内训干货分享：创意思维

这是值得你连续读10遍的深度好文！深藏不露的大伟老师，难得登台分享，惊艳了所有人！...

在刚刚结束的点石成精内训会上，创意总监大伟老师30分钟的分享惊艳了全场！获得演讲比赛99分第一名高分！由于视频文件较大，不便处理，企划部特将他演讲的主要内容整理出文字版，以满足粉丝们的期待！

创意是什么？创造意识或创新意识，或者说创造一个新主意、新意象，必是别人没有的，甚至是从来没有过的，想起来就很难。那么什么是创意性思维呢？

有人说：世界上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，而思想总是战胜剑。

我认为，思想也可以分为两大类，一类是安静的，虔诚的，怀着对宇宙的敬畏，去体会日月星辰虚空，感受山川河流大地，接纳花鸟鱼虫走兽，但凡存在即合理完美，然后所知所感必回归到内心本我；另一类是躁动，激情的，外放的，追求新鲜意外，强调自身需求也愿与他人共享，不可遏制地想要去创造，去改变，去影响，去征服......这一类，也可以叫做创意思维。

创意思维是思想的一种，它强大到可以改变世界，也可怕到可以毁灭世界。

创意思维不是当代科学与艺术发达后才有的。相反，是在茹毛饮血的时候来的。遥想远古，当我们的祖先第一次直立行走，他们没意识到，那一刻起，整个地球将只有他们显得卓而不群！第一次用不同的视角去观察眼前的世界，他们有些懵 ，有些兴奋，有点不知所措。当视野拓宽，直接影响到了他们的思考方式。解放了双手，大脑也随即解放，从本能的冲动向有意识的思考蜕变。这绝对是个创意的黄金时代，大片的空白地带有待发掘，于是各种不可思议的行为层出不穷，而且大都从无到有！这需要多么无畏的气魄与极致的想象力！

他们发明了种植，所以目前70亿人还能活着继续破坏有些不堪重负的地球；他们发明了养殖，并贴心地发明了取火的方法，所以我们不但可以吃到肉，并且是美味的烤肉；他们发明了工具乃至武器，这可怕的创意，战胜了曾经强大到如恶魔般的猛兽毒蛇，也征服着一切弱小的生灵；在解决了肚皮问题与安全问题后，他们又创意性地完美着自身与社会环境，于里有了房屋，有了部族，有了国家，有了法律，有了科学与宗教，朴素的文化与艺术也以极为浪漫的姿态传世......我们的祖先才华横溢聪慧绝顶，用前所未有的激情创造着一切,同时也破坏着一切。已经没有什么可阻挡他们，这些来自于大脑思维里的无穷创意，征服了世界，也改变了世界。从这个意义上来说，人类的崛起与发展史，是创意思维的崛起与发展史！

中国的诸葛亮除了是一个军事家，政治家，也是一个发明创意的高手。如他发明的诸葛弩，一次十发，威力巨大，堪比冷兵器时代的机关枪，一个创意点，相当十万兵，大大节约了人力成本，提高了战斗力；而面对难于上青天的蜀道，他发明的木牛流马却能行走如飞，随意停靠，北伐时期为十万大军提供粮草保障；草船借箭更是对人性心理甚至天象精确把握的杰作！与之相比，现在所谓先锋的行为艺术的创意，简直就是小孩过家家的弱智胡闹；而其巅峰之作，是从隆中对的创意构想天下三分，到赤壁大破曹军的精彩执行，曹操仓皇北归，三足鼎立从此奠定，令人叫绝。我常常神往于这段传奇案例，始于雪中，结束于风，水，火中，其壮观华美应令人叹为观止，这样的思维，岂非人类创意之极限！

如果说，这些离我们太远，你还不能感受到创意和你的生活有什么关系的话，那就再来看看现在我们是活在什么样的环境中吧！

首当其冲的是电吧，大家都在想象着，没有了电，似乎比没有了食物更让人恐慌，让社会崩溃！没有电灯是不可想象的，没有手机是不可想象的，没有电脑是不可想象的，没有互联网是不可想象的，甚至没有电影电视音乐也都是一种灾难。 《猩球崛起》中幸存的一群人类龟缩在城市废墟中，不惜生命代价通过猩猩统治的地区，修理水电站，当灯亮的那一刻，全城沸腾，作为地球统治者的人类才感到一丝安全感及活着的尊严与希望，这足以说明电力系统创意的伟大，也不得不警示，越是高级的事物，其实也越脆弱。“猩猩之所以强大，因为它不依赖电和其他东西”

当然构建高度发达的文明，除了与电相关创意之外，汽车，飞机，轮船，高楼大厦，高速公路，各种科技产品，各种日常用品，都是人脑创意思维的外在呈现。可以这么说，思想意识决定了物质世界。

我们会永远记得并感恩伟大的发明家爱迪生，他一生的发明共有两千多项，拥有专利一千多项。其四大发明：电灯、电力系统、留声机、有声电影，对世界产生了深远的影响，他那近乎非人类的大脑的无穷创意，至今仍惠及我们的生活。

创意思维如果用在个人的打造方面，其效果也是很明显的。

崔健、王朔是中国当代歌坛与文坛上的两朵奇葩。他们的奇，在于其对自身定位的与众不同。

新中国成立后，中国文艺环境是相当的贫乏与枯躁的，初期所有一切都是以政治为导向，不允许人们有自己的主观思想与个性，那是一个强调共性的时代，全国一片灰一片蓝。老百姓的文化生活主要是样板戏，民歌，以及80年代初期的抒情歌曲，随后港台流行乐席卷大陆，比如邓丽君，舒服得让人忘记了父辈的苦难和生活本身的艰难，这时渐渐进入了一个多元化宣扬个性的时代，但人们并没有足够的底蕴去彰显个性，改革开放太突然，人们并不特别适应，兴奋骚动又空虚迷茫。

在这种大环境下，86年百名歌星演唱会，崔健一身农装，卷着一条裤腿，就像一个刚插完秧的农民，整个造型离经叛道，随着一声大便干燥式的狂野嘶吼，喊出了一个时代的声音，喊到了人们所想喊，横空出世般地开创了中摇滚时代。此后至今，他一直被称为中国的摇滚之父。

而王朔能在80年代中国文坛这么一个黄金时期占有一席之地，也是颇费了一番思量。与崔健同出一辙，反其道而行之。有一种说法，崔健如果坚持流行，他会成为中国流行乐坛的第三个高峰。前两个分别是周旋与邓丽君，而崔健反其道而行之，不光是外在，内容也多是直白、思考、否定，让人不那么舒服的。他成功了。而王朔也在可能成为大陆琼瑶、金庸的可能性上，在一群正人君子或伪君子中，独以“我是流氓我怕谁”的真小人形象出现，生生杀出一条血路，以直言不装，讨厌虚伪为姿态，与主流对立，反而站得更稳。就如冯小刚所说：“看了王朔的小说，发现真他妈太有意思了！”。也许你们不知道，王朔小说也是万总最爱。其真正价值内核是开创了独有的口语写作，做到言之有物。也与那些翻译体，美文等区格开来，加上其思想深刻，颠覆性，不成功都不行了。这看似的偶然，其实是王朔精心创意策划的必然结果！难怪王朔曾面对镜子里日渐发福的自已说：你小子是混出来了！

归根结底，我们要谈到广告的创意，品牌创意。

很多人都以为广告创意是上帝在耳边吐出的灵感，或者几个人凑在一起头脑风暴，奇特的构思或标新立异的主题就脱颖而出了。其实，真正的广告创意有赖于创意者对客户，对项目，对产品，对行业，对生活、对人类深入的了解和剖析，更有赖于平时知识的积累，和信息的存储。

至于创意思维如何培养？我没有专业的、权威的、可发表的方法论。但以上案例可以给大家一些启示。另外，关于思维模式，一般正常正向的习惯思维方式是“因为……所以”的因果关系，而广告创意的思维方式却往往是“应该……但是”的逆向思维。就像李光斗说的那句“全世界向左转，你要向右转！”。但又绝不是简单想当然地向右转。只有如此，才有源源不断、绵绵不绝的新创意。

与大家分享一个案例：

时值纽约州水牛城的春天，空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨，正当人们驾车去上班的时候，突然发现路边出现了一块新的路牌。洋红色的底，白色的大字，写着一条极具人情味的讯息：“穿红衣服的安琪尔：加西亚酒吧一见。希望见到你——威廉。”随后连续九个星期，上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的讯息，每一条都会比上一条更迫不急待。“穿红衣服的安琪尔，我仍在等待，加西亚酒吧，星期五，好吗？——威廉”“穿红衣服的安琪尔：为了这些路牌，我快一个子儿都没有啦，加西亚，……求你啦！——威廉。”于是人们开始涌向加西亚酒吧，看自己是否能发现安琪尔——或者碰上威廉。很快，又出现了另一块冠名弗兰克的路牌，警告威廉说他的安琪尔有越轨行为，而威廉则还以又一块路牌，声称：“穿红衣服的安琪尔：去他的弗兰克！我要不惜一切代价在加西亚见你。”妇女们纷纷打电话到当地的这家路牌公司，询问如何才能见到浪漫的威廉。这件事成为该城街头巷尾议论的话题。整整九个星期，没人猜透到底是怎么回事，甚至连加西亚酒吧的员工也蒙在鼓里。最后，人们盼望已久的路牌终于出现了：“亲爱的威廉：我肯定是疯了。加西亚见，星期五，8：30——安琪尔。”那天晚上，加西亚爆满，酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。是的，威廉最终找到了他的安琪尔，他们伴着“红衣女郎”的乐曲欢快地在一起跳舞。加西亚这个新酒吧一下子出了名。

巧妙，凶猛！胜在出奇不意，与悬念的设置，紧紧抓住了人们的好奇心。这样的创意，可以让一个新兴事物很迅速去让人们知道。

不过还有一种创意，我们叫它大创意。

可以延伸的好创意是大创意，不可以延伸的创意是小创意。两者之间差别何止千里。美业中的很多企业，不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。发现了大创意却不能坚持，实在是可惜！就像我们给一些客户做了很有创意且很有价值的创意策划，但他们不少人没有坚持去执行，我们也不能再把这个创意卖给其他人，非常遗憾！更糟的是，大创意不能坚持会带出一连串的问题，比如广告调性也就不可能得到坚持，最后一堆广告之后，品牌成了个五花脸。

坚持一个核心创意内涵，坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。

坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离既定的轨道。可口可乐终于树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久。迪斯尼的品牌形象：欢乐的、刺激的。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。

这就是大创意。百年品牌塑造的必经之路

观当下社会，人的价值观都是多元化的，而且这是一个人人都想当主角的时代，随时随地地自拍，发朋友圈，吸纳粉丝……因此要求你更具洞察力地去理解消费者。也要求你的品牌必须在同质化严重的众多竞争对手中，更富有个性的创意，更富有文化的底蕴，更具有品牌的力量。

这一切，唯有创意性思维，可以实现！

因为，这是个想象力与创造力制胜的时代。

其实，人类社会，从来都是想象力与创造力制胜的时代。

作者：点石成精创意总监大伟微信dscjch

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