思考 中国实体零售店出路何在？ALDI的启示

在我国，“双十一”刚过，电商业绩高的让人“头昏目眩”。人们不禁疑问，实体店的出路在哪里？甚至，还有没有出路？本文想通过实体店ALDI近几年的发展，为陷于困境的我国实体零售业提供借鉴。正可谓，他山之石，可以攻玉。...

在我国，“双十一”刚过，电商业绩高的让人“头昏目眩”。人们不禁疑问，实体店的出路在哪里？甚至，还有没有出路？

本文想通过实体店ALDI近几年的发展，为陷于困境的我国实体零售业提供借鉴。正可谓，他山之石，可以攻玉。1[b] ALDI“变脸”—“一场革命”

奔驰、宝马、奥迪干什么？在中国家喻户晓。ALDI是干什么的？大多数同胞可能不知道。ALDI其实就是德国的一家连锁折扣店。不过这家折扣店可不一般，它是折扣店鼻祖，也是目前世界最大连锁折扣店。

我们国人对德国比较钦佩。如果反过来问，德国人自己钦佩谁？或者问，德国公司（包括奔驰、宝马、保时捷等）有没有学习榜样？有，它就是：ALDI！。

德国著名周刊“镜报”的评语直奔本质：ALDI就是德国，德国就是ALDI。

ALDI由德国两兄弟从二战战俘营回来后创建，哥哥掌管ALDI（南），弟弟掌管ALDI（北），二人均已谢世。截至2016年11月，共有10100多家分店。在德国本土有4000多家，其余的分布在西方发达国家。

“变脸”，是指ALDI改变了传统门店面孔。“新面孔”少了些“穷人店”风格，多了些“高大上”品味。

一家卖日常生活用品的折扣店，经过60多年改变一下形象，再正常不过了，却被德国媒体冠之“一场革命”。

为什么？

因为ALDI价格早已成为德国日常生活必需品的“标杆”，有“牵一发而动全身”的社会效应。“变脸”会增加成本。人们自然会疑问，ALDI商品是否会和以前一样：“质高价（最）低”？

想想看，超过90%的德国人都在ALDI买过商品；超过30%德国家庭是ALDI常客。正如竞争对手、麦德龙总裁Eckhard Cordes公开坦承那样：“质高价低的ALDI商品，确保了德国高质量日常生活水平以及社会稳定”。

事关社会稳定呐！这，就是ALDI“变脸”与“一场革命”的内在联系。



2[b] “变脸”是指“折扣店”向“超市”靠拢

在我国，提起“折扣店”，马上就会下意识与“便宜无好货”联想在一起。

所以在此，首先还需对折扣店和超市的区别，作个简单说明。两者都是卖老百姓日常生活用品的商店。关键区别，有三点：

1.折扣店商品品种——少

折扣店一般在1000以内，满足生活必需品的“一站式购物”。

超市一般是折扣店的5-10倍，甚至更多，满足生活主要用品的“一站式购物”。

我们熟悉的沃尔玛、家乐福之类，属于包罗万象的“一站式购物”大超市。

2.折扣店管理——极其简单

折扣店：在保证商品质量的前提下，“低价”是管理追求的唯一目标。所以，任何导致商品零售价格增加的所谓“管理”，都会毫不留情地被“删除”。比如广告、促销、市场调研、美观、打折、捆绑销售、促销员、等等、等等。

超市：在保证商品质量的前提下，兼顾“低价”和“购物体验”。

3.品牌——自营

折扣店以自主品牌为主。

超市则以知名品牌为主。

其实所谓自主品牌，绝大多数都是知名品牌厂商代加工产品，即OEM。

由于品种数少、管理简单、自主品牌，所以进价低、日常运作成本大幅度降低、效率却大幅度提高。这样，折扣店就有了很大价格空间，就可让利于民。

可见，这里如其说“折扣店”，不如说“精简店”来的更准确。精简了商品种类，精简了商品管理，精简了商品需求，最终精简了商品价格。

那么，与沃尔玛同类商品相比，ALDI价格低多少？20-30%！

这就是为什么，经过十年的挣扎，沃尔玛不得不在2006年痛苦地宣布，退出德国的原因。笔者在德国生活多年，隔壁左右的德国邻居购物模式基本是：ALDI没有，才去其它超市。

2016年5月，ALDI（南）在离慕尼黑不远，名叫Unterhaching小镇的分店，“变脸”后重新开张。ALDI（南）同时宣布，今年完成200家分店改装，三年内完成所有分店改装（1860多家）。毫无疑问，ALDI（北）近2500家也将会随后跟进。

ALDI“新面孔”有许多变化。比如：

增加日光和LED灯，营造更宽敞、明亮、轻松的购物氛围。“偷师”宜家。

用明亮浅绿灯照亮蔬菜水果。“偷师”Rewe 和 Edeka，两家分别是数一或数二大的德国超市。

商品不再简单堆放在托盘上，而是整齐上架或放入展示台。“偷师”竞争对手LIDL，世界第二大连锁折扣店。

名牌商品进店，比如可乐。

等等---。

3[b] 为什么要“变脸”？

主要有以下几个原因：

在德国，“超市”生活必需品价格已与“折扣店”接轨。

德国服务与质量研究所（Deutsches Institut für Service-Qualität）曾经就27种日耗商品合计零售价格（欧元），在“折扣店”与“超市”之间进行了比对。首先来看看折扣店：ALDI（北）—25.64；ALDI（南）—25.91；LIDL—26.11。再来看看超市：REWE—26.64；Familia Nordost—27.64。它们之间的最大差别仅7%，完全在普通购买力的承受范围之内。

在“超市”购物，既可“一站式”买到“折扣店”价位的生活必需品，又能兼顾其他需求，不用在“超市”与“折扣店”之间来回切换。

“超市”购物体验较时尚，对年轻人更有吸引力。

由此导致，三年来折扣店在生活必需品的营业额比重，持续下降。下图是德国著名市场调查与咨询机构GfK发布的统计数据： 





红色：大超市——包罗万象的一站式购物，类似沃尔玛等。

绿色：超市——生活主要用品的一站式购物，在德国典型代表：Rewe、Edeka等

紫色：折扣店——生活必需用品的一站式购物，在德国典型代表：ALDI、LIDL。

图中显示，2013年—2015年食品零售营业额占比，大超市下降0.6%； 折扣店下降1.4%；唯有超市增加了1.1%。

看来ALDI再“牛”，也必须顺应本国市场的变化趋势。

其实这种变化趋势，恰恰首先由“超市”向“折扣店”靠拢引发的。换句话说，如果“超市不”偷师“折扣店”的管理理念；如果“超市”生活必需品价格仍然比“折扣店”高20%-30%，那么德国沃尔玛的昨天，就一定是德国“超市”的今天。英国连锁超市巨无霸Tesco目前窘境，是最好佐证。

所以，认为ALDI要放弃“折扣店”哲学，或者认为“折扣店”已过时，将大错特错。ALDI“变脸”，仅仅是应对市场变化的“锦上添花”而已。

4[b]“狼来了”——在西方发达国家高歌猛进的ALDI（包括LIDL）。

在此，仅以网店已很发达的三个主要西方国家为例

1.美国（美洲）

ALDI（南）计划，到2018年底的门店数量，由目前1500多家增加到2000家，这还不包括ALDI（北）在美国的开店。ALDI的主要竞争对手、来自德国的另一家折扣店LIDL，也于2015年正式宣布登陆美国，并计划在近年内开100家分店。

美国是信用卡满天飞的国度。然而，直到今年（2016），ALDI才开始在1500多家美国分店接受信用卡支付。之前呢，现金。如此落后的收银方式，丝毫没有影响美国消费者对ALDI的喜爱。多年来，在评比美国消费者最喜欢的超市调查统计排名中，ALDI始终名列前茅超，远超沃尔玛。

这再一次应验了老祖宗的话：“一个便宜三个爱”。如果是“质高价最低”呢？估计就会是“十个爱”了。

笔者举这个例子是想说，支付便捷，当然可以吸引顾客，不过还有比支付便捷更能吸引顾客的，那就是回归商业本质：为顾客提供“生活必需、质高价低、买后放心”的商品！

与此相比，美国本土的沃尔玛却陷入“关店潮”。前面提到的Tesco——来自英国的超市大鳄，早在三年前就举手投降了，宣布麾下的美国子公司Fresh & Easy进入破产。2.英国（欧洲）

Tesco在美国的日子没法过，在自己的母国英国呢？难过。

两年多前在英国，因为一个广告，Tesco起诉ALDI。这个广告叫“来这=节约”。广告主要内容：一个女顾客讲述，自从改在ALDI购物后，节约了多少日常开销等等、等等。

官司结果，Tesco诉胜，理由：

“原则上ALDI有权使用这样的内容，因为在折扣店购物确实可以节约。不过广告细节处理上会误导顾客”。

酸溜溜的“绅士风度”。

ALDI马上认输，撤回广告。

不过，嘴上认输，脚下却加快进军步伐。同年底ALDI透露，到2022年，计划在英国门店数量，由540家增加到1100家。要知道， 从1990年到2014年，四分之一世纪里，ALDI才开了540家店，现在却准备用8年时间翻倍。

今年，英国公投脱欧三个月后，ALDI调整了2022年的门店数量，增加到1200家。同时还宣布投资3.45亿欧元，专项用于785家门店（2016.9统计）的“变脸”。

这无异于给以Tesco为代表的英国本土超市心窝里又“插上一刀”。因为这样一来，去ALDI购物，“德国鬼子”不仅照顾“英国绅士门”的钱袋子，同时也顾及了“英国绅士们”的面子。

可怜的Tesco——英国百年老店、世界第三大超市，在电商大潮和来自两家德国折扣店ALDI、LIDL的双重夹击下，度日如年。

根据Tesco公布的数据，2014年-2015年2月的营业额，同比减少了57亿英镑 (约80亿欧元)。顺便提一下，Tesco在中国的投资失败，也为“减少”做出了积极贡献。

哦对了，Tesco在中国曾经有个好听的名字：乐购。3.澳大利亚（大洋洲）

2015年7月13号，澳大利亚的堪培拉市议会公布了一份ALDI财政报告，首次透露了2010年-2013年ALDI在澳大利亚的盈利情况。ALDI于2001年开始在澳大利亚开店的。

由于ALDI从未上市，所以，完全没有义务公布财务数据。这次公布，当然不是“良心发现”，而是澳大利亚本土超市Woolworths 和Coles 怀疑ALDI能够低价，与偷税漏税有关，进而联名投诉的结果。

报告显示，ALDI在东海岸有超过370分店。2010到2013年的税前盈利，翻着倍增长，由1.21亿澳元增长到2.61亿澳元（按当时汇率计算，相当于8100万欧元增长到1.74亿欧元）。

澳大利亚ALDI总裁Daunt先生，在7月3号给堪培拉市议会的一封信中强调，ALDI严格遵守当地法律，缴纳了所有税收，合计8200万澳元。不仅如此，ALDI在澳大利亚的所有盈利，100%重新用在当地投资。计划近年内，在南海岸和西海岸，增开120家新店。

Daunt先生还在信中“不经意”解释了，为什么人们愿意来ALDI购物的原因：

“一个名为Choice的消费者组织，在6月份市场调查报告中写道，如果在不同商店，把相同数量的生活必需品放入购物篮去结账，相比之下ALDI价格最低，有时低至50%”。

ALDI高歌猛进的答案，不言而喻了吧。

5[b]实体店出路何在？—ALDI启示

感谢“上帝”，人们在日常生活中购物，除了实体店，又多了个途径——电商。不过，静下心来扪心自问：选择电商还是实体店，根本原因是什么？

为了说明这个问题，读者不妨与笔者做个互动，看看在以下实例中，你会选择哪种高压锅？

下表是高压锅的对比数据和价格：



注1：亚马逊高压锅一定会有安全认证，否则按德国法律，不会准许公开销售。笔者在亚马孙网页上没有查到。

注2：质保一般为一年。笔者在亚马孙网页上没有查到。

注3：笔者在https://www.amazon.de查到的、与ALDI同规格中最便宜的高压锅。如有遗漏，恳请原谅。

我周边朋友马上异口同声回答：当然在实体店ALDI买！亲爱的读者，你呢？估计只要是不与“钱、质量、售后服务”过不去，都会买ALDI高压锅。当然啰，如果你突发性急需高压锅，而ALDI档期展销商品中又没有，那也就只好去亚马逊、或者其它实体店里购买了。

所以，对于普通老百姓而言，哪的商品质高价低、买后放心，就会在哪买，管它是实体店还是网店！

这就是ALDI给我们的第一个启示。

在我国，“双十一”刚过，电商业绩高的更是让人“头昏目眩”。对此，我们有很多理由解释，归根结底还是“便宜”二字在驱动。

所以，我国电商异军突起，世界范围内独领风骚的答案，其实很简单：因为，我国实体零售店的商品价格太贵。换句话说，实体店必须重归商业本质，为消费者提供“生活必需、质高价低、买后放心”商品。

ALDI变脸，是向超市、网店争夺“蛋糕”的“一次革命”。对于我国实体店而言，更需要一次“底层革命”，来重新赢回消费者的信任。

这，就是ALDI给我们的第二个启示。

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