问诊2016内地票房，谁该为急刹车负责？

2016年内地票房最终以457.12亿的成绩收官。这是一个新的历史纪录，但可能很少有人会为这样的成绩欣喜。因...



2016年内地票房最终以457.12亿的成绩收官。这是一个新的历史纪录，但可能很少有人会为这样的成绩欣喜。因为相比2015年440.69亿的纪录，2016年内地票房增幅仅为3.73%，连续5年以超过30%的幅度高速增长的神话一朝破灭。国产片票房更是同比下跌近2%，内地影市的发展在2016年进入了瓶颈期。



回顾过去一年的成绩，其实第一季度的内地票房仍在疯狂增长。拐点出现在4月份，仿佛有人踩了一脚急刹车，处在爬坡阶段的内地票房很快开始向坡下滑去——在第一季度后的9个月中，4月、5月、7月、9月、10月、11月、12月这7个月份的票房都出现了不同程度的下滑。



如果只计算2016年4月以后的票房，内地票房其实并没有增长，而是同比下跌了近10%。

在全年457.12亿的票房中，国产片最终拿下266.63亿，相比2015年271.36亿的成绩减产4.73亿，同比下跌近2%。而如果把取得高票房的中美合拍片《功夫熊猫3》和《长城》的成绩剔除，2016年国产片票房与前一年的差距将超过24亿。

国产片票房下降，总票房增长，显然是进口片稍稍挽回了局面：2016年进口片票房190.49亿，比2015年多出21.16亿。但不能忽视的是2016内地上映的进口片多达92部，数量上也破了纪录。

扎扎实实在增长的只有银幕数和观影人次，增长幅度均高过票房。2016年内地银幕数飞涨到41179块，比2015年增长了近1万块，增长30%，使中国成为世界上电影银幕最多的国家。2016年城市院线观影人次达到13.72亿，相比2015年多了1.12亿人次，增幅8%，中国人均年观影次数终于接近1次。



2016年内地影市的发展为何陷入瓶颈，这是困扰很多中国电影人的问题。不管是业内人士喜欢挂在嘴边的“票补减少”，还是观众喜欢拿来说事的“影片质量不行”，似乎都不能简单地概括市场发展迟缓的“病因”。当初，是“天时、地利、人和”促成了内地电影市场的大发展，如今，前行的路上遭遇阻力，自然也不是某个单一原因所能解释。

未来总是迷雾重重的，历史有时则显得格外清晰。2016年已经过去，这一年内地电影市场的成绩仍历历在目。回看这份成绩单，似乎可以发现很多蛛丝马迹，或许可以帮助我们捋清在票房数字的大起大落之下，2016年的内地影市究竟经历了什么。

梳理2016年第一季度的内地票房，不难发现，几部大片在市场中扮演了主导者的角色：2016年度票房前十的影片中，有5部诞生在1月至3月，其中1月1部，2月3部，3月1部，这5部影片票房均突破10亿。同时，仅第一季度票房前十的影片就联手创造了112亿的票房，在内地第一季度票房中占比约78%。可以说，大片的成功与市场的火热互为因果。


在第一季度票房前十的影片中，国产片多达7部（包括合拍片《功夫熊猫3》），可见在市场一片大好时，国产片担当了中流砥柱的作用。那市场形势不好时，是否也主要是国产片拖了后腿呢？

在很多程度上，2016年第一季度市场的火爆算是2015年利好形式的某种延续。而如今回头看这几部票房大卖的影片，市场似乎在那时就已经为未来的萧条埋下了伏笔。

1、 “春节档三驾马车”《美人鱼》、《西游记之孙悟空三打白骨精》、《澳门风云3》无疑是2016年的最大爆点，它们的成功再次印证了国产喜剧在假期中的惊人爆发力。而2016年自春节档过后，国产喜剧便再没有什么亮眼的作品，很大程度上致使市场缺乏爆款。



不过从另一个角度来看，国产喜剧精品的缺乏倒是给了其他类型的国产电影一个很好的出头机会。在2016年，国产爱情片（《从你的全世界路过》）、国产警匪片（《湄公河行动》）、中美合拍视效大片（《长城》）都刷新了各自类型的票房纪录，也算是对市场发展放缓的一种补偿。

2、《疯狂动物城》、《老炮儿》的逆袭重申了口碑在市场中的重要作用，“人傻钱多”的日子正在与内地影市渐行渐远（2015年的《大圣归来》、《夏洛特烦恼》，还有2016年9月底上映的《湄公河行动》都是很有说服力的例子）。



不论是因为2015年扎堆的太厉害，导致很多可以信赖中国商业片导演在2016恰好处于“空窗期”；或是因为市场泡沫积累太多，导致2016多是些匆匆上马的“臭鱼烂虾”，总之，国产商业大片方面，2016年总体口碑不及2015年。相应的，很多品质在及格线以下的爆米花影片在二、三、四季度沦为了炮灰。

3、进口片方面，曾被寄予厚望的《星球大战：原力觉醒》、《蝙蝠侠大战超人》没能如预想中那样大卖（5月上映的《美国队长3》表现虽然不能算差，但与2015年的《复仇者联盟2》颇有差距），说明以特效为主要卖点的好莱坞大片对中国观众的吸引力在下降，观众开始更加关注故事，对文化认同感的要求在提高，对“套路”越来越反感。

作为一部动画片，《疯狂动物城》能取得2016进口片票房冠军本身就是一件很值得玩味的事情。

第一季度过后，随着市场开始萎顿，超高票房影片的数量也有所下降。2016年剩下的日子里仅又在5月、6月、8月、10月分别诞生了4部票房10亿+的电影（12月的《长城》到2017年票房才突破10亿）。

在很多人眼中，2016内地影市的发展是以4月为拐点的，这个拐点甚至可以具体到一部电影——3月底上映的《叶问3》。

由于《叶问3》的发行方大银幕发行公司用大量票补，甚至票房做假的方式扰乱市场，引起了整个电影行业的震动。最终，电影局宣布《叶问3》被认定构成虚假票房的3200万元不计入票房，负责该片发行的“大银幕”公司在一个月内被责令暂停新的电影发行业务，73家影院被通报批评，3家电商被严重警告。

以《叶问3》票房造假事件为导火索，曾助力内地影市大发展的票补潮水开始退去。光线影业总裁王长田曾公开表示，据他估算， 2015年进入内地影市的票补能有四五十亿，2016年则至少减少十几亿。



票补少了，真金白银堆出来的票房自然会减少。另外，很多原本被“9块9”等低价票吸引的非目标观众观众开始从影院流失，观影人次也受到影响。当然，票补减少，主要受到冲击的是国产电影。但当大盘走势下滑后，进口片也很难独善其身。

从4月开始，2016年月度票房7次陷入同比下跌的窘境。票补减少与市场遇冷的时间点颇为契合。

当然，票补减少只是导致2016内地票房不及预期的原因之一。2016年4月之后，《绝地逃亡》、《盗墓笔记》、《我不是潘金莲》、《铁道飞虎》等多部商业大片都有保底发行，但很多表现仍不及预期。这说明票补之外，还有更深层次的原因掣肘着市场的发展。在2016年月度票房同比下滑的7个月份中，4月和7月是下滑幅度最大的两个月份，相比2015年同期分别下滑10亿。而2015年的4月和7月恰好是诞生两大爆款《速度与激情7》和《捉妖记》的月份。这样的“巧合”在某种程度上印证了业内对2016内地影市的一种看法：其实市场发展轨迹总体趋于正常，是2015年过于强劲的爆发“衬托”出了2016年的萧条。



《速度与激情7》2015年4月12日上映，4月内票房21.32亿；《捉妖记》2015年7月16日上映，7月内票房16.58亿。两部影片在2016年的继任者分别是4月15日上映的《奇幻森林》和7月21日上映的《绝地逃亡》，后两者的当月票房分别为7.86亿和7.35亿。可以很清楚的看到，时隔一年，4月和7月冠军影片的票房差距与月度票房的差距相仿，甚至更大。

回看2015年，《速度与激情7》和《捉妖记》连续两次刷新内地影史单片票房纪录，确实堪称奇迹。这两部影片也和《美人鱼》一起成为内地仅有的3部票房超过20亿的电影。这样的超级爆款如果每年都能按时出现，那中国电影人真可以天天在家放卫星了。



有一个有趣的现象。在超级爆款缺失的情况下，2016年第一季度过后，统领市场的自然多是些中等规模的爆款，而其中很多影片都带有浓浓的港味。比如《绝地逃亡》、《盗墓笔记》、《湄公河行动》、《寒战2》、《使徒行者》等等，这些电影或是由香港导演指导，或是由香港演员主导。香港电影人往往技术纯属，但也套路满满。

这种现象在很大程度上反映了2016年国产电影创意、活力方面的不足，《寻龙诀》、《夏洛特烦恼》、《老炮儿》、《唐人街探案》等曾让人耳目一新的电影这一年难觅芳踪，观众只能转投一些“套路”，寻求质量上的保障。

2016年国产片票房前十的影片，导演平均年龄从前一年的46岁上升到52岁，也在侧面反映了2016年国产电影的“老气横秋”，年纪较大的导演或许无法摸准年轻电影观众的痛点。2016年第一季度过后，剩下的9个月份并非全部票房下跌，6月、8月票房出现了一定程度的增长。6月票房增长，首要功臣是进口片；8月票房增长，因为国产片把暑期档好牌留到了后面。

先看6月。2016年6月票房前7名均为进口片，2015年6月至少还有《杀破狼2》和《横冲直撞好莱坞》抢下第三名和第五名。不言自明，是进口片的出色发挥促成了6月票房的增长。

9月、10月、11月、12月也都有很多进口片上映，为什么没能帮助当月票房实现增长呢？答案是6月进口片不但数量多，而且票房号召力也够强。下半年的很多进口片，尤其是非好莱坞进口片，票房号召力甚至还不如同量级的国产片。



6月票房冠亚军分别是《魔兽》（14.72亿）和《X战警：天启》（8.03亿），2016年下半年再没有票房超过它们的进口片。

除了影片自身的实力，6月进口片也受到不少优待。尤其是《魔兽》和《惊天魔盗团2》，两部影片分别是2016年分账片票房亚军和买断片票房冠军。《魔兽》有万达院线撑腰，《惊天魔盗团2》有电广传媒的投资，两部影片中都还有中国主演，在内地发行时很占优势。《魔兽》甚至获准进入端午档，基本上享受国产大片的待遇，票房自然不会差。

《魔兽》和《惊天魔盗团2》的成功（以及合拍片《功夫熊猫3》和《长城》的成功）为进口片在内地的开疆扩土指出了一个方向：吸收中国资本，加入中国元素，尽量为中国观众量身定做。



与2015年不同，2016年暑期档票房冠军《盗墓笔记》出现在8月。从量级、类型等方面看，《盗墓笔记》比《绝地逃亡》更有资格成为《捉妖记》的继任者。然而片方选择让《盗墓笔记》在8月初上映，导致暑期档前半程少了一员大将，月度票房表现受到一定影响。



2015年8月票房并不十分突出，冠军仍是前一个月上映的《捉妖记》。《盗墓笔记》以全力对阵《捉妖记》的余威，总算小胜一筹，带领8月影市实现增长。

另外，分账大片《爱宠大机密》被允许在8月初暑期档中段上映，实属罕见。该片在8月斩获票房3.88亿，也对8月的票房增长有一定的贡献。进入第三季度，内地影市已经疲态尽显，很多人寄希望于多引进几部进口片，拯救内地影市。然而事与愿违，2016年进口片数量达到92部，创历史之最，9月至12月的内地票房还是难逃连续4个月下滑的厄运。



有人认为进口片能救市，是相信进口片的票房号召力。但这里所指的进口片，大多是好莱坞大片，一些体量较小的好莱坞电影和大量非好莱坞电影别说救市，甚至还出现拖后腿现象。

今年进口片的档期主要集中在暑期档之后，9月起内地上映的进口片多达43部。92部进口片中，票房过亿的仅41部，占比不到一半（2016问世国产故事片多达772部，票房过亿的仅43部，可见国产片泡沫更大）。而票房在5000万以下的却多达43部。以日本电影为例，2016年内地上映的日本电影多达11部，但其中仅《你的名字。》称得上大卖，第二名《航海王之黄金城》就只有1.07亿的票房了。大量进口片的入市不但没能带热市场，反而让各个档期变得拥挤不堪。



进口片没能救市的原因除了前面提到观众对进口片的兴趣在下降，《谍影重重5》、《星际迷航3》、《忍者神龟2》等片卖相都不错，但最终成绩也就算中规中矩。另外一个原因是：进口片上映扎堆、也无法进入国庆档这样的热门档期。比如11月25日到12月9日，三周期间集中上映了《神奇动物在哪里》《海洋奇缘》《佩小姐的奇幻城堡》《你的名字。》《间谍同盟》《萨利机长》6部进口片，此消彼长导致部分进口片票房不如预期。

进口片在营销发行策略上，既不如国产片积极，也缺乏本土化，让这些影片的潜力很难挖掘出来。当然，还要考虑到市场发展的“惯性”，持续多时的萧索氛围已经让很多观众对影院兴趣聊聊，个别影片很难扭转整个市场的颓势。

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