新品牌挑战老品牌：该打打，该撕撕，怂蛋不给发工资

领导品牌占据优势地位，据守坚固堡垒。新品牌要想进攻，不玩狠的，还想赢？...

领导品牌占据优势地位，据守坚固堡垒。

新品牌要想进攻，不玩狠的，还想赢？

革命不是请客吃饭。

营销战也不是。

以下是新品牌进攻领导品牌的三板斧。

板斧一、痛打领导品牌软肋，再把打击撕成话题

定位论的作者艾尔·里斯和杰克·特劳特，在70年代推出定位论之后，推出了《营销战》。

在这本书中，他们把企业战略划分为四种：



防守战：领导企业采取防守战；而最好的防守，是自己进攻自己。

进攻战：紧随领导企业之后的企业，采用进攻战，攻击点选择领导企业难以反击的软肋。

侧翼战：追随企业应采取侧翼战，开辟新的战场，新的细分品类。

游击战：中小企业采用游击战，游击有时间、区域、细分市场等维度。

神州专车进攻Uber，堪称进攻战的经典

在追随企业进攻领导企业的进攻战中，暂置道德评价于一侧，神州专车进攻Uber堪称经典案例。



其打击点是“安全”。谁最担心安全？晚上下班的女性。

而女白领，正是Uber的核心用户群体。

而还没有用上Uber的女白领，很可能在心里就种下了一颗种子：Uber能够给陌生人留电话，不是专业司机，有隐患。

有隐患，这就够了。

当微博骂过神州专车广告的女白领，过了一礼拜忘记了关于这则广告的理性批判后，她会记得的，是情绪。

这就是人们纷纷批评脑白金，但是一走进礼品专柜，好多人脑子里只有脑白金三个字的本质。

说动你，根本不需要说服你。

重复的、强刺激的信息，直接进入你的潜意识，影响你的行为。

在一个撕的世界，大家都是演员

曾经有个朋友问老何，为什么撕这么受欢迎？

老何说，很简单。

咱们现在下楼，找个路边空地，开始吵架，吵着吵着开始推搡，然后开始肉搏。

你说会怎么着？

身边围一堆人。

本质上来说，我们还都是鲁迅笔下的看客与被看客。

我们与周围环境，是看与被看的关系。

日常生活的庸常与无聊，时刻刺激着我们的神经：

有没有新事情发生？

撕，就是这样的状态。

两个大品牌打架，罗永浩和王自如约架，多好玩！

美国最赚钱的体育赛事，不是NBA，而是拳击。

以前不知道为什么，现在知道了。

撕得越很，打得越凶，看的越多。

板斧二、略过品牌，把产品拆解成为功能参数集合

小品牌有什么比大品牌好的地方？

你为这个品牌花的钱要少。

你买到的产品功能要多。

所以，小品牌和大品牌对打，先撕掉对方的品牌溢价外衣，用纯粹的、赤裸裸的品质对比，对品牌进行祛魅化。

这是新品牌进攻老的领导型品牌的常用办法。

把产品功能一条条掰开了，深度解析那些消费者不熟悉的名词术语，进而用这一套术语重新定义消费者的认知，重塑评估标准。

在这个重新定义的过程中，消费者关于品牌的既有观念被搁置了。

在这个语境中，光膀子的新品牌脱掉了老品牌的铠甲，直接肉搏。

小米一开始为什么要讲跑分？

锤子一开始为什么要讲螺丝钉？

凡客陈年为什么要重新讲新疆阿克苏长绒棉？



因为这些品牌都是新的、品牌力处于弱势的，他们要从产品功能拆解入手，重建消费者的认知框架。

板斧三、倚小卖小，把小众变成用户的自豪

我平胸，我骄傲，我为国家省布料。

胸不平，何以平天下。

这是团结一部分女士的口号。

大众很难形成强有力的社群。

小众才能。

中国人在中国不团结，到国外团结了。

为什么？

因为成为了少数民族。

要让人们抱团，就要让他们聚集在一起，并共同面对外部压力。

敌人促进团结。

没有敌人的群体，很快就会因内部压力和竞争，面临崩溃。



当年看过斯巴鲁的一篇车主文章，说做一个斯巴鲁车主有什么好处呢？

首先，你很少能看到和你开一样的车的人。

其次，斯巴鲁车主之间，有一种特别的默契。你开车出门去个西藏那么老远的地方，路上碰到斯巴鲁车主，大家都会微笑相互致意。

好温暖的故事。

就跟在北京碰到江西老乡一样。

就跟在南极碰到中国人一样。

结语：小品牌要打胜仗，必须胆子更大，瞄得更准，下手更狠

小品牌是相对劣势的一方。

相对劣势一方，还要等强势的一方整顿兵马，渡过河流，摆好阵势再打？

不能。

必须攻其不备，出其不意。

必须瞄准软肋，痛下重手。

必须在策略指导下，谨慎筹备，大胆进攻。

钉钉不都撕到腾讯总部去了么？

有人说微信团队在广州，撕错地方了。

切。

人家是去找小马哥的好嘛。



企鹅能回撕吗？

当然不能。

就如鲁迅说过的：

有好多小年轻上来就骂我，希望我回骂，我一回骂，他们就成名了。

鲁迅说，我才没有那么笨，我就不回骂。

这不，小马哥他们也不回骂。

跟大品牌撕，小品牌其实压根儿不是失去什么。

他们失去的只是锁链。

而获得的，是世界的关注。

狭路相逢勇者胜。

勇者未必一定胜。

但是看准时机进攻的勇者，胜率会大大提高。

小品牌要打赢，关键唯有二字：胆识。

胆识胆识，先胆后识。

快刀何（微信号：kuaidaohe）

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