品牌家丨年终反思，爆款是做品牌的大坑，你躲的了吗？_【调戏电商】

现在做电商太难了。...

每个不甘寂寞的电商人

都在深夜偷偷置顶了“调戏电商”

现在做电商太难了。

想想以前，只要找到一个不错的款，大量烧直通车或者钻展，只要愿意花钱，用流量换销量，打造成爆款，这个爆款就可以养活我们整个团队。

而后来，单纯做一个爆款是不行的，需要做一系列产品，需要几个系列的爆款来抢一个类目。

于是，我发现一个很奇怪现象，特别是女装：

1、只能低价卖，只能低价冲销量，产品涨价卖不动；

2、只能擅长做一个品类，比如做针织衫，只能做冬季，一旦换季做T恤，那就做不动，又只能重新开始。

先有词语，后有产品

为什么不能T恤、针织衫、衬衫都卖呢？因为我不知道怎么开发这些产品，没有一个共同的方向点。

这个方向点到底是什么？其实就是购买理由。

产品的本质是购买理由，我们先找到消费者愿意为之买单的理由，把这个理由作为广告包装和包装设计的方向，开发创意，最后把产品做出来（产品=购买理由=价值+创意）。

举个例子，如果我们要开发一款喉糖，喉糖的竞争已经很激烈了，也不缺乏知名品牌，还能怎么做？

首先，我们一定要找到消费者愿意为之买单的理由。根据这个理由来开发产品，才有意义。通过研究消费者对喉糖的使用体验，我们发现什么问题？食用喉糖的人是因嗓子不舒服，而喉糖冰凉透嗓的感觉，能缓解喉痛喉痒的症状。但是，十分钟之后，当这颗糖吃完，冰凉感消退，喉咙又痒起来了——人们需要一款持续时间更长的喉糖。

假设我们把目标设定在30分钟，这样我们就得到了消费者的购买理由：能持续冰爽30分钟的喉糖。同时我们也得到了一个广告创意：“克刻喉糖，持续冰爽30分钟”。

下一步工作需要请技术部门来实现。要做到持续冰爽，有两个路径，一是把糖做得更硬，在嘴里溶解得更慢；二是把糖粒做得更大。

就这样，购买理由成立了，产品实现了，市场也接受了。

所谓产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。先有词语，后有产品就是这个意思。

跳出爆款和品类的陷阱

那么，女装呢？这种享受型的产品，他的购买理由是什么？

答案是文化，因为喜欢某一种文化，所以就喜欢这种文化下的产品。

比如孙子兵法是一种文化，卖产品首先卖文化，世界上喜欢孙子兵法的文化的人很多，所以如果能够把孙子兵法的思想很好在服装上进行演绎，那么可以开发出很多产品。

文化是怎么来的？文化源于某一种生活方式的追求。就好比说我喜欢几米漫画描绘出的那种生活意境，同样也会喜欢几米系列相关的产品。

那么，我们的女装可不可以就以几米漫画的风格为开发方向，跳出爆款和品类的陷阱？

其实，生活方式也是一种解决方案，人们对现实生活的某些问题的不满，和对某种生活方式的追求。

用叶茂中的一个词形容就是“冲突”，社会存在冲突！需要你的产品和服务去解决。