开扒“移民爸爸”：品牌想要网红加持，该怎么做才算正确？

企业+网红经济的心法和技法，学完就能用，好用不贵！...



昨天朋友圈又被投入了两块大石头。

先是顺丰，后是papi酱。

顺丰小哥因为剐蹭事故，挨打挨骂，人们对这种“出手打脸”的沟通方式感到愤怒。

这时，有心的人又开始活络起来了，叶良辰、大水牛是怎么火起来的？这位顺丰小哥会不会成为另一位网红呢？



这是其一。而最重要的，就是聚焦了众人眼球和关注度的papi酱，昨天真是一波三折：

一会是被封杀，一会是谣言；一会投资人独家回应是假的，一会又是广告拍卖前的炒作。

大家议论纷纷，好不热闹！在官方声音出现之前， 阴谋论占80%，很多人都认为：罗胖对4月21日的广告拍卖会传播已经技穷，现在要靠炒作负面了，来给冷饭加热了。

然而，最后不论事实论还是阴谋论，都看到了广电总局的通知：papi酱视频存低俗粗口，整改后可重新上线。



一名网红能4个月拥有1000万粉丝，成为百度百科的10大热词，并且得到1200万的投资，只能说明这个风口风力十足。

而风口之上，产品内容和包装又是如此重要，乃至会决定网红未来的发展和生命力。



从3月18日罗胖与papi酱做了一个重大决定之后，我们就一直被席卷于一场跨界的浪潮之中。

网红经济、网红包装、网红代言、网红直播……所有的事情只要网红加持，用户的嗨点便从此点燃。

那么，问题就来了：

1、究竟一个品牌，应该如何去寻找自己的网红，寻找自己的“平民明星”代言人呢？

2、一个企业、一个品牌在传播中其实经受不了像papi酱这样的一波三折。那么，如何通过网红正确的阐述出自己的观点，并保持一个正能量的输出呢？

我们来举一个最新鲜的例子：移民爸爸。

这个案例来自4月11日，还冒着热气。故事，是这样展开的：

1、背景：故事来自被称为“安全移民专家”的侨外集团

2、引爆：南方都市报《再见北京》离别信

3、人物：北漂成功的中产代表，一名即将上小学的孩子的父亲

4、情节：原本打算用500万给6岁儿子买学区房，却遭到房主临时加价30万，遂愤而决定移民美国。

5、环境：学区房被畸形炒作的时代；500万，已经成为北京购买学区房门槛，但500万，也可以直接移民美国

6、传播：新浪微博、南方都市报、偷拍视频、新闻客户端、微信公众号和朋友圈。

基于以上的元素搭配，最终我们在新浪微博热门话题以及腾讯等新闻弹窗，搜狐、百度、腾讯各主流新闻客户端，百度首页，百度热门词条等看到了移民爸爸和他的故事。（特别是这封《再见北京》离别信在中产的朋友圈中流传甚广，Get到中产脆弱的心。）



按照传统企业的传统做法，固定模式大概是找一位外籍明星来代言或者找一名移民专家来代言。

又或者在你咨询相关问题的时候，侨外集团的客服会打开一本用户手册，给你介绍各种移民项目。

再或者，客服掏出一个表单，让你看看到底有多少人在争先恐后的移民。

……



然而，在新媒体时代，品牌玩法变了。

罗胖4年拥有了600万粉丝，到现在也在担忧内容发展的瓶颈，想要在更广阔的范围内寻找到自己新的燃点和粉丝群。

每一个企业都在幻想着叶良辰的流量何时为我所用，为何不能包装出一名网红员工来等等。

着急而焦躁。

网红加持品牌的心法和技法，到底应该是什么样的？移民爸爸的案例，又说明了什么？

一、心法：

深度了解自己和用户，才能找到引爆点。

如果侨外从映客或花椒找到一名直播网红来包装一个故事，那么一切都是在演戏。

生搬硬套和浮皮蹭痒，只是看到了网红的皮囊，没有看到网红的实质，最后的结合是粗糙和畸形的。

在信息的洪流和浮躁的状态中，先牢牢把握好企业/品牌的定位，把握好受众群体希望获取的信息。在此基础上，选什么样的人、做什么样的事，自然会浮现出来。

二、技法：

1、网红代言：

从企业找一名网红？不是企业要做的。因为特别容易自嗨。

从直播平台找一名网红？NO！喜爱直播的大多是屌丝群体，不是用户群。

从现有网红里面挑选一名？还是不对！每一个网红在传播中已经建立了自己的定位，如果匹配不佳，效果很可能差强人意。



对侨外集团这样的企业来说，最懂他的也许不是员工、也不是直播网红，更不是papi酱或叶良辰，而是用户自身。

用户关注自己，也关注其他用户。所以最后企业的目标放在了自己的客户群当中，但不是每一位品牌的客户都是情怀咖，品牌必须善于发现并放大。

2、网红借势：

每一个用户身上，都有无数的故事。这些故事当中，有的平凡，有的激情，有的从容，有的澎湃。

为了之后的传播，要找到他们身上，最动人、最能产生共鸣的故事。

比如移民爸爸的那封《再见北京》：北漂、梦想、现实、学区房、500万、加价30万、广告人、奋斗史……

只要你曾经“漂过”，那么总有一个关键词会打动你的内心，让你想到过去，让你愿意考虑未来。

你会有孩子，也可能是一位父亲，你希望孩子呼吸新鲜的空气，离开畸高的学区房和浓重的雾霾天。

移民爸爸的定位和他的故事，就会感染一批有同样经历的人。



3、网红诞生：

从目前的传播中能看到，“移民爸爸”这封《再见北京》离别信仅仅在南方都市报这一条微信就突破了140万阅读，是同时期刷屏朋友圈的宝马M2的H5阅读量的4倍。

随后，新浪微博上的热词和千条搜索结果，微信朋友圈的刷屏转发，腾讯Mini弹窗和新闻客户端的推荐……都让这颗种子瞬间成为近几日最火爆的网红。

既然是网红，那么品牌就要拿网红惯用的传播手段，来推广自己包装出来的新产品。这就有了即刻的签代言，这就有了移民爸爸成为侨外纽约时代广场项目的民间代言人暨特约移民顾问。



4、网红沉淀：

如果移民爸爸是一位职业网红，我想接下来有可能发生的事情是，他也许从中得到了更多的变现红利。

会有经纪公司找到他，然后告诉他：到我们这里来，让你的网红之路更有生命力。

然而，企业以及企业包装的网红并不能这么做。

对于一段时间和某种情怀而言，移民爸爸也许他会给我们带来很多关于移民后的故事，但是对于更多用户而言，能促使他们做出决定的，更多来自移民前期的不满情绪共鸣，而不是移民后的诱惑力。

“移民爸爸”走红事件本身玩法虽被行业称赞，但让笔者惊讶的地方是背后的操盘手--侨外，他所属的是一直低调，鲜有爆点的传统行业，在营销层面多属古老的“点对点”安利式的打法。

但这次摒弃了以往的运作模式，操盘的“移民爸爸”完全不输与一线互联网品牌的新思维打法，在企业网红的制造和使用上带来了全新的视角和新的突破，值得剖析深思……

当然，企业网红，有自己特定的定义和生命周期。

持续的生命力和变现并不是最适合他的方式，相反，在自己的传播周期沉淀下来一些内涵，对后期企业传播会更有意义。就像我们现在看到的，移民爸爸和他的故事，已经尘埃落定。

接下来，我们会遇到更多的企业和他们的网红，这些网红只在他该引爆的时候引爆，该安静的时候安静。

这样，我们才会对企业抱有更多的关注和好感，对他们的专业度有更多的信任。

因为，在网红经济的时代，网红本来就是企业最需要他的那几日绽放的昙花。

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