零售的春天在哪里?从“步步高梅溪新天地”浅谈当下零售模式的一些隐忧与思考

 

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近年来,如步步高梅溪新天地一般的大体量商业项目不断崛起,这不仅是在革新洗牌,更是将竞争级别升级到“你死我活”之境,刺激着各方不断进化、革新。

11月23-24日龙商网&《超市周刊》在长沙举办龙商笔会·长沙站编委会议。

会后,编委会成员纷纷发来“步步高采风”感言。

请欣赏龙商网&超市周刊特约评论员吴明毅带来的文章:

《从“步步高梅溪新天地”谈谈我对当下零售模式的一些隐忧与思考》

湘大地,钟灵毓秀,古城长沙,人杰地灵。很荣幸于上月受龙商网&超市周刊&《今日零售》之邀与一众专家老师齐聚长沙,游古城、感文化、进名企、谈未来,此行着实收获颇丰,无论眼界、视野亦或是情谊、心态。之于“步步高梅溪新天地”我想我已不应再做过多赘述,笔会的各位前辈名家之雄文已概括全局、出神入化,如若我再加以赘述,难免得个“画蛇添足、狗尾续貂”之结果,所以此文我不谈“步步高梅溪新天地”如何气势磅礴、如何开创革新,我想通过其谈一谈我对当下零售模式的一些隐忧与思考。因此,此文将围绕以下两方面铺开:

·对于当下零售模式的一些隐忧;

·对于大体量商业项目未来的一些思考;

话不多说,开启今日内容。


对于当下零售模式的一些隐忧
这两年的青岛零售格局,可谓天翻地覆、重新洗牌,亚洲最大的万象城-青岛华润万象城、马来西亚金狮集团全球第一个shopping  mall-金狮广场、新加坡凯德集团的-凯德MALL、本土巨头利群集团的利群金鼎广场接连开业,不仅骤然增加了百万平米的商业面积,更使原本相对平静的青岛零售市场风云突变、兵戈四起,营业13年的青岛阳光百货的歇业只是一个开始,大幕已然来开,新陈代谢才刚刚开始…而这些大体量商业项目的开启不仅是在革新洗牌,更是将竞争级别升级到“你死我活”之境,刺激着各方不断进化、革新。但得失相伴、谤誉相随,如此多大体量、大背景商业项目的扎堆开业,也在不断的吹大着商业地产泡沫、为未来更惨烈的生死战做着铺垫。归纳、梳理各shopping  mall之模式,我有以下几点隐忧:
隐忧一:体量多大才是尽头?
2015年4月前的青岛零售市场,11万平米已算是最大体量了(市内各区),而随着建筑面积45万平米、亚洲最大的万象城—青岛华润万象城的开业,遂使大众对“大”的定义重新认知,“20万平米”已成为起步面积,没有最大、只有更大。我原本以为45万平已登峰造极,而到长沙之后我才更加清晰的懂得所谓“人外有人、天外有天”,70万的步步高·梅溪新天地已伫立眼前。那么问题来了:“体量多大才是尽头呢?”对此,我认为是没有答案的,还是因为“人外有人、天外有天、一山更比一山高”,我坚信未来一定会出现百万平、甚至千万平的巨无霸,但之于零售,体量却并不是最主要的,最主要的在于经营,更细分一点即是商品力与服务力,就如同《天龙八部》中扫地老僧曾说的“佛法有多深、武艺才能有多高”一般,大体量必须有相应的运营实力、管理水平作为对应的,所以“大”不代表什么,“活下去、活得好”才是判定成功与否的根本标准。

而由此,又引出了“第二重隐忧”:
隐忧二:如何避免同质化竞争
还是以我的家乡青岛为例,虽然骤然突增百万平商业面积,但之于新意方面、之于差异化方面却越来越少、越来越没有惊喜。一想便知,一个45万平米的万象城能容纳多少品牌、多少餐饮项目、多少体态,而其他的大型商业项目又能再有什么新意与差异化?结果便是越发相似、越发同质化,你家有的我都有,你家有、我家没有的我也招过来,什么装补、低租金甚至0扣点等招商法宝全部祭出,怎能还有差异化呢?同质化的结果往往是使各大商业项目从“城市级”变为“区域型”,画地而治,最终的格局是“谁都吃不饱、比谁更能撑”,其意义与野心也随着生存及竞争环境的恶化不断模糊、骤降,而如何避免同质化竞争又成为了“死结”,我认为单靠市场自我调节也许还解决不了,城市规划布局才是解决此问题的关键,“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”才是真正的“泡沫之源”。

而由此,又引出了“第三重隐忧”:
隐忧三:结构布局如何实现突破?
前一阵业界、媒体一直在热议着“百货闭店潮、冬天论”等,而我之观点却略有不同,我认为“此时算是百货店的好时候”,因为现在新开店铺几乎都是mall,他们直接竞争、打得死去活来,反而给了百货店喘息之机,但又可以确定的是——传统百货店不是未来,商业综合体才是,趋势的力量是不可逆的,那么未来商业综合体如何真正实现其内百货与休闲业态的共融、共生才是解决“隐忧2”的关键核心,而当下同质化的问题也正是出于此,所以谁能先解决两大业态的融合问题,谁将占得先机、实现突围。

而纵观当下各大型综合体,并没有一家真正找到实现两大业态融合的解决之道,无论万达、华润亦或是当下的步步高,这从万达广场之于万达百货的处理便能窥知一二,为何出现此问题呢?其关键在于广场内的品牌街与其中的百货店形成了对冲,品牌结构及业态没有实现差异,大众的需求是一定的,比如我就想买一件衣服、在品牌街买了就不会在百货店买了,需求满足了嘛,且品牌街多是租赁模式、而百货店却是联营扣点模式,这两种模式之于品牌供应商有完全不同含义的,因此当下各广场的去百货化在其诞生之初就已埋下伏笔,只是时间问题而已。但若问确实没有解决之法吗?我认为还是有几个的,这里做个小彩蛋,也是为了检验你是否认真看文章了,关注并回复“办法”就告诉你~
导视系统如何真正实现有效体系?
最后再聊一下导视系统的问题。动辄数十万平米的大体量会导致消费者在其内方向感差、品牌印象模糊的问题的,体量越大此问题越明显,试想你曾去过的大型综合体中,你能记得哪几个品牌的准确位置呢?即便能记住几个,让你指路,你如何描述准确位置呢?所以,除了影院、主力餐饮、娱乐项目附近品牌能形成较准确记忆外,其余各品牌均不易形成印象,所以导视系统更为重要,而纵观当下各大商业体在导视方面均未形成完整有效体系,这不仅不利于消费者消费,更不利于招商。所以,解决导视体系问题不仅能强化消费者记忆,更有助于实现差异化呢。
对于大体量商业项目未来的一些思考
上面曾提过:商业综合体会是未来的趋势。趋势的力量是巨大的且基本是不可逆的,那如何构建更完善的体系、如何实现更具特色的差异化,我能想到的有以下几点:
业态可否再大视野一些
当下的商业项目可谓是“包罗万象、应有尽有”,但正因为“应有尽有”致使其内在业态基本还是在“意料之中”的,并没有什么过于“出格之举”,所以我认为我们是否应该再大胆想一想,也许会有更多收获:
比如在里面打造汽车一条街、将各汽车品牌4s店集成其中,甚至打破品牌概念做集合店,将二手车市场等元素也引入其中;

比如引入宜家等家居家具店,实现安家置业一条龙;

比如引入洗浴中心、引入体育场、引入大剧院、博物馆、医院等;
真正实现“包罗万象、海纳百川”之势,成为大众生活必去之所,给大家无数个光临理由,这样必然越来越好。

值得一提的是,步步高梅溪新天地在此方面做的非常超前,比如太空馆等,据说其已通过3A级景区认证,正在申报4A级景区,此格局确实令人赞叹!而这又同时引出了下一个思考:
大型商业综合体如何抓住文旅大方向
说来也巧,在长沙之行的前两天恰好去参加了凤凰网一年一度的财经高峰论坛,在论坛期间与会领导、专家多次提及“文旅”将是未来的国家的大方向,在结合步步高梅溪新天地的申报4A级景区之举,确实认为零售项目的未来也许就是朝着大景区的方向发展,将文旅、零售、餐饮娱乐、住居休闲等业态进行结合,形成城市级景区,并带动区域经济发展,这也正如金庸先生所言的“大侠”一般——侠之大者,为国为民;商之大者,利国利民!

这也同时引出了我下一个思索:
未来商业项目的最大营收可否是广告?
零售进化至今已不再仅仅是销售商品,业已成为满足大众各项物资及精神需求的场所,就如步步高梅溪新天地皮总监所言,梅溪新天地最主要的思路在于如何打造一种“漫生活”的概念,给予其主要客群(年轻客群)更多的理由让大家来到这并延长其逗留时间。著名零售专家——张青山老师也曾与我说过:“10万平米以上的商业体有教导消费者的功效。”因此,我大胆的设想:“未来商业项目最大的营收也许是广告收入。”因为它不仅能细分客群,更能直面消费客群,并与客群实现互动。这不就是互联网所言的场景吗?所以,不妨大胆设想:未来商业项目的最大营收是广告或是门票(景区嘛)。门票方面,青岛华润万象城曾做过很好实例,它曾与互联网平台联合开展过青岛首次的大型海洋球活动,收取门票(70元/人),笔者亲眼所见,一月时间每日均场场爆满,收益一定不菲,未来可期!

结语:

商业的未来在于人,人的未来在于企业,企业的未来在于企业家,因此我看好步步高,因为我与王填董事长有数面之缘且通过本次近距离相处着实敬佩其为人处事风格,低调、平和、兼听且善于纳谏,拥有如此企业家之企业怎能不越来越好!怎能不“步步高”!

 


本文经由《超市周刊》孟祥云编辑

来源:龙商网&超市周刊

超市周刊特约评论员:吴明毅
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