重磅泸州老窖年内5次“动刀”老字号特曲，聚焦200元价位“瞄准了洋河天之蓝”？

昨日（11月26日），糖酒快讯从市场获悉：继停止供货、上涨经销商结算价之后，泸州老窖再次对老字号特曲“动刀”...





昨日（11月26日），糖酒快讯从市场获悉：继停止供货、上涨经销商结算价之后，泸州老窖再次对老字号特曲“动刀”，取消随货配赠费用并重塑新的终端价和消费成交价，而这已经是老字号特曲年的第五次调整，泸州老窖意欲何为？老字号特曲的这一“组合拳”又给行业带来什么启示？

11月26日，泸州老窖下发了《关于取消老字号特曲订单随货配赠费用的通知》，通知称，为进一步规范渠道价格体系，切实保障各级渠道利润；建议从2016年11月21日起按以下标准执行泸州老窖老字号特曲终端及消费者成交价格：

1、建议供终端（酒行、餐饮、商超）价格52度上调30元/瓶、42度上调20元/瓶、38度上调20元/瓶；

2、建议消费者成交价为52度不低于198元/瓶、42度不低于178元/瓶。

至此，从停货控价到月度“配额制”，从计划外提价到结算价提升，再到重塑终端价，老字号特曲在年内已经进行了5次调整，新的价格体系形成。



对此，某安徽经销商就表示，泸州老窖这一年来对老字号特曲从厂家到经销商，从终端再到消费端，这一系统性调整意图已经很明显，就是要重塑产品新的价格体系，让各个环节有利润，最终实现顺价销售。显然，在这点上老字号特曲的提价与其他名酒的涨价的目的并不相同。

梳理老字号特曲调整的整个过程可以发现：

第一，年初的停货可以消化社会库存，让渠道自然提升出货价；

第二，设施月度“配额制”是给经销商库存“松绑”，从充足货源到按需配货，扭转的是经销商心态，从而杜绝或者减少甩货行为；

第三，停货并提升结算价，再重塑终端价，构建合理利润体系，在社会库存降低的过程中，经销商要利润就必须提升出货价格，从而逐渐实现顺价销售，让市场恢复良性发展。

从定量、定厂价、定渠道、定利润空间再到定终端价，这样一个系统的“动刀”工程下来，老字号特曲显然是朝着健康的渠道体系发展。由此看来，提价并不是目的，顺价才是核心。而如果过程顺利，最终获得的是老字号特曲整体品牌形象的提升。当然，老字号特曲敢于“大刀阔斧”的改革，与其市场基础分不开的。除了老名酒的光环多年来奠定的高性价比，更有2016年提前完成21亿目标的底气。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏分析认为，“除了有提价底气外，老字号特曲作为特曲酒里面比较超值的经典产品近年来市场表现平稳，市场有提价空间。而且从企业纵向战略上来说，特曲的提价也有助于头曲系列产品价格的提升。”

据了解，2016年上半年，泸州老窖老字号特曲动销146 万件，回款11.47亿元，截止2016年10月底全年21亿的销售目标或已完成。

而值得注意的是，泸州老窖相关人士曾表示，力争2018年实现特曲2万吨，十四五期间成长为百亿大单品。要实现百亿大单品目标，作为特曲系列的核心，老字号特曲的渠道顺价成为至关重要的一环。

在老字号特曲打出的调整“组合拳”中，有两个值得注意的地方：一是老字号特曲将消费者成交价格调控到200元价位段；二是强化“配额制”。这对行业又有什么启示？

1、200元价位段是下一个竞争焦点 ？

从前文分析可以得出：老字号特曲通过顺价站稳更高价位段，最终目的是提升整体品牌形象，向中高档市场要量。

对于老字号特曲聚焦200元价位段，某湖南经销商认为，“这是泸州老窖‘瞄准’了洋河天之蓝的市场；虽然二者目前价格上还有差距，但是海之蓝和天之蓝之间是没有机会的，老字号特曲未来必须向上走，就将直面天之蓝。”

不过也有经销商认为“老字号特曲聚焦200元价一是实现品牌形象上与地产名酒的区隔；二是为了腾出更多资金去投放市场，提升品牌形象。”

不论何种原因，但泸州老窖这一举动无疑释放出另一信号： 200元价位段的竞争将越发激烈。

“在消费升级的趋势之下，200元价位段一直是区域名酒着力深耕想要上去的位置，而全国性名酒一旦发力这一价位段，双发必然会发生激烈的对抗。”一位业内人士分析说。

古井、口子、宋河、四特、白云边等地产名酒都希望主销产品价位趁这一轮调整和消费升级让核心产品在200元价位段放量。

因此，一位业内人士推测说，“在高档格局洗牌结束之后，竞争焦点也向下移动，而200元价位段最可能成为名酒与区域名酒胶着对攻的位置。”

2、“配额制”已成五、泸等名酒共识

有一个有趣的现象，除了泸州老窖，今年茅台、五粮液等纷纷设施“配额制”。当然，茅、五、国等高端名酒是借助“配额制”增加品牌的稀缺感；而老字号特曲显然是为了合理库存化。

不管目的如何，但却从侧面反应了名酒厂家对于优质产品供应的态度：一是强调“厂商一体化”，按市场需求量化供应量。

对此，一位行业观察人士分析说，“配额制让经销商不用担心手头货多卖不出去，经销商没有了库存压力，出货时自然要考虑利润，那么，经销商也就不会抛货，渠道价格体系自然会坚挺。” 由此不难看出，实施“配额制”对于厂商都是有利的。

除开顺价的茅台外，显然，“配额制”已经成为五、泸等名酒的共识。由此，一位业内人士推测认为，“名酒才是渠道改革的主要动力，当主流品牌在‘配额制’上形成共识之后，主流渠道商也会逐渐去适应这一变革。”

    关注 糖酒快讯