当伊利遇上冰雪，如何“燃”出新活力？

提到冬天，最好玩的事情你会想到什么呢？...



一提到冬天，最好玩的事情你会想到什么呢？相信很多人张口就能说一箩筐，脑补出白雪飘飘的美好画面，大家一起堆雪人、打雪仗、滑雪，然后不由自主的哼起小曲儿“你那里下雪了吗？面对寒冷你怕不怕……”，而事实上，大多数人却蜷缩在温暖的被窝里，脑袋都不愿意探出来，这只是他们的美好梦境罢了。

然而，今年冬天不一样！

随着2022年冬奥会的临近，国家体育总局冬季运动中心以实现“3亿人上冰雪”为目标，持续开展“全国大众冰雪季”活动。全球乳业8强伊利，携手国家体育总局冬季运动中心，以“全国大众冰雪季合作伙伴”的身份，积极参与其中，用行动帮你把梦想照进现实。

来源于“滋养生命活力”，伊利简直是一个在用“生命”推动“活力”的品牌。2016年伊利升级品牌新主张“活出活力，投入今天”，围绕这一主张开展了一系列号召，让大家用运动来改善自己身体和生活状态，找回活力，更投入的享受生活。在春暖花开的时候，伊利推出“活力小壮举”，呼吁让运动成为你的小壮举；在炎热夏季，高喊 “有活力，哪里都是运动场”，让人们克服“客观”条件的限制，随时随地开启活力模式；奥运会期间，发出了“奥运不围观，和千万人活力开动”的倡导，希望人们切实参与运动，体会真正的体育精神。

此番发出“冰雪之上 活力开趴”的号召，也是找准了人们在冰雪之上，无论是奔跑、打雪仗、溜冰还是滑雪，哪怕是摔的“四脚朝天”也会笑着重新站起来的洞察，号召大家走出户外，去体验冬日活力带来的欢乐。

全年下来，伊利一直都在用实际行动打造活力的“金字招牌”，呼吁大家“活出活力，投入今天”，获得更健康与更有品质的生活。多年来，每逢大型体育活动总能看到伊利的身影。从2004年的雅典奥运会，2008年的北京奥运会到2016年的里约奥运会，以及本次与冬奥会的前奏“全国大众冰雪季”合作，伊利一直以“中国体育代表团营养乳制品”的身份支持着中国奥运健儿出征世界顶级赛事。

伊利为何如此看重体育营销？体育营销相较于其他营销方式有哪些优势？

首先来看一组数据，据统计显示，一个企业想要在世界范围内提高品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费，但参与大型体育赛事，同样的花费可以提高10%。这可能是各品牌对体育营销情有独钟的基本原因。

其次，体育运动象征着健康和向上，为全世界人民所接受和喜爱。用全民关注的体育赛事来传播自己的品牌理念和主张，是获得消费者认同和共鸣的极佳路径。这一点和本身就提倡运动健康生活、活出活力的伊利品牌形象不谋而合，因此每一次大型体育活动伊利都没缺席过。国内企业赞助体育赛事早已司空见惯，但真正深入体育营销之道的企业却寥寥无几。大多数企业的营销模式，都还停留在赞助、冠名、体育明星代言、体育节目广告投放和场馆赞助等传统套路上，仅仅做到了和观众“打个招呼”，并没有取得显著成效。

而伊利却偏偏不走寻常路，打破了人们认为只有运动品牌、体育用品、功能饮料等才和体育营销契合的刻板印象，用更为巧妙灵活、与时俱进的方式赢得消费者。如何将体育营销的效果最大化，我们不妨来看看伊利是怎么做的？

首先，12月16日第三届“全国大众冰雪季”在北京启动，伊利作为全国大众冰雪季的合作伙伴，也首次登上舞台大力推广冰雪运动，为国民创造更多释放冬日活力的机会，并强势发起“冰雪之上 活力开趴”的活动。网络上，伊利品牌代言人宁泽涛、郭艾伦，以及11位冬季运动员联袂献出冰雪活力的态度海报，呼吁到冰雪上活力开趴。强大IP组团来袭，在粉丝效应的发酵下一时间刷爆微博和朋友圈，大V红人以及网友纷纷跟随，自动转发秀出自己的冬日运动照，感受伊利精神，让真正的活力进一步融入我们的平常生活。

其次，伊利不仅在全国25家雪场中，为冰雪爱好者提供营养活力支持，还签约了6支冬季运动队，其中包括中国国家短道速滑队、中国国家花样滑冰队、中国国家速度滑冰队、中国国家冰壶队、中国国家自由式滑雪空中技巧队、中国国家单板滑雪U型池队，一起和伊利为冬季运动的魅力和活力代言。在刚刚落幕的短道速滑世界杯上海站比赛和其他冬运赛事中，中国选手表现优异，不断在各项比赛中摘金夺银。而伊利的logo也第一次荣耀地出现在运动员的竞赛服装、领奖礼服上，陪伴着运动员一起见证中国冬季运动事业的每一个突破。此外，伊利还联合滑雪协会推出以“撒欢吧，少年”为主题的青少年雪上活力训练营，邀请了专业冬季运动员甚至是冠军选手到场，手把手指导青少年学习丰富多样的冰雪运动，感受冰上开趴的快乐，全力支持国家体育总局冬季运动中心开展冰雪运动。而把活动推向最高潮的是12月24日，在世界冠军宁泽涛的带领下，众多消费者一起前往2022年冬季奥运会的举办地来了一场“冰雪大趴”，打雪仗、堆雪人，尽情撒欢，雪地里一片欢声笑语，玩的不亦乐乎，有妹子直呼“年终奖都比不过的幸福感！”，喜悦之情溢于言表。而线上，伊利也联合优酷进行了全程直播，为网友带来这场世界冠军宁泽涛的冰雪首秀。与一般的网红直播相比，伊利这次活动从日常生活场景切入，让普通消费者来了一场“活力就在我们身边”的冬日之约，不仅内容健康，还丰富有趣。

从2016年开始，伊利启动全新品牌理念“活出活力，投入今天”，从“活力小壮举”到“和千万人活力开动”，再到冬季的“冰雪之上 活力开趴”，伊利正引领着数以千万计的消费者加入到健康运动的热潮当中去。在大众传媒高度发达、流行文化盛行的今天，品牌社区和粉丝经济的出现，使人们更加正视品牌的力量，比如国际品牌哈雷摩托车、苹果等都有自己的核心价值观，它们将自己的个性、情感、自由演化为维系品牌和消费者关系的纽带，以维系和巩固消费者对品牌的忠诚度。

而伊利品牌价值观的核心就是健康、活力、希望带给消费者们一种高品质的生活方式。

作为一家传统的实体企业，在这场活力战役中，伊利的营销手法绝不默守陈规，在稳固传统传播方式基础上，稳准狠的切中目标受众“泛运动”的内在需求，恰到好处的使用了新的媒体形式和营销方式进行用户沟通。一系列营销动作之后，具有相同消费价值观的人产生了联系，并最大限度地获取了对品牌的情感认知。逐渐得，这群人就会形成一个牢固的品牌社群以及粉丝群体，而伊利就编织了这张品牌关系网。

在为所有消费者带去高品质营养健康的同时，伊利所倡导的“活出活力，投入今天”品牌内核与体育精神之间也有着深刻的默契与共鸣，不知不觉已在我们心里建立了积极良好的品牌好感度，而这恰恰就是营销的独特魅力。

通过探索目标市场消费价值观的变化取向、精准把握消费者的需求、注重产品创新和贯穿全产业链的优质产品建设，伊利在“活出活力，投入今天”的全新品牌主张下，建立良好而积极向上的品牌价值观和品牌理念，将“活力营销”做到极致，这也让其与“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景越走越近。

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