【转载】一开始可以小而美，然后。。。？
【转载】一开始可以小而美，然后。。。？一个本土小型广告公司的故事，你可以从中看到广告行业近年来最大的变化。...
一个本土小型广告公司的故事，你可以从中看到广告行业近年来最大的变化。
2016年2月16日，社区网站豆瓣发布了它成立11年以来的首个品牌宣传片《我们的精神角落》，并在北京地铁站投放了以此为主题的平面广告。
这是豆瓣第一次做大规模的市场推广，但合作方并不是知名的4A广告公司，或者风格独树一帜的国际创意机构，而是一家名为W的本土小型广告创意公司。
“豆瓣在考察和筛选后，找到了我们”，李三水说。他是W的创始人。这家2014年10月才成立的小型创意公司，位于上海淮海中路某个弄堂的一间小院落里，没有地址、没有官网、也没有社交媒体账号，但客户名单里已经出现了淘宝天猫、大众点评、雪碧、The North Face、New Balance等知名品牌。
W最经典的作品可能是它在2015年1月为大众点评制作的一个HTML5的活动页面《我们之间就一个字》。而微信朋友圈里流行起来的未接来电式的H5营销，也应该发生在它为电影《复仇者联盟》制作的《这个陌生来电你敢接吗？》之后。它的其它H5作品还包括New Balance的《青春是什么颜色》、一加手机的《一步一步看清韩寒》等等，由于制作了一系列取得不错传播效果的H5作品，W还曾经被误认为是一家专业制作H5的技术公司。
“中国广告业正处于一个转折点，很乱，但恰恰是这样，才能看到机会，以前小公司是没有机会出头的。”李三水对《第一财经周刊》说。
互联网在最近几年的爆炸式发展的确为广告业带来了巨大冲击。根据艾瑞咨询发布的《2016年中国网络广告行业年度监测报告》，2015年中国网络广告市场规模超过2000亿元，同比增长36%，并且是电视和广播广告市场规模的2倍。
“我们正在将传统广告的预算转移到数字媒体、搜索引擎、社交媒体、视频……因为消费者在那上面花费了更多的时间。”宝洁首席财务官Jon Moeller在2015年6月投资者大会上的发言也说明了这一点。
与此同时，可口可乐、麦当劳这样的大客户也开始将它们的部分业务、尤其是数字营销及社交媒体业务交给更小型的代理公司和创意机构——麦当劳有3家长期合作的监测其社交媒体运营效果的代理公司，而可口可乐的昵称瓶项目找了环时互动为它做社交媒体推广，这家公司的客户还有杜蕾斯、陌陌等。
李三水正是看到了这个机会。“在如今多元化的媒体环境里，广告主担心只要在任何一个渠道（电视、影院、地铁、微博、微信等社交媒体平台）上缺席一回，就没有存在感”，而大公司有严格的结构和流程，显然没有办法配合这样高效的运转，小公司反应更快，更灵活，这是W的竞争力。
W只有两个部门——策略部和创造部。策略部就是把传统的客服和策略人员打包，他们直接跟客户沟通，并制定战略，而创造部包括文案、设计、动画、音乐、工程师等，整个团队不超过50人。在李三水看来，广告公司跟客户的合作关系正在发生变化，“以前要建立长久合作关系的话，公司规模要对等，而现在结果和效率实现对等就可以了。”
W为豆瓣做这次全案营销花了6个月，这在它接手的案子里已经算是周期比较长的了。大众点评的营销策划案只给了李三水非常短的创意时间，而W为淘宝策划的一次#放胆去#为主题的“新势力周”活动（包括平面广告和TVC），从活动的立项、策划、创意到拍摄等总共只用了13天。“我不会外包，因为我知道执行力也是非常重要的，哪怕你的创意和策略再好。”李三水说，他过去见过太多好的创意因为成本、沟通问题无法落地的情况，他在自己的公司想极力避免。
在创立W之前，李三水在国际、本土4A广告公司、国际独立广告公司都有过工作经历。“你去给别人打工的时候，永远都有限制，你要以别人的意见为解题的方向。”他认为这也是越来越多资深的广告从业者从原来的大公司离开，成立自己的独立广告公司最重要的原因。跟W类似的，还有天与空、文明等广告公司，前者的创办人之一是上海盛世长城的前创意群总监杨烨炘，后者则由BBDO的前创意总监骆耀明创办。
某种程度上来说，W之所以能在业内迅速积攒名声，就在于它对新媒体和新技术以及中国市场环境变化的敏锐——微信的普及带来了HTML 5技术的流行，而新技术的流行很容易将一家广告公司推向前台。
“但所有的技术都只是一个时间差，最终技术的终极目的就是普及化”，把公司的砝码押在技术上并不能支撑一家创意公司，这一点李三水再清楚不过。
同时互联网也在降低广告业的技术壁垒——运营一个Instagram帐号可比策划系列广告视频容易多了。它还丰富了营销的渠道与形式，消费者周围的每一块屏幕，每一个应用都可以成为播放广告的展板。换句话说，公司直接面对它们的消费者，可比通过第三方公司更直接。
那真正和广告公司竞争的是什么呢？李三水认为是有敏感性、有互联网意识的甲方。而且当这些甲方们已经不再把第三方代理公司当作亲密无间的伙伴时，情况就更加糟糕。
2013年，耐克挖来Burberry数字营销的总监Musa Tariq组建自己的内部品牌建设团队，他上任伊始便收回原来由AKQA、W+K、Mindshare、RGA等第三方广告公司负责的线上社区经营业务；而在去年年底，新上任的苹果营销传播副总裁托尔·麦赫伦（Tor Myhren）同样选择在内部组建营销创意团队，削减了原先交给长期合作伙伴Media Arts Lab的工作。
“当一个生态发展起来的时候，真的能决定一个行业命脉的可能是行业外的人。”李三水说。他觉得现在行业里最大的问题是，从业人员只站在自己的位置想问题，你看到很多“黄金打工仔”和“天才创意人”，但没有企业家式的人物。但只有处在企业家的位置去想问题，而不仅作为一个动画师、文案、设计师或策略创意人员，思维方式才能完全打开。
这次跟豆瓣的合作，李三水就直接见了阿北。当他说出“病床”“战场”“太空”这些象征词时，阿北很快接受了。“W短短时间就有不少代表作，但这不是我们最终挑选它的原因，最关键的还是我们的理念比较一致，简单说就是物以类聚。W最吸引我们的应该是李三水对于豆瓣品牌的一些理念和看法。”豆瓣品牌总监杨洁告诉《第一财经周刊》。
拿下老板，是李三水的策略之一，这或许同时也是众多名声和规模都还在起步阶段的小公司常用的办法。“研究企业决策者的心态对我来说是一条捷径，这条路以前的雏形是重视消费者、市场，但我们的背景和实力都有限，所以最有效的办法就是直接找老板。”李三水说。
规模和与之直接相关的自上而下的创意生产模式——恐怕这是独立广告公司目前面临最大的问题。靠直接搞定老板来拿单这种办法肯定不是一个可持续的模式。毕竟一家创意机构不能只靠一个灵魂人物支撑，而营销策略的制定也的确需要可靠的市场数据做基础。
关注生活方式的变化，关注社会变化，为消费者画像，揣摩他们的需求和情感共鸣点，是广告行业几百年来的生存之道，不可能完全被颠覆掉。
奥美集团全球董事长Miles Young此前接受《第一财经周刊》采访时的意见正好从这个层面说出了本土小公司的这一困境：“如果你看过一些全球性的广告展，会发现没有一家来自中国或者其他地区的小型独立广告公司。它们目前还不具备规模。一来可能很难形成口碑，二来没有规模意味着它们没有能力去面对全球的消费者做广告和营销。或许在一个城市或者几个城市，它们具有优势，但是从整体上说它们对传统广告公司并不具备威胁性。同时，这些小型公司没有传统广告公司的基础，我们会花大量时间培训员工，也有几十年甚至上百年的企业文化和创意精神，这些都是小型广告公司所没有的。”
李三水们的确开了一个好头，为广告业也带来了一些新概念，但要成长为市场上更具持续竞争力的创意机构，类似W这样的本土小型独立广告公司显然还有许多问题需要解决。
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