企业家做广告战略产品成本

【虎皇能量】创造总价值的三战略

导语代工企业只有不断累积，在外界一定条件如企业家精神激活、企业家能力激发等因素作用下，自然会发生裂变和突变...

增强企业优势，创造总价值，有三条路径，也称三种一般（业务、竞争）战略：一是开源，通过差异化，增加顾客得益。二是节流，追求低成本，控制企业支出。三是定制，实现专门化，降低耗散价值，减少错位浪费，以提升顾客价值或企业价值。

现实中，耗散价值的存在，反映了一种产品或服务总价值的损失。比方说，企业在某个渠道做广告，而其目标顾客正在其他地方，寻找企业的产品或服务，这种不匹配或不对接，就反映了事实上存在的由于信息沟通不畅等因素造成的双方错位浪费。

降低耗散价值，需要关注顾客的真正需求是什么，要防止出现这样的情况，这就是企业自认为对顾客做了许多，而顾客却认为毫无价值甚至是负价值。例如，一些企业耗费资源所做的售后服务跟踪，本想更好地满足顾客需求，实际却成了对顾客的干扰。

追求低成本，可通过加速资金与库存的周转，还有技术创新、工艺改进、技能提升等途径，以此改善资源利用效率，将总价值做大，这样可有长效。而不能采取以邻为壑的做法，只是凭借企业自身的强势市场力量，挤压产业链其他环节的基本盈利空间。

增加顾客得益，就是要让顾客觉得产品或服务有意思、有用、能真正解决问题，或者感觉上很好。为做到这一点，要求企业有忘我利他精神，对产品或服务有专业的独到修炼，对顾客的需求有精准的把握，而不是太过急功近利，一心只顾当前赚钱。

据说，有人到英国伦敦一条街上去买西服，最后看中了一款西服，店家不肯卖给他。为什么？不是要以顾客为中心吗？店家说，这款西服不适合他。这并非说气质什么的不合适，而是说，这款西服的设计，对于他的身材来说，不是特别适合，所以不卖。

这是不是让人觉得很奇怪？按理说，衣服合不合身，应该顾客自己最清楚。但仔细想一下，似乎就不一定了。对于高端服饰，不同的场景需配不同的款型，这样才能显示出品位，否则就是不合适。

对于这一点，通常来说，店家自然要比买家更专精些。有些卖家，因为其店中的销售人员更多关注自身的销售提成，努力揣摩顾客的购物心态，竭力促成当下购买，而不管顾客的这种购买，到底是出于即兴冲动，还是冷静理性。只是如此的做法，太过关注一时销售，容易损害顾客价值，导致长期顾客流失。

如此看来，能够说不卖的店家，倒可能是真正关心顾客，特别是关注到了顾客购买西服的真正需求，而不只是关注了顾客的钱袋与当下的购买。只是问题在于，那位顾客很是感性，太喜欢那款西服了，根本听不进店家建议，真有点越劝越想买的劲头。

最后买卖双方交流的结果，更是出人预料。由于顾客执意坚持，一定要买下这款西服，店家只好答应，可以卖给他，但却提出了一个附加要求，必须允许先把衣服上的标牌之类的东西弄掉，并告诉他，离开后，不要对别人说起，衣服是在店中购买的。

作为旁观者，理性看，旅游景区、商场环境、过程体验，会激发购物冲动，从而买下事后觉得不合算、甚至没有用的东西。这看似非理性，实有合理之处。若花的是小钱，带来的是愉快的购物体验，则结果的优劣就无关紧要了。若花的是大钱，或需谨慎考量。

增加顾客得益，企业要做特色，也就是差异化，与众不同。具体地说，可从以下几方面入手，做到区别于其他企业，从而表现为有所不同，例如，产品或服务本身不同，目标顾客群或市场面不同，市场切入途径与方式不同。为此，需要专注，更需要创新。

专注，需要抗拒诱惑，不能什么都想做，什么钱都想赚，否则，就容易精力分散，目标飘忽，如此一来，会反过来影响企业聚焦，更不可能创新。专注，才有可能将相关领域吃透，把事情真正做到位，并通过不断微改进、微创新的积累，酝酿出突破。

面对市场机会，能说“不卖”，就是一种取舍，一种企业战略定位选择。这不是本企业的目标市场或顾客，这是其他企业的市场或顾客，能勇于放弃，就可错位竞争，业态共生。这样做，似乎有点逆本能，有钱不赚，是傻子吗？实际上，这是大智若愚。

大智若愚，大勇若怯，大巧若拙。对于与企业目标定位不符的顾客，能够适时放弃，这是不争之争。例如，对于企业及其所在产业链整体，如果采取的是零库存或低库存、高周转的运行方式，那么面对偶然爆发的市场临时性需求上升，就该果断舍弃。

有时，企业舍弃机会，可能会被其他同行抓住，这样的结果，到底是祸还是福？实际上很难下定论。机会没有好坏，只有合不合适。不同的战略定位，需要不同的机会。有时给别人让出机会，就是让别人经受拖累，甚至严重的还可能危及其持续生存发展。

特别地，对于那些难缠的顾客，那些赢得起输不起的项目，还有那些群起而入的产业，如果企业主动选择放弃，就更能保持资源冗余，备足过冬粮草，如此只需静待，或许就可见到对手受诱惑，入陷阱。这就是“先为不可胜，以待敌之可胜”。

从长期看，一个企业专注于自身特色，所让出的多种机会，对其他企业来说，不一定真有好处，或许是下套，是分散精力，是增加烦恼，是耗损实力，甚至是送去诱惑。以如此逆向思维，去评估企业放弃的各种机会，看到底是馅饼还是陷阱，可更淡定。

淡定，就能更有智慧地应对竞争。有时面对强大对手的竞争，一心想着不断扩张地盘，以增强自身实力，可能会斗得两败俱伤。

更何况，还有时力量悬殊，作为弱小方，根本无力参与挑战。此时，不妨采取弱国兵法，打破对手的专注，分散对手的精力。

企业专注于自身的目标市场，积累实力，将满足顾客需求的事情，做精、做深、做透，自然会获稳定的净现金流。若见同行企业积极准备，进行多元化扩张，试图抓住新的发展机会时，企业该怎么办？是静观好戏上演？还是积极跟进，同台竞争？

据说，当初研制劳力士手表的钟表匠，遇到一个强势的对手，技术精深，目标高远，且不愿合作，想自己做一款世界上最好的手表。钟表匠了解到，对手不仅研制手表，还兼做草帽生意，就悄悄地派人不断到他那里采购草帽，并且让对方毫不知情。

就这样，钟表匠的对手，不停地忙着做草帽赚钱，慢慢地也越来越乐于并精于做草帽了，结果因为当前盈利的影响，无意中冲掉了原有的长期理想，疏荒了手表研制。如此空间换时间，研制劳力士手表的钟表匠，最终赢得先机，将产品成功推向市场。

当劳力士手表迅速地占领市场，成为世界品牌后，钟表匠的对手终于明白了原委，恍然大悟，却悔之已晚。这一故事表明，只有激情专注，才可能做出成绩。毕竟人的时间、精力有限，专注于什么就更易做好什么。注意力太过分散，无助于聚焦突破。

业务战略，聚焦企业活得了，既需要专注，也需要创新。社会呼唤“大众创业，万众创新”，到底是专注太多，缺少创新？还是专注不够，难以创新？没有专注投入、时间积累，很难有实质性创新。面对产能过剩，激烈竞争，如何生存？

有人认为，互联网时代，“羊毛出在狗身上，最后由牛来买单”。对此，若从羊狗牛全体看，先需整体有价值，再看谁买单。事实上，不管最终谁买单，只要买单者出的钱，不足以支撑创造价值的总支出，则一旦离开外部创投输血，虚火过旺的业态必然凋敝。

生存，需要创造价值，归根结底，要有优势或实力。罗马不是一天建成，优势也难以速成。没有专注积累，妄谈创业创新，或多忽悠坑骗。即使互联网时代，创造或提供顾客真正所需的产品或服务，仍是源头基础，不仅要让人感觉好，更需要功能有用。

乔布斯认为，设计并非只是看上去和感觉上怎么样，而在于它怎么运行。马云说，做生意不能凭关系，最重要的是要明白你的客户需要的是什么，实实在在创造价值。脸谱的创始人说，脸谱不是做很酷的网站而是做有用的网站，酷眩的会退潮，但有用的却不会。

所做的事情，有用、能运行、创造价值、满足顾客需要、经受得起竞争的挑战。对一个人或一个团队来说，如果能够静心专注，坚持不懈做下去，就更可能成为行家里手，成为业内专家，如此无意之中，会不会变得自以为是，结果最终反过来阻碍创新呢？

专注，不能脱离开顾客的需求，如此才能心态开放，以创新适应变化。例如，有跨国公司，产品技术先进，定位发达国家，进入新兴市场后，发现顾客关注耗材便宜，而非技术先进，研发人员不愿变，觉得这样没有挑战性，直至更换总裁才做顺势改变。

专注到极致的同时，又要能够创新，这不容易。专注，静心琢磨，不断改进，这是“微创新”；关注新兴产业趋势，跨界经营，颠覆性变革，等等，这是突破性创新。这两者的实践做法，可能大不同，前者反馈迭代或可渐成，后者腾笼换鸟或需新人。

考虑到人有行为惯性，有些做法，变成趋势，就难逆转。例如，精打细算，艰苦创业，努力拼搏，而赚到钱后，就易忘了节俭，慢慢地变得大手大脚，什么都讲档次，讲企业形象，讲办公条件改善，高薪挖人做储备等。这样一来，企业成本就上去了。

各类支出大增，市场竞争加剧，企业这才发现，产品若不升级换代，往高端发展，以便提高价格，可能就撑不住了。而一旦往高端走，就会发现原先赖以生存的优势，似乎全都不再有效。低端向上，高端向下，结果市场混战，大家均没守住原有的阵地。

回到三种一般战略的思路，差异化开源，需研发创新突破；低成本节流，能精打细算低价；专门化定制，要互联互通对接。企业得到回报，赚到钱活得了，站稳市场后，千万不要忘了自己是怎么得到回报的，自己的立身之本，也就是竞争优势是什么。

低端向上，是因为不想过从前的苦日子，凭辛勤打拼去赚钱了？还是因为钱花多了，无法再过从前的穷日子了，想升级换代赚大钱？高端向下，是因为想扩大地盘？还是受到低端向上的挤压，自卫反击？企业转型，均需认真思考，凭什么进入并真正站稳？

如果企业想向上转型，而实际的研发创新力量缺乏，甚至原有渠道也难以支撑，结果成本消耗了，却发觉转型做不成，想回到原先定位，又发现原先的成本优势及渠道优势也已丧失。这样，战略定位不清，前后优势皆失，就有可能陷入进退两难困境。

反之，如果企业想向下转型，尽管可能涉及渠道不同，需要重新布局等，也许还是能够居高临下，利用原有品牌形象的气势能量，取得新定位市场的成功。只是问题在于，如此一来，可能会毁了原先的品牌定位，甚至引发两种不同定位的战略思路冲突。

计然曰：“不识莫买，在行莫去。”指的是不清楚、不熟悉的货物千万不要购进；在一个行业做成行家后，不要轻易离去。实际上，无论是由下向上，还是由上向下，转型都会涉及不同的战略定位，在此需要指出的是，不同的定位需不同的优势支撑。

总之，增加企业优势，重视超越对手，更要注意超越自我。超越别人，可以通过学习模仿来进行，而超越自我，则必须依靠创新探索来推进。超越别人，一旦成为领先者，就容易迷失方向或自我；超越自我，无论处于什么位置，都可淡定决策，持续改进。