景区与OTA博弈,如何共赢?

 

景区一直是OTA瞄准的重要领域,双方从代销门票、打造智慧景区到介入景区经营甚至进行股权投资,合作不断纵深,双方的关系在尝试中愈加深入。而在这种“甜蜜”的背后,景区经营者同样也在警惕他们凭借流量优势取得对景区的话语权。...



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作为旅游链条上关键的一个环节,景区一直是OTA瞄准的重要领域,双方从代销门票、打造智慧景区到介入景区经营甚至进行股权投资,合作不断纵深,双方的关系在尝试中愈加深入。而在这种“甜蜜”的背后,景区经营者同样也在防范着这些来自互联网的“庞然大物”,警惕他们凭借流量优势取得对景区的话语权。

景区对OTA“既爱又恨”

在众多景区负责人的眼中,OTA仅仅是景区的一个宣传推广平台和分销平台,它充分利用了网络互联的优势。不过,随着散客市场量的增长,OTA似乎并没有实现大部分景区对其在散客市场上的期望。究其原因,OTA没有真正的作为服务商在景区的角度去策划活动,提取卖点,推动销售。南宫景区总经理王孟秋表示,OTA缺乏线下的沟通,对景区不够了解,所以很难根据景区的实际情况做出有效的推广。此外,由于对景区了解不够,OTA营销效果可能会让游客产生错误的第一印象。

另一方面,低价争夺客流所带来的价格混乱,也令景区对OTA“既爱又恨”。景区宝的创始人张文威认为,“景区爱OTA能帮助他们带来更多游客,增加门票销售;但恨OTA扰乱秩序,随意调整门票价格,造成管理混乱。”
景区防范OTA抢夺话语权

随着OTA代销门票占比的不断上升,景区经营者心中不免生出忧虑,而这一情形在酒店、旅行社等标品市场已经出现过:用控制的流量来取得对景区的话语权,其中比较关键的是议价能力。

更为糟糕的是,OTA不仅拥有了跟你议价的空间,而且景区所有游客数据被OTA掌握着,这对景区而言是致命的。一定规模的景区对市场有非常精细化的管理,游客数据是市场营销和产品制定非常重要的参考,尤其是进入到互联网时代,这些大数据具有更加重要的价值。
相比强势的OTA,谈判中,需要扩充线上分销渠道,获得更多线上流量资源的景区,往往处于劣势。避免在合作中处于劣势,成为依附OTA的被动方,景区首先需要的是平等的话语权。“狙击OTA,景区自强。”虽然目前看来,OTA产生的流量还没有达到可以裹挟景区的地步,然而保持这种警惕心是必要的。

景区自建官网平台直销是否可行?

基于以上情况,目前各景区都在努力提高自我建设,比如增设各种直销渠道,从官网、App、微店、微信公众号到阿里旅行旗舰店,多管齐下,不断增强自身实力,摆脱可能对OTA产生的渠道依赖;同时在选择合作方时,各景区也“全面撒网”,并不是和某家单独合作,让OTA在竞争中为景区提供更好的服务。那么,景区自建官网平台直销可行吗?
王孟秋表示:“真要尝试走这条路,一是要整合周边相关景区及旅游服务链上的相关产品,形成一个综合性的目的地或区域目的地旅游网站;二是充分挖掘、借助和整合各合作景区及其他产品的宣传渠道来推广;三是广泛利用各区域代理商以及与其他OTA商,形成产品互动和接口互通。即使如此,景区自建官网直销难度还是很大,人员、技术、资金每样都会是景区做这件事的拦路虎。同时还必须得组建强有力的产品团队;页面设置用户体验感和线下互动板块,也需要得到强有力的支持。”

但这可能只是实力景区“可以想想”,大部分中小景区还是得依赖OTA实现迎合互联网发展趋势的变革。

OTA入股景区或将成新趋势

聚创致旅联合创始人刘乾分析,未来OTA的较量一定是集中在资源掌控的力度上。2016年,OTA入股景区将成为一个新趋势。

“如果投资景区,OTA第一步应考虑选择在哪些区域或是哪些城市来投资。”刘乾认为,主要有两大类,第一类是旅游目的地城市,第二类是一、二线城市周边的卫星城市。旅游目的地城市,其区域内旅游不需要通过宣传“昭告天下”,要做的仅仅是整合线路;一、二线城市周边的卫星城市,则是依托大城市良好的经济能力、足够的客源和市场教育度,发展周末游、自驾游、轻度假轻休闲游。
在景区投资上,主要有三种模式,分别是票务外包、营销外包和股权经营。而驴妈妈、同程目前介入景区的方式则是第三种模式。OTA通常会与景区签署20年以上的景区经营权,一般是40年的景区经营权。在合同年限内,对景区进行全面管理,仅有土地、基础设施建设是由当地政府协调,双方共同成立管委会,主要经营管理人员由OTA派出,利润共享。

无论OTA以怎样的方式介入景区,其目的都是争夺更多的线下旅游资源。未来的在线旅游巨无霸,一定要有从单纯以渠道(或者说平台)能力为核心的竞争力过渡到集资源控制力、渠道能力和目的地综合服务能力于一身的综合竞争力。

景区与OTA寻求新型的合作关系

有业内人士分析,景区与OTA的合作,应该改变OTA分销为主的局面,将整个景区升级为以景区为主的电子票务系统,OTA成为电子票务系统的一个分销渠道。

景区电子票务系统包括电子票库管理、分销、运营和结算平台。由景区生成电子票,再通过OTA、景区自身电子商务平台等渠道进行销售,不仅可以实现游客免换票入园、身份证直接入园,还可以与景区周边所有旅游产业链进行无缝整合。既实现了景区的统一平台化管理,又充分利用了OTA拥有的强大分销能力和宣传能力,从而实现双赢。
当前西樵山、柯岩景区均采用这种模式,取得了良好的效果。

深入合作需在平等之上求创新

近日,阿里旅行与长隆之间展开战略合作,并被业界认为是一种新型的合作模式,尤其是阿里旅行提出的“未来景区”概念,旨在优化景区多种互联网化的功能,成为有别于其他OTA仅仅作为线上分销渠道的单一做法。

对于OTA而言,标准化程度高的景区,是流量入口级的产品,也就是说,一般掌握了高频消费的景区门票,也就可以无限衍生出其他各类打包产品,例如景+酒。不过,OTA的线下布局,远不止标准化产品,事实上,在目的地资源方面的争夺战,正在悄然展开。在打开景区这一入口后,接下来对酒店、餐饮、当地休闲玩乐、购物等方面的切入,将帮助OTA实现消费闭环。
OTA有强大的提前预售能力、最广泛的宣传能力和最深度的产品挖掘能力,所以,通过景区与OTA和深度合作,如包票、提前预售买断等,景区完全可以利用OTA的优势长处,形成自己的错落有序的产品销售层次和节奏。

OTA有强大的线下线上的转换销售能力,他们更愿意通过和景区共同策划、组织一些精彩的线下活动来创造景区的新增客户。通过新增客户的利润分成,OTA消化活动成本,景区获得额外收益和广告宣传,双方双赢,这才是景区和OTA的未来合作之道。目前携程已经和全球各大线下活动供应商展开合作,可以将全世界最精彩的线下活动创意和活动内容提供给景区。这对于一些已陷入审美疲劳的景区吸引新增客流是大有裨益的。

景区与OTA的合作,能否深入到客户信息共享,这不仅仅只是消费者的个人信息,更重要的是每位消费者的消费行为习惯,这一点对于景区实现精准营销,优化线下服务,至关重要。而所谓的深入合作,有没有可能让双方处在平等的受监督机制中,按照过往的案例,互联网化功能的优化,常常被归功于OTA,而一旦体验不佳,就归咎于景区,景区品牌形象因而受影响。

在拥有平等话语权的基础上,双方之间的合作模式才有可能实现更多新的可能。随着线上线下的合作深入,线上企业对线下景区进行注资,共同构建综合旅游服务运营商,未尝不是一种新尝试。除此之外,景区自我实现信息化升级,在与OTA深入合作的同时,如果能够优化自身的互联网功能,成为在线旅游供应商,或是更为理想的尝试。
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