【深度点评】北京现代的销量危局

 




在合资品牌竞相官降、自主品牌异军突起的年代,北京现代的“高性价比”遭遇了质疑。
光寒丨AutoKol 

北京现代曾是中国车市一颗耀眼的明星,近年来却遭遇了销量增长的烦恼。
AutoKol根据中汽协数据制表


从表一可以看出,北京现代2016年2月的销量排名,较之2016年1月已有所好转,但跟2015年12月相比依然明显下滑。实际上,这种态势在2015年就已经显现。

AutoKol根据乘联会数据制表
2015年,当长安汽车以1,112,859辆的销量(广义乘用车)晋升行业第五,北京现代则被挤出了自2009年以来延续多年的“前五”队列,屈居第六。

而从2016年1~2月的累计销量看,北京现代不仅未能反戈一击、追进“前五”,反倒越陷越深,继被长安汽车超越之后,又被长城汽车以132,817辆的成绩赶超。


AutoKol根据乘联会数据制表
虽然北京现代2月销量排行比1月要“好看”一些,但如表三所示,进入2016年以来,其大部分车型的销量持续在下滑。

2月份,月销量过万的只有朗动一款车型。月销量过五千的,只有朗动、瑞纳、名图、ix25和全新途胜等五款车型。索纳塔、ix35、全新胜达的表现更差,而剩下车型的销量几乎可以忽略不计。

什么原因导致北京现代销量一再下滑?

库存

或有压力

首先,有一定的行业波动因素。

春节前后的2个月,是全年汽车销售最低迷的月份,购车客户明显下降。春节过后,4S店人员变动较大,也会对汽车销售造成一定影响。

其次,根据近3个月的销量数据分析,北京现代很有可能是因为年前压库过多,导致其今年以来一直面临着较大的去库存压力。

年前压库其实是业内的一种普遍做法。乘联会数据是按照批发量统计的,所以各大车企一般都会在年末,通过向经销商压库存的方式冲击全年销量。北京现代去年年底销量“猛增”,12月份单月贡献了12.8万辆,最终实现了106万辆的年销量。

据了解,北京现代今年1月批发量为75,236辆,而实际零售量为12万辆。也就是说,其1月份消除的库存最少有4万多辆。2月份批发量继续下降,很有可能是其经销商还没能“喘过气”来。

这让人不由得想起,2014年年底,北京现代爆发的经销商退网事件。为了追求高速发展,降价与压库成为北京现代的重要手段,其副作用在近年来多有显现。去年上半年,北京现代的销量就已经出现过连月下滑。从客观上讲,北京现代还能有多大的压库能力,值得怀疑。

另外,不排除北京现代是在主动降低库存,为即将上市的领动“开路”。日前,北京现代官方宣布,领动将于3月25日正式上市,预计售价12万元起。领动作为海外全新伊兰特的国产版本,同时也是北京现代现款朗动的换代车型,上市后预计将与朗动同堂销售。

之前有媒体称,北京现代从去年8月就开始做库存调整,既有为新车上市调整产能结构的计划,也有逐步改变过去强压库存的商务政策思路。

产品力

堪忧

但从根本上讲,北京现代的销量下滑是由产品力决定的。



北京现代的产品只有轿车和SUV两大类,跟上汽通用五菱、长安汽车相比,没有MPV和交叉型乘用车是一大短板,但这并不是问题的关键。

关键是北京现代缺乏能够“扛大梁”的产品。如上图所示,在2月销量分车型 “TOP10”中,北京现代只有一款朗动硕果仅存,轿车排名第九。虽然有多款SUV在售,却没有一款挤进前十。

反观长安汽车,SUV排进前十的有CS75、CS35,MPV有欧诺、欧尚。长城汽车仅一款哈弗H6就有3.31万辆的销量,相当于北京现代2月份所有车型销量总和的3/5。

北京现代从2010年开始实施“D+S”战略,提升中高级车和SUV产品的销量。从目前情况看,显然还有巨大的提升空间。


2016年1~2月北京现代主力车型销量同期对比
通过上图可以看出,今年前两个月,北京现代的几款主力车型,除了ix25销量同比微增之外,剩余全部下滑。其中,朗动、瑞纳等“撑量”车型的下降幅度尤为明显。

与此同时,索纳塔9、全新途胜等新车的表现也是差强人意。

北京现代的车型看似很多,实际上好几款都跟伊兰特有关。伊兰特、悦动、朗动,分别对应第3代、第4代、第5代伊兰特,同时在市面发售。再加上即将到来的第6代伊兰特——领动,就将形成“四世同堂”的景象。从当前伊兰特、悦动几乎可以忽略不记的销量看,领动上市之后,朗动或许也会逐渐步上前几代伊兰特的后尘。

竞争格局

有变

在产品力欠缺的背后,是北京现代遭受其他合资品牌与自主品牌“上下夹击”的尴尬。

长期以来,韩系品牌在中国消费者心目中的印象,就是比自主品牌配置高,比德系、美系、日系等合资品牌价格低。在这样的空间中,北京现代曾获得过长足的发展。

但是,近年来随着其他合资品牌的价格不断下探,以及自主品牌的强势崛起(SUV领域尤为明显),北京现代的既有市场份额逐渐被蚕食。

2015年4月,上汽大众宣布旗下Polo、途安和新朗逸等多款车型降价最高达1万元,拉开了汽车制造商官降序幕。随后,长安福特、一汽-大众和上海通用等纷纷跟进。

北京现代也在4月宣布,除了上市半年的ix25之外,对全系车型推行两年免息的措施。但是,免息并未产生多大效果。去年6月份,其销量下滑幅度超过了30%。因此,8月3日,北京现代也开始实行官降,新胜达降3万,ix35降2万。

尽管如此,2015年北京现代并未保住“前五”的行业地位,被长安汽车取而代之。

不得不承认,自主品牌已是北京现代的大敌。从今年前两个月的销量看:SUV前十,基本已是自主品牌的天下;轿车方面,吉利帝豪已经超越了现代朗动和长安逸动,紧随其后并步步紧逼。

总而言之,北京现代的销量下滑只是表象,深层次的原因是以降价和压库为重要手段追求高速增长的发展模式遭遇了挑战。

在合资品牌竞相官降、自主品牌异军突起的年代,降价促销能给北京现代带来的效果已经越来越有限,但转型调整并非一日之功。

今年年初,北京现代提出了112万辆的全年销售目标。如今已经过去了两个月,累计销量不足13万辆。今年目标能否实现?恐怕比较难。



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