IP大热的时代，如何选择最适合你家商业体的IP？

IP商业突出的是人与物连接的温度...

数据显示，2011—2015年泛娱乐IP的核心产业均处于长线上升趋势之中，总产值由1888亿元增加至4229亿元。中信证券研报显示，2015年我国“二次元”（动漫游戏等亚文化）消费者已达2亿，核心用户占27.1%，其中15-30岁的消费新生代占比极高。而随着这类爱好者的成长和消费实力的提升，这一千亿级市场有望持续扩容。在数千亿级市场规模前景吸引下，IP产业成为资本竞相追逐的风口。

其实，IP商业并不是传统商业的竞争者或者替代者。传统商业实际上是一个消费场所，突出功能属性的“物”，而IP 商业突出的是人与物连接的温度。



IP商业之所以能在今天逆袭，恰恰是因为今天的商业环境不缺乏“物质”，缺乏的是“温度”。大量的综合体入市，导致大众型消费市场陷落。



从迪士尼、Airbnb到微信、Papi酱、逻辑思维、鹿晗……IP浪潮席卷全球，这不仅仅是互联网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则，IP正在从泛娱乐形态快速渗透到360行，一切内容皆IP，一切商业皆娱乐，超级IP正在颠覆旧商业，也正成为商业生态的新模式，即IP化生存。

IP的官方解释是知识产权，即intellectual property。这里把他定义地再广泛一些，即能形成特定流行文化的个体或集团；如果说IP更像一个产品、一个原创专利，那么超级IP则是自带流量、被高度信任且可扩展开发的人格化IP。超级IP更强调它的内容化特征和人格化属性。

超级IP的核心是什么呢？

是一种价值观图腾，是一种辨识度极高的精神符号。它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量，自带压强，或者具有足够压强的一种社群商业标签，超级IP的价值会带来商业社会最宝贵的资源，即“流量”。

今天产能过剩的商业社会，最核心的就是一种消费者流量，而超级IP带来巨大流量，巨大流量又反过来带来巨大销量，这种消费逻辑，正在成为新时期的商业IP化生存。



如果要将超级IP的流量收割功能完全释放出来，商场不仅需要引入一个适合自己的IP，同时也要关注超级IP的四个特性，将内部的商业氛围和超级IP结合起来：

1、强视觉辨识力，如VI视觉元素或仪式感或故事性等。

如大悦城从LOGO、建筑上体现对时尚、多样、前沿的外化；K11则通过建筑、空间设计凸显对小资生活方式的外化。各种具备强视觉辨识力的设计都能与人形成一定的情感连接。

上海大悦城持续生产独特内容的能力，优质内容会塑造情感，唤起顾客内心情感需求，同时，内容持续输出，也是购物中心传递价值观的过程，从而吸引相同频率的忠实顾客。这是打造超级IP的关键。

当一个品牌拥有自己的个性化用户群，就可以依靠这群狂热者来撼动市场。2、强分享连接感，表现为：用户参与；乐意分享；兴趣社交等。

好的IP一定是能引发用户参与，让接受者乐意主动分享的，只有在受众心中产生情感共鸣，并乐于分享这种共鸣，才是一个好的，长久的IP。



比如聊天软件Line，拥有2亿多活跃用户，在第一年就靠卖表情——Line Friends（布朗熊和它的小伙伴们），轻松赚得七千五百万美元。一方面，不断强化萌物形象，加深这个IP对于粉丝的感召力，同时加快了它的IP商业化进程。由Line Friends衍生出来的跨界合作，成为了LINE在通讯软件之外的主要营收来源。

3、价值沉淀性，表现为：有温度有营养，历史感不是快餐式消费。

一个经典IP需要时间的沉淀，更需要情感的沉淀，有温度有营养，这是IP人格化的必然结果。爱情、友情、亲情、正义等都能推动IP深入人心。



《魔兽》主题展于2016年4月8日至5月15日登陆上海大悦城，展览面积近500平方米，分布在上海大悦城南座和北座的3楼中庭，以及3楼的空中走廊。每一件展品都是在电影拍摄中使用的“真家伙”，全部从海外原装运送至中国。

除了对总客流的贡献，当然还带来了衍生品销售额及整个商业体的销售提升，商业物业的增值保值、口碑效应、新闻效应、事件传播等等，这些对于购物中心品牌价值提升更是正面和积极的。

4、强附着力，表现为：相互吸引，能引爆流行。

首先，IP“信息内在质量”要具有附着力，或容易被接受，或容易被记忆、行动和分享，其次，要能激发流行感，既有传播广度，又有传播深度，甚至引发主动搜索。



2014年3月，上海K11举办了莫奈特展，克劳德·莫奈的首次中国特展“印象派大师·莫奈特展”在K11展出了3个月，近35万人纷至沓来只为一睹莫奈真迹。为期3个月的展览展出了52件印象派大师的作品，观展总人数达到35万人次。其收入不仅包括门票，还包括近800种与展览相关的衍生产品，展览期间商场的营业额也增长了20%以上。



尝到了甜头的上海K11，在2015年11月又推出了“跨界大师·鬼才达利”展览，又一次吸引到近20万观众。这次展览带来了全新的主题，时尚设计理念与装置艺术同时展出。展出内容不仅是传统式罗列达利的创作年历，更是通过360度全方位视角呈现了他的创作精神。同时传承了超现实主题与跨界理念推出中国当代艺术展。

对于实体商业来说，IP如果不能应用，则只是一个无用的概念。那么在商业地产生命周期中的定位、招商和运营三个不同阶段，如何运用IP进行操作？



在商业定位的过程中，最主要的目的是建立一个自主IP，这个自主IP应当能起到商业中心话题担当、颜值担当和效益担当的作用，即要有人格化演绎，具备视觉冲击力，并能为商场带来持续的流量变现。



在利用IP进行商户招商的过程中，IP的主要作用是构建一个话题热点，实现商业的跨界，网络流量变现和粉丝情感效应。这些也是实现线上线下协同的重要节点。上海同道大叔咖啡店的开业，把网上巨大的粉丝流量变现，就是IP应用在商业招商中的一个现实例子。



在利用IP进行商业运营的过程中，IP的主要作用是引领潮流，达到形象提升、客流提升和满意度提升的效果。





尽管IP商业大有可为，但值得注意的是，当前在我国IP商业的发展已经进入成熟期，并不是所有的IP都能在商业上成功。在利用IP时要注意如下四类陷阱：

1）止于表面，仅利用IP的符号价值，未利用IP核心的内容价值；

2）如果未能选择有内容力、自流量的IP，不菲的投入或无法达到持续收益的预期；

3）自我原创IP，水平参差不齐，并不一定能引起消费者共鸣；

4）只是为造势而短期引入IP，并不具备真正的场景力，也不能传递商业的价值观，不具备真正的差异化。

实际上，成熟的IP资源有限，未来很可能出现IP资源荒，需要提前考虑如何与掌握IP资源的运营商合作。未来，商场与IP合作的回报，除了租金的增长，还可以探索其他的变现方式。每一个IP都是有周期的，伴随时间的推移，消费人群的更新，商家需要对IP的植入进行场景与业态创新，以持续吸引“喜新厌旧”的消费者。

本文来源：企划邦、猫酷mallcoo、RET睿意德、

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