不止于营销！大数据解读《蜗牛》到底如何“剧会玩”？

除了口碑与质量，《蜗牛》也绝没有顾头不顾尾的让营销落入俗套。...



由企鹅影视、正午阳光出品的《如果蜗牛有爱情》（以下简称《蜗牛》）于12月12日迎来了收官大结局。这部改编自丁墨同名小说的《蜗牛》在未开播时就受到了不少原著党、演员粉丝的关注，环环相扣的刑侦案件及细水长流的小暗恋，更让《蜗牛》在播出的两个月里揪着观众的心吊着粉丝的胃，也让网络上的讨论量声声不息。

故事最终在一通神秘电话及季白模糊的视线中戛然而止，悬疑又文艺的开放式结局让无数人回味其中久久不能自拔，更是助力该剧播放量再度爬升。截至目前，该剧总播放量已超过20亿，可谓“叫好又叫座”也难怪有媒体称《蜗牛》是刑侦网剧新标杆。除了口碑与质量的比翼齐飞，《蜗牛》也绝没有顾头不顾尾的让营销落入俗套，再度把营销玩出一个“新高度”！

作为内容调整幅度较大的IP改编剧，除了本身阵容吸粉力十足外，《蜗牛》草蛇灰线、循序渐进的剧情节奏从数据上看尤为明显。自开播以来，《蜗牛》便成为各大播放量、话题榜单的榜首常客，公众影响力和媒体关注度居高不下。从数据来看，开播首日网络热度更是达到了最高峰值，观众的关注程度及剧集的热烈讨论，更是随着循序渐进、但惊喜不断的剧情深入而增长，《蜗牛》的各项实时数据也是随着剧集的播出周期性上涨。作为周播剧，《蜗牛》的周期性相对明显，数据显示《蜗牛》的日播放量会在更新时高涨、未更新时回落，不更新的时间里，《蜗牛》仍能保持在3000万以上的日播放，这样的成绩在周播剧中实属不易。累计超20亿的总播放量，平均单集播放量超过9000万，《蜗牛》交出了一份令人满意的成绩单。作为10月最热门网络反向输出电视台的剧集，《蜗牛》的大结局更是引发网友热议，全民参与程度高涨。#如果蜗牛有爱情#微博阅读量突破30亿，引发超过826.6万人次参与讨论，更是衍生出超过30个子话题，而#铁血刑警季白#、#向每一位三个致敬#、#王凯季白破案谈情#等子话题更是一度掀起网络讨论热潮。

通常来讲，先网后台的播出模式会分流走大部分用户，收视率不会太高，毕竟电视剧的主流观众还是以90后网生代为主。然而即使是腾讯视频首播、东方卫视周播上线的《蜗牛》并未受此影响。

数据显示，《蜗牛》首播收视率就达到0.627%,市场份额4.005%，同时段排名第一（该剧于每周一晚十点播出）。随着剧情的铺陈展开，伏笔的一一揭秘，品质的口碑效应不仅催生该剧在网络热度上进一步发酵，同时助推线下收视也是稳步上升，这和2015年的大热IP剧《琅琊榜》颇有些相似之处。较一般偶像剧而言，《蜗牛》受众年龄覆盖更为广泛，无论是瘫在沙发上的90后，还是躺在沙滩上80后，或是追着孙子跑的70后，都是这部剧的爱好者。这一现象在电视渠道更为明显，60后、70后几乎占据了该剧受众的一半左右。

腾讯视频在《蜗牛》的广告营销上面也不走寻常路的开辟了一系列新姿势。在客户联动方面，《蜗牛》在上线及播放量破亿时，腾讯视频联合广告主在微博发布助力海报，并在官微集结助力品牌，实现了品牌与内容的联动推广。

除此之外，在用户体验方面《蜗牛》也是做了不少创新。三只松鼠充满互动感的“如意帖片”广告，与剧情间呆萌的互动，让不少网友禁不住通过弹幕“调戏”两句；升级版的“边看边买”将剁手党群体提升到了又一个境界，不仅仅是剧中出现的穿衣搭配，就连剧中人随口问出的一句“喝什么”，也能顺势推荐个矿泉水组合；依托剧情展开的“创意中插”广受好评，探探APP借用剧中女二号对男主季白的爱慕进行产品推荐，趣味的剧情展开好似番外篇小剧场一般，绝不会让观众产生对广告的厌恶感，反而让他们乐在其中，也恰到好处的将营销价值最大化。



在剧集最后添加一段“季诩”漫画风格甜蜜恩爱的KFC彩蛋可以说是《蜗牛》营销的最大亮点，充满创意的广告形式，吸引了大量年轻用户的目光，更因为腾讯的“企鹅”出品，被行业人士称为“鹅蛋广告”。

充满网感的创意广告形式不仅为剧集增添了新鲜活力，增加互动效果，抓住了观众的目光，更为广告主提高了产品知名度及品牌好感度，将视频营销抬升了到了一个全新高度。随着《蜗牛》的播放数据逐日升高，惊艳的营销效果使合作客户迅速从20+增至30+，亮眼的成绩也是蜗牛实力的证明。

除了居高不下的热度及实力圈粉的营销外，《蜗牛》的好口碑同样不可忽视。以94.4%的网络好评率在今年各类剧集中颇有成为“颜值担当”的气势！值得一提的是，与大多数改编自热门小说的影视剧相比，该剧不仅没有被原著书迷诟病，反而在好评率上反超小说，这在改编剧中并不多见。在《蜗牛》中“再续前缘”的王凯、王子文一直是这部剧的最大看点，而观众对此也十分买账。有网友称“王凯演活了季白，强大又让人信服，充满烟火气。”“机器小怪物”王子文也凭借无辜的眼神和淡定的气质，颠覆了以往精灵古怪的形象，将许诩慢吞吞的性格刻画得颇为传神。除了主角演技受到认可，《蜗牛》配角的演技也出乎意料地获得观众的一致好评，也难怪在表演维度，《蜗牛》的好评率达到了97.2%。演员的在线演技固然重要，但是影像逻辑和镜头语言也是《蜗牛》能够打动观众的重要一环。“导演，我要给你打钱！“相信蜗牛粉对这个微博热梗并不陌生，这就是网友对导演张开宙的语言镜头运用的肯定，《蜗牛》从打光到拍摄镜头以及画面的调色都打磨得十分精致，既养眼，还对剧情有推动作用，画面维度获得了网友86.3%的好评率，不愧对网友们 “电影级别的质感”的称赞。

《蜗牛》的圆满完结似乎为后面即将上线的网剧添加了无限的压力，改编自天下霸唱同名原著的《鬼吹灯之精绝古城》将接档《蜗牛》登录腾讯视频。这部由企鹅影视出品、靳东、陈乔恩、赵达等主演的IP大剧将于12月19日起每周一晚八点在腾讯视频独家播出，相信有《蜗牛》在前，《鬼吹灯之精绝古城》也绝不会辜负原著党的期望。

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