史上最全的三四线操盘攻略,学会了就敢和恒大碧桂园正面PK

 

面对恒大碧桂园这样的外来巨头,本土中小房企可以有哪些应对的措施呢?...



那么,对于三四线本土中小房企而言,竞争者变少了,这会是新的机会么?而面对恒大碧桂园这样的外来巨头,本土中小房企又可以有哪些应对的措施?其实,只要方法对了,一样有能力和恒大碧桂园PK。




一、三四线城市市场7大特征


要在三四线城市站稳脚跟,摸清市场特征和客户需求非常重要。总的说来,三四线城市有以下7个市场特征:


1、首置、首改型客户为主,中小户型为主流

四线城市的主要购房需求为30-50岁的首置、首改型居住,置业的主要驱动力为婚房或改善居住环境,户型的主要需求方向为三房为主。


2、购房客户好面子,朋友之间喜欢攀比,从众心理严重

购房客户好面子,虚荣心强,相互之间喜欢攀比,朋友圈子稳定,容易出现一批朋友先后购买某个项目。


3、眼见为实

喜欢看得见摸得着,实实在在的东西,展示可增加客户对项目的认可。


4、价格敏感度高

在三四线城市中,价格是消费者购房时最关心的因素,属于典型的“价格型市场”。


5、虽喜欢贪小便宜,但也会有所选择

现在的四线客户虽依然喜欢贪小便宜,但也会对活动内容及馈赠礼品档次进行筛选,并非你送什么,他都会来领取。有好的创意,能诱发其兴趣,才能效保障现场氛围。


6、口碑传播效果明显

城市规模小,人口少,决定了宣传推广的范围缩小,而客户之间的联系紧密,口碑宣传效果明显。


7、看重附加值,偏好赠送面积

对于露台、阳台、花园、入户花园、飘窗等赠送面积认可度较高。




二、产品差异化:

以满足现实需求为主


由于三四线的高库存问题,很多一线房企不屑进入,或者已经正在往三四线撤退,这对于中小房企都是巨大的机会。

因为相对一线房企,本土中小房企在品牌效应、开发速度、营销套路都有一定的差距,如果某些城市一线房企还没有及时介入的时候,我们的相对竞争优势会更大,一定要抓紧这个机会。

但一旦一线房企进入四线城市发展后,硬碰硬一定拼不过,不如错峰出行。


1、避开直接竞争,产品差异化

首先,物业的类型、产品面积要保持差异化,避免直接的竞争。如果说他是花园洋房,我们就考虑高层或者商业,一定形成互补,如果他是SHOPPING MALL,我们就搞商业街区。

当然,这要在结合客户需求的基础上。比如很多北方四线城市多处于多层产品向高层、小高层产品的过渡阶段,但部分市场对高层接受度低,这就要做全面、细致的调查研究。


2、打造高端形象

恒大、碧桂园等一线房企,他们追求标准化,那我们就要做精做特色,特别是结合本地客户的喜好。一般三四线的客户比较爱面子,喜好攀比,所以楼盘一定要塑造高端形象。比如小区园林绿化做出高逼格,很多人来拍照,业主喜欢炫耀,也能产生好的口碑。


3、突破常规

三四线客户对价格敏感度高,如果能做大面积的赠送,就能满足他们占小便宜的这一心理。所以在高附加值方面一定要做足,让他们觉得买到就是赚到。




三、推售策略差异化:

他降价出货,你封盘待售


一般来说,一线房企无论在资金实力或者成本控制上都比本土中小房企有优势,让利空间也更大,如果在价格上血拼肯定拼不过他们。所以,在推售时间节点、策略上最好也有所区分。

举个例子,2010年我们在重庆永川区有一个10万方的项目,当时住宅部分销售到80%,价格也从开盘时的4200拉到5200元左右。但是2011年遭遇了房地产市场的低谷,全国排名前20的某房企,为资金快速回笼,在当地推出了一口价3800元。相较而言,我们和他硬碰硬的话,可能会比较弱,而且也会损失一部分的实际利润。

对此,我们采取了封盘,将最后一栋楼王保留了下来,转而推售商业,6个月的时间,5000平米的临街商业销售了1.2个亿,销售情况非常好,没有和他进行恶性地竞争。在2012年房地产行情再次走高的时候,楼王最终以现房的形式出售,价格拉到5500。所以说,有的时候以退为进,也是很好的策略。但是这也有一定的前提条件,就是我们住宅已经销售超过80%,各方面的风险已经得到了很好的控制,剩下的那一栋楼就是我们的利润点,在这个情况下,封盘是可行的,但是如果你的住宅销售量比例较小的话,就要谨慎考虑了。




四、展示策略:

示范区的豪华程度和

销售速度、销售价格成正比


三四线城市的客户相对务实,他们会更倾向于眼见为实,所以打造好示范区是非常关键的一环。

比如我们有个位于烟台县级市莱州的项目,该项目地处西边且不临主干道,在当地人看来位置非常差。在这样的前提条件下,越是先天不足,越要后天弥补。
当我们的沿河景观示范区、小区前广场和销售中心开放的时候,惊艳了全城,而合理的价格让我们打造出当地最具性价比的楼盘,为快速出货奠定了基础。可以说,销售中心示范区的豪华程度和销售速度、销售价格,其实是成正比的。
再举个例子,比如北方的项目都有储藏室,我们有个项目为了加快20平米到40平米的大储藏室销售,我们打造了储藏室样板间,让客户深刻感受到储藏室的必要性及30平米左右储藏室的合理性,因为一般的客户会选择10平米左右的储藏室。这体现出展示其实是无处不在的,样板间不仅仅局限在住宅,更可以往商业、储藏室甚至车位方向延展,去引导客户。




五、价格策略:

高报低开、低开稳升


三四线城市属于典型的价格型市场,价格的制定必须要讲究技巧。开盘价要给客户惊喜感,涨价要逐步、小幅度增长。

比如项目在前期通过豪华的示范区展示,适当拔高了客户的心理价位,接下来就可以在他接受的心理价格基础上拉高两百到五百不等。在正式开盘时,再正式公布价格,给客户一个惊喜价,这样客户会觉得捡到便宜,买到就是赚到,一切关于楼栋、朝向、楼层类似的矛盾就不是问题了。

某标杆房企在青岛诸城有一个项目,当时花园洋房给客户的报价大概是在6500左右,后来实际开盘的价格是6900。超出的400元钱让客户非常的纠结,当时大概有20%到30%的客户,因为价格发生变化而放弃了认购。因此,现在的策略应该是高报低开、低开稳升。刚开盘很火爆的时候,也不能快速的、大幅度的拉动价格,因为这会造成后续的滞销。

与此同时,涨价一定要逐步、小幅度地增长,比如一个月涨一次,每次涨50~100元左右。我们的经验是每一次涨价之前都会有一小波集中成交,但如果一次性把涨幅拉得太大的、太快,客户是没法接受的。

我们在莱州的项目也有个竞争项目,他们开盘的情况也非常不错,价格也比较优惠,大概在4500左右,一期开盘以后就有一个销售代理公司拍着胸脯说:“你这个价格卖的太便宜了!我来给你涨五百。”结果五百一拉上去后,他的均价达到了5000,整个项目就进入了滞销的状态。

一个来月的时间涨五百块,一百个平方就贵五万块钱,现在的房地产供应的项目可选性太多,这时客户会想:“我大不了不买你这个项目,我买其他的!”四线城市购房客户随着购房经验的增加,也在发生着变化,不再是你让他来,他就来,你让他买他就买。




六、团队组建:

把每一个置业顾问当成独立的代理公司


一线房企可以从其他城市调用人才,本土中小房企组建团队一定要本土化,激励要多样化。比如我们的项目一般招募70%当地置业顾问,其中40%为房地产行业从业2年以上人员。


1、集结全城最强销售势力

要想把销售成绩提上去,重赏之下必有用比较高的合作条件,以此集结全城最优秀的销售人才,例如在行情非常低迷的情况下,把原有的房价抬高每平米上涨100元,并将这100元作为置业顾问的奖励,让他们成为一个独立的代理公司的形式来运营。优秀的人在一起,管理成本很低,他们很清楚自己应该怎么做,然后怎样实现更好的业绩,获得更高的收益。


2、加快业绩考核频率

在组建好团队后,薪资的设定和考核制度很重要。考核制度分为周考核、月考核和季度考核。三个考核分别和不同的提成、底薪、淘汰的指标挂钩。

只采取月度考核,可能会浪费掉至少三分之一的时间,因为置业顾问月初的时候都不着急,月中的时候开始有点焦虑,月底的时候想尽一切办法去冲业绩。

周考核可以让大家更加的紧张,基本上从每周一开始大家就会想尽办法去完成自己的周任务,因为完成任务,你可以按照千三提点,完不成就按千1.5提点,这个差距是非常大的。这样就可以完全地把置业顾问的积极性调动起来。

月度考核,我们采用的是一种排名机制,每个月完成了销售任务的置业顾问可以进入到排名,然后分冠军、亚军、季军。其相应挂钩的底薪是会发生变化的,而且有一定的差距。当然,我们在月度进行表彰的时候不仅仅是在物质奖励,还包括鲜花、荣誉证书等,让胜利者得到精神和物质的双重满足。

季度考核是为了淘汰掉那些完成不了我们基础任务的人。有一个关键点是会考核他的综合业绩,包括个人能力和小组的业绩情况。这样做形成内部的良性竞争,同时也形成小组间的相互帮助。


3、全民经纪人全面铺开

在微信公众号的基础上搭建全民经纪人平台模块,拓展行业经纪人及跨界经纪人。


4、培养意见领袖

意见领袖是指找一个经常为别人提供信息,并且能影响别人的活跃分子。可以通过开拓并且维护意见领袖成为编外销售人员,达到项目去化的目的。

比如在项目前期,经常需要接洽政府各级部门公务员,可以在这些公务员当中发展出一批“意见领袖。当然,维护意见领袖可以给他们不同的待遇,比如额外的购房折扣、礼品赠送、额外业务服务等等。虽然这些看似是“小恩小惠”,但会让意见领袖们感觉备受尊重,从而更加卖力帮忙推广房子。




七、销售战术:

5个性价比最高的打法


前期做了这么多铺垫,具体在销售上有什么打法?我们最常用的主要有5个战术,只要把这5个方面的工作执行到位,项目去化基本不成问题。


1、全城联盟商家

一线房企的采购是比较标准化的,都必须要在自己的集团供应商体系内进行选择,而中小型的房企就比较灵活化。

通过拓展全程联盟商家,主要希望达成3个目的:一是把商家发展成为我们的购房客户。因为如果纯粹陌生拜访,别人会排斥,但和他建立合作,给他带来一些利益,对方是愿意接受的。二是联盟商家场地成为我们项目的展示点,互惠互利。这样可以以最低的营销成本,在全城树立足够多的展示点,比如展示牌、宣传海报、x展架……让我们项目的信息无处不在,在客户的脑海里边重复、重复、再重复。三是把联盟商家发展成全民经纪人,从他这个点,挖掘到更多的潜在客户。

而这种合作方式对于项目、商家、客户三方都是非常有益的。

2、线上推广要俗,线下拓客要准

在四线城市,通过电视媒体或者报纸进行推广效果非常弱,反而派单、DM夹报、墙体广告、横幅等等反而是比较有效的信息传播途径。

当然,最有效的还是线下拓展,巡展是我们最常用的方式。我们大部分的项目都会在商圈核心地段设立外展场,还有社区的摆展、巡展,在酒店、商场也会设立一些临时的接待点,把市区的客户拉到项目现场来,因为我们是非中心的项目。

除了市区的客户以外,很多三四线城市都需要下沉到乡镇拓客,巡展车则是在乡镇非常好用的道具。其实就是学乡镇电影院宣传影片的方式,租一辆小微型车,包装一下车身(打上项目广告),配上一个大喇叭,让它在县城、镇上市集满街跑,别看这个很俗气,还真管用,吆喝个半天,整个县城或镇上保准都知道了。


3、抓住春节返乡潮

返乡潮是一个不可或缺的营销节点,像云南、贵州、四川等南方地区,出省打工的人非常多,他们会在节日期间集中返乡。

据我们初步了解,过年的这几天,一线房企项目大概会闭门放假三到五天,而当地其他房企可能放假七到十五天左右。但我们这时候不放假,哪里人多,我们就到哪里去,比如商圈、公园、庙会……我们要利用这个短暂的春节假期出到更多的货。

春节期间,其他房企闭门谢客,这时候容易造成信息的不对称,这样外出打工返乡的人,他们对于本地房价没有太多对比,反而拿我们的价格和一线城市对比,比如在广州几万甚至十万一平的房子,回家乡看只要几千块就可以买到同等品质的房子,他们对价格基本上就不会有抗性。加上他们一般在元宵节左右回去上班,所以下定速度也会非常快。


4、如何做好老带新?

老带新是所有房地产项目当中营销最重要的一个环节。老带新不仅是你给到客户一定的利益,而是真的让他觉得你的产品好、服务好,在这样的前提下,他才愿意把他的亲朋好友介绍来购买你的物业。和客户打好关系这里要注意一下几点:

第一是建立客户档案。客户档案不能是单纯的客户本身的基础情况的记录和描写,还要包括他的家人、朋友,他来参与项目活动的频次。


第二,每年举行多场针对业主的线上线下活动,例如新春大礼包、春游、夏天的BBQ、中秋节的游园会等。这四场活动基本上是每年固定的。客户也非常乐于参与,而且每一次活动的效果都非常好。老客户都会带来一些优质的新客户。

第三,置业顾问自掏腰包维护老客户的方法很奏效。对于客户而言,公司花钱请他们吃喝玩乐,客户觉得这是应该的,因为你赚了他的钱。但是置业顾问自掏腰包请他们吃饭送礼物,那就是朋友一样了。一般我们会要求置业顾问在客户生日、乔迁的时候送一些礼物。由于置业顾问是自掏腰包,他对这个客户的重视程度,包括他赠送礼品的客户的接受度都会变得更高。


5、活动策略

尽可能多做活动,积聚人气。凡是“高效”的活动都满足三点:符合项目调性、高参与度和内容创新。很多四线城市项目的活动都是公关策划公司负责操作,想要保证活动的有效性,需要公关公司像开发公司一样思考问题,从成本来控制活动的规模,预计活动能够产生的效益。在必要的情况下,用合同来强制性约定,比如对活动当天到访人数、意向客户登记量、成交量等制定明确的数据目标,用数字决定收益。

究竟什么样的活动在四线城市产生较好的效果呢?一个是活动定位新奇特,有噱头,另一个是礼品赠送,礼品永远是最好的刺激,礼品的选择上一定要实惠大气,否则效果会大打折扣甚至适得其反。

下面来看几种不同目的的活动及具体案例:



比如我们在12月份推出的活动“暖冬感恩回馈·疯狂水果特卖汇”,成本只投入了现场包装、物料还有对外宣传的一些成本,基本零成本,但取得了非常好的效果。
这类活动的核心在于让更多的客户了解项目,参与这样活动的方式比较简单,连续三天转发了活动微信广告,送两斤水果,然后到达现场参观实体样板间,并且在参观券商盖章的客户可以获得比较优惠的价格,比如1块钱或者2块钱购买某种水果。与此同时,搭配一些高端水果,按照市场价格进行对外销售。

这样做有两个好处,一是通过转发让更多的人知道我们的项目,让更多人参与活动,第二,通过参观实体样板间然后获得特卖的权利,就可以增加到访客户对我们项目更深入的了解。

通过高端水果市场价格售卖能够弥补我们送出去的水果,以及特卖水果等。整体盘算下来的话,基本上可以达到零成本。我们的投入可能只是现场的包装,还有物料还有对外宣传的一些成本。
再来看我们一个活动案例“魔幻3D艺术展”
这个活动是做了一次定向的邀约。当时派出置业顾问到各小学、幼儿园进行活动门票派发,并且和学校达成一致,由学校老师发相应的门票给孩子,让孩子们和家长一块到我们的项目来参观。

整个活动费用不高,但是参与人数达到2240人。意向客户的累计和认购量也还是不错的。特别是我们项目周围的那个学校、幼儿园,那两所学校基本上到达我们项目的人数接近800人,由于小孩就在附近读书,所以他们的父母选购我们项目的可能性就会更高。从此我们也和相应的学校建立了一定的合作关系,我们做一些儿童主题活动的时候都会去主动的邀请他们,他们也愿意让孩子们多长知识。

所以说,在三四线城市活动做对了,所取得的效果远远超出你的想象。
作者:润锦地产营销总监 黄梅;本文首发于“明源地产研究院”微信订阅号(mydcyjy)

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