代言。比如,Charlize Theron代言Dior 真我香水广告。让性感女神都一件件扔掉身上的项链,手链,高跟鞋以及裙子,来表达“落尽铅华做自己”的概念和香水的“真我”定位融合,谈不上出彩,但全程没有违和感,代言人形象和品牌形象完全融合,才会让人感觉“不怪”。
再如,近日多芬请Selina任家萱拍摄TVC,说自己的伤痛过往。这也跟多芬一贯地强调点,爱、感动、女性的独立和坚强等理念一脉相承。
上述两个正面教材,你会发现,两个代言人,她们都切合“优雅”或是“爱”的品牌关键词。她们的品牌基因是通过精神渗透而非垂直打击,很少让人有被品牌“硬塞”的感觉,我们自然而然地接纳了,因为理智的用户们知道,“这就是她们本来的样子”。

其实请代言人是个“表态”的问题,是个回答“我是谁”的问题。小米请梁朝伟来代言,当然能引起关注度,但能带来雷军所谓的“用户粘性”进而提高小米手机销售量吗?请梁朝伟或许能让“小米”在短时间内变得“洋气”,但长期的用户忠诚度永远建立在产品本身上,“企业的实力来自产品的实力,来自产品在预期客户头脑里占据的地位。”

嘘!别告诉小米,其实请对代言人有套路

代言人的形象就是品牌自己想长的“脸面”,好看之外,合适最重要。梁朝伟是好看啊,但是长在小米身上,额,怎么看都违和感爆棚。其实,要想“请对代言人”,套路就那么几条,最重要的是,你get到用户心理的几个点。你请的代言人,得符合用户的“心理投射”
为啥有人会追星,比如疯狂喜欢梁朝伟?用心理学家荣格的话说,“对偶像的崇拜,就是对自己的崇拜”。啥意思?你心里喜欢的一些特质,对外投射在“梁朝伟”这个人身上,然后你就喜欢这个外在的“对象”了,但其实,你心里对那些特质的喜爱才是根源。
小米之前的“粉丝经济”就符合这种,米粉们心里对“发烧”、对“黑科技”、对“酷”的热爱,使得他们认同了小米手机这个产品,硬件是他们内心需求的替代品。小米的粉丝多为20-35岁间、对新鲜科技有兴趣的男性群体,而他们对自己的未来期许也多为“精英”乃至“极客”。

不过这次小米请了梁朝伟做代言,估计这些粉丝都得考虑向忧郁文青男转向,用户内心无处安放的“心理投射”该何去何从?忧桑。

你请的代言人,需要过“韦伯定律”这关

德国心理学家韦伯发现,只有当刺激量达到一定比例,才能引起差别感觉。《消费者行为学》里也提到过韦伯定律,简单解释下,就是“第一次刺激越强,第二次刺激需要更强才能被感知。”

即使是遵循“韦伯定律”,窃以为小米的方向也走反了,作为一款主打“高性价比”的手机产品,小米手机难道不是在软硬件方面持续刺激用户吗?从之前的吴秀波、刘诗诗、鹿晗到现在的梁朝伟,小米在“代言人”方面反倒是不断给用户设立期待阈值,嗯,这么估算,下次得请乔治克鲁尼才能勉强扳回一局。

你请的代言人,能不能“激活”用户?

通常情况下,消费者更多地是用产品以外的特征来判断产品的属性,前提是之前“没有过消费经历”。但作为“风口上的猪”理论的典型案例,小米手机在中国的知名度几乎可以用“无人不知无人不晓”来形容,身边也多多少少存在着使用小米手机的人。试想,拥有了如此多信息的“机智”消费者,还会因为小米请了梁朝伟而对“小米Note2”高看一眼吗?

好在,《消费者行为学》里还提到了一个“激活”概念:“不断组合与再组合的过程叫做激活,它的主要作用是把新旧信息不断地连接起来,以便使这些信息显得更有意义。”我们暂且把小米这次的行为看作是:试图实现原有品牌形象“屌丝”与新品牌形象“洋气”之间的连接,虽然结果是断裂的= = ,但试图“激活”用户消费热情的努力还是值得肯定的。
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