一支牙膏22元，10年121亿，云南白药是这样“剑走偏锋”的！

一支牙膏（约130g）居然卖二十几块钱，而且还供不应求，10年累计卖了121亿！

对于绝大部分消费者来说，这绝对难以置信,但这就是事实。它就是云南白药，堪称日化领域民族品牌一枝独秀。

回顾10年前，在高端市场被洋品牌垄断，低端市场低迷的情况下，云南白药“剑走偏锋”，2005年横空出世，在短短一年时间，销售额便突破1亿元，10年时间，累积销售121亿元，在高端市场云南白药独领风骚，秒杀佳洁士、高露洁等洋品牌，连续多年夺得中国高端牙膏市场第一的桂冠，它成功的秘诀又是什么？

1、品牌你得会讲故事：一张被列为国家机密的神秘配方！

同样是牙膏，你凭什么卖的比别人贵？而且是高出一倍甚至好几倍的贵？要想让用户买单，你至少得有贵的理由！即我们常说的，品牌你得会讲故事！

云南白药的品牌故事就是那张“被列为国家机密的神秘配方”，国家机密配方，你说要不要这么贵！

云南白药历史悠久，是由云南名医曲焕章于1902年创制，由名贵药材制成，问世至今已百余年，因神奇的疗效而享誉海内外，被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，其配方于1956年被列为国家机密。就像可口可乐公司那张神秘配方一样，云南白药的神秘配方也是带给了人们无穷的想象，这也是它保持恒久魅力的秘诀之一！

2、另辟奇径，挤入几近饱和的牙膏市场

任何一个新产品的上市，都少不了对市场需求的调查与研究，白药牙膏当然也不例外。牙膏行业准入门槛不高，但市场相对饱和，品牌集中度极高——前五家的销售额即可占去七成市场。面对老牌海外日化品牌巨头们，云南白药牙膏要想在里面分一杯羹，当然只有另辟奇径。

云南白药牙膏品牌定位战略的第一步是与消费者展开一对一的深度访谈，了解顾客需求。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。

这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求，对高端口腔护理产品的需求会越来越强。然而当时市场上仍是一些普通性质的日化产品，还没有一支能真正解决九成以上国人口腔问题的实效牙膏产品。

这当然就是白药牙膏的一大机会，毕竟，与其他同类产品相比，白药牙膏并不具备成本优势和价格优势，如在现有市场层面上参与市场竞争，无疑是以卵击石。“你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率先进入细分市场”。云南白药牙膏根据产品的特点与功能以及市场需求分析，终于决定进入高档消费领域。

3、“两条腿走路”：药品+超市齐推广

明确了市场定位后，如何将定位成果落实，也是重要的一步。

在销售渠道上，云南白药牙膏项目运营初期，企业在日化行业的建设基本空白，如果等待日化终端建设到一定程度再开展相应的传播和营销活动，那么整个品牌和产品线的推广都要滞后。因此，在市场运作上，白药牙膏不走传统的日化品路线，借鉴和运用保健品推广思路，采用“药品+超市”的策略，上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行了提示。

这种模式正是利用了企业有较好基础的通路——医药品渠道，让牙膏破天荒地摆进了药店。首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺、整合，实现了对不同业态终端的高度覆盖。

经过3年的市场推广，最初决策的先见之明日益凸现，医疗、公众以及百姓对牙周、口腔健康的关注度日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。

4、酒香也怕巷子深，做营销你得会利用权威新闻“炒作”！

渠道已经有了，如何让消费者掏钱购买，那也是一个难题。毕竟，这可是二十几块一支的牙膏呀！当然，好产品总是不愁没人买的，市场需求是有的，关键还是要解决消费者的信任问题。

云南白药牙膏全面上市后，便开展了一系列的“活动+软文炒作”，像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。在销售层面中，手段灵活多变、伸展自如，通过平面媒体+央视广告投放的方式，让消费者对这支牙膏产生了较高的关注度。

云南白药牙膏的前期市场启动，在传播中首先是靠“新闻性软广告”打响头一炮，坚持“报媒阵地，深度说服”的方针，通过报纸来对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育。《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等文章的传播，使云南白药牙膏在大众心中很快产生了一种权威性、神秘性，给了公众一种十足的信任感，这是其他传播方式所不具备的。其次，云南白药牙膏又从症状出发，打出了送份“口腔健康”的市场号召，对相关人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买欲望。

云南白药牙膏的成功，再次证明了新闻性平面广告在当今的营销传播环境下，完全没有失去它应有的魅力，并且屡试不爽。

5、进军海外市场，优势企业总要走向世界！

国内市场总是有限的，当在国内市场上占据了一定的份额后，再想扩张可能就需要耗费更多的成本，这也是企业发展所会遇到的一个瓶颈。这时候，把战略目标定到国外，可能也是大多数企业的选择了。

2010年3月19日，云南白药公司海外业务部部长魏波在纽约向美国消费者正式推介中国销量第一的保健牙膏“云南白药牙膏”。魏波指出：云南白药牙膏已顺利通过美国食品及药物管理局审核，正式在美国市场全面铺开。“美国太子行”被授权独家进口美国市场的云南白药产品。

美国太子行亚裔市场部经理潘奕宏表示，太子行代理的云南白药系列产品的傲人销售成绩，让他对云南白药牙膏投下信任的一票。全美有560万成年人有牙周病，所以，他相信云南白药牙膏在美国市场有巨大潜力。

6、做的不仅是牙膏，更是情怀！

云南白药作为中华民族传统中医中药的典范，注定它不能只是一家普通的企业，它更有着一份义不容辞的社会责任！云南白药的企业理念正是：传承文化、超越自我、济世为民。可以说，云南白药经营的不仅是产品，更是一种文化。从曲焕章先生创制云南白药开始，云南白药人就肩负起了发扬中华医学，传承民族民间文化的重任。

董事长王明辉在与记者对话时说：“我们有一份义不容辞的责任和义务，让云南白药这个卓越品牌在百年后的今天依然保持旺盛的生命力与活力。正是这种责任感和使命感，以及生存压力成为我们创新谋变的不竭动力。”

云南白药的衍生品的道路是无穷无尽的，就像在日用品领域中牙膏的推出，品牌的扩展不仅仅是医药行业的扩展，还有保健品、消费品和化妆品等方面的扩展，是横向扩张和纵向扩张的结合。

从2004年上市半年200万的销售额，到2008年过5亿元的年销售额，再到现在16%的市场占有率，云南白药牙膏一路走来，取得的成功不可谓不大。在口腔保健领域得到客户的普遍认可，对于牙膏产品而言，这在日化领域可谓“奇迹”。

云南白药领导层以前瞻的视角和惊人的魄力，完成了一个百年药企从医药型营销模式向日化型营销模式转变的重大突破，这与其说是一个奇迹，不如说是企业发展视野和思维的超越，是企业创新能力和品牌价值的充分体现……