“中国式”窜货，要按江湖规矩来解决！

窜货界的泥石流~...





临近年底，各大卖场低折扣的打折力度让人看花眼，然而几家欢喜几家愁！低价的背后暗藏窜货的“暗流”，有人说窜货是行业内的潜规则；也有人说酒水行业的窜货是“中国式窜货”。小编只想说，要在在江湖上混，就得按照江湖规矩来办事！

有人总结，窜货行为有多少是厂家行为，有多少是厂家销售人员行为，又有多少是经销商行为，有多少是经销商销售人员行为，这样硬性区分不仅冤枉了很多销售人员，还将厂家和经销商的利益对立了起来，实在是没有理解窜货管理的精髓和要义所在。

如果说窜货是厂家或者商家单方面行为的话，为什么窜货发生后，有些厂家睁一只眼，闭一只眼?有些被窜货的经销商既不投诉也不声张，坐看自家的后院被人窜得横七竖八?

说到底，串货的根源与诱因大抵是因为：

窜货从根源上来说，是企业在划分经销商地盘时，习惯以行政区域为边界，而没有考虑物流成本和物流习惯。

从诱因上来说，是渠道管理出现了失控(砸价甩货)或者是渠道管理没有跟上市场的发展。

以行政划分导致的销售区域窜货，多半是草创型企业前期不得已之法。对于创业型企业，形成“全民共推”的局面是求之不得的事情。今天很多一线品牌，都经历过从大乱到大治的阶段，只不过洗脚进城后，这些事情是摆不上台面的事情。有些小企业只知其一不知其二，在创业初期，基本没有什么渠道管理和销售管理的概念，很多酒企曾经也是对窜货睁一只眼闭一只眼，对窜货投诉也是充耳不闻。

创业初期，大量的空白市场、大量的经销商势力交叉的空白地带，由于经销商的配送能力、配送习惯、区域物流成本的问题，一刀切的严打窜货，只会将市场打压得万马齐喑。因此，对于经销商势力的交叉地带，一般设立窜货特区，提倡谁开发谁受益，不做市场保护。一般这样的区域，由于经济和物流的原因，都很难成为第一批开发的市场，“搁置争议，共同开发”，既能让经销商把主力市场做好，又能为市场发展起来以后，给希望做大做强的经销商留个念想。

即使后期由于各方势力交织，这样的市场可能都不愿意接手，未来也可以考虑独立出来，在当地找一个合适的经销商把市场接下来。俗话说强龙不敌地头蛇，这样的布局，在合适的时机，能让市场很快稳定下来。

对于渠道失控造成的窜货，是窜货管理中打击的重点。尤其是因为盲目压货导致的低价甩货、或者是对成熟市场网点的恶意冲击，如某品牌早年温州五金渠道批发商对同区域专卖店渠道网点的低价冲击，以及河南向山西的晋城、长治的恶意窜货，货物流向并没有运费优势，这类窜货自然要成为杀一儆百的典范。原则一：在高速发展期，对各区域经销商的势力交叉地带设立“窜货特区”，但必须确保各区域经销商的核心区域不受窜货干扰。

那些由于物流、经济等原因相对发展的地带，应该成为先发展后治理的特殊市场。既避免经销商占着茅坑不拉屎，也能将主要精力放到发展核心市场上来。

原则二：对于单纯以行政区域划分的销售区域，发生窜货时，应该要下市场多看看、多查查。

从运输成本、物流习惯、经销商能力，多走访一些行业内外的经销商，看看、听听他们的意见，再下结论也不迟，这是企业完善销售管理制度一个必然要经历的过程。

原则三：对于经销商的核心市场或者是成熟市场被窜货，应该要采取顶格处罚手段进行严厉打击。

对该类事件的处罚，一定要抓住机会，树立典型，并进行推广，让全国的经销商都看看企业打击窜货的决心，明白触碰企业底线的后果。当然，这就要求企业首先对市场进行分级，划分好核心市场和成熟市场的范围。

原则四：处罚窜货的目的不是要处罚谁，而是要让这种合作关系能够继续往前走。

笔者曾经设立过“窜货三级调解机制”，它的基本操作原则是：能自行调解的就自行就地解决。在现实的操作中，很多窜货可能是无心之过，被窜货方有时候只是需要一个说法和保证。在可能的范围内，让被窜货方满意，就成为这个制度设计的底线。

三级调解机制包括三个层面：办事处、大区、总部。办事处内出现窜货，办事处经理主导双方进行调解，若有一方存有异议，可向大区申请复议，仍有异议，可向总部投诉。同一大区的不同办事处间出现窜货，先由两办事处经理进行调解，有异议再由大区进行调解，仍有异议可向总部投诉。不同大区的办事处出现窜货，也是先由两办事处经理调解，再上升到大区，再到总部。

一旦到总部，查明窜货属于恶意窜货(冲击核心市场和成熟市场)，将一定会遵照窜货处罚制度进行顶格处理并全国通报，鲜有回旋余地。也正因为处罚权一旦到总部，恶意窜货方一定会受到顶格处罚，所以在一二级协商时，都会尽可能在政策范围内，满足被窜货方的要求。由此，厂商之间的关系不会过于紧张，同行之间的脸面也不至于撕破。这样的调解制度在弹性和威慑力之间，取得了非常好的平衡，实践效果很好。

来源：快消品经销商 酒说略有改变

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