回归生活？微信的“面对面”红包的初心

年关将至，互联网红包的新一轮生态营造潮即将汹涌而至：AR红包、天降红包、明星娱乐红包等老面孔新玩法纷纷亮相。...



年关将至，互联网红包的新一轮生态营造潮即将汹涌而至：AR红包、天降红包、明星娱乐红包等老面孔新玩法纷纷亮相。另一边，春节红包鼻祖微信却反其道而行之：张小龙早早宣布不打红包战。

然而，临近除夕，微信悄然推出的“面对面”红包功能，似乎将让原有的红包产品逻辑再度面临改写。

不同于各类红包产品身上的“娱乐”“有趣”“刺激”等多重属性，面对面红包玩法极为简单，顾名思义，就是只有在用户线下“面对面”时，才能进行红包收发的工具。

另一边，面对面红包又大大突破了传统红包玩法的层层限制—不需加好友、不需要建群，用完即走，即不占用过多时间，又最大程度降低了社交噪音。

三年前，微信将红包文化从线下挪移至线上；而三年之后，微信对红包“重返线下”的尝试，是一次产品层面让用户“都到生活里去”的呼吁。

与众多仍然在通过场景植入、玩法叠加来吸纳用户的红包产品迥异，微信红包此次尝试的是一次减法。

从无需加好友或建群即可通过扫描二维码来实现红包收发这点看，面对面红包几乎没有做任何形式上对用户的“挽留”，用户可以随时实现 “用完即走”。

能够在应用功能层面，放任用户“用完即走”,实际上也是一种产品层面的自信。



这是因为，在同等诉求下，面对面红包将较传统微信红包进一步缩减用户在微信软件上的使用时间。

这同样意味着，增强客户的使用时间和粘性，已不再是微信的诉求，相反微信正在进入走向看重纯客户体验的新阶段，更具有社会性的关怀。

对于微信来说，面对面红包的体验供给无需以成为高频用户、增加使用时间来交换，而是微信单方面向社会和公众用户的一次功能性“馈赠”，是帮助其做减法的一次尝试。

另一方面，面对面红包能够优化体验的场景并不难于发现。

在红包场景中，“用完即走”的收发需求本身就是客观存在的，例如华南地区春节的“派利是”，红包收发者之间往往是陌生的长辈关系，而面对面红包显然省略了加群或加好友的复杂环节；再如公司领导在诸多员工面前发红包进行新年祝福，以上场景需求理论上均可通过面对面红包来满足。

而在面对面红包中，微信也夹杂了更加随性、方便同时兼具娱乐性的收发体验，例如面对面手气红包中最好者也会收获相应的“鼓掌声”。事实上，仔细观察近3年来微信红包的产品逻辑可以发现，从第一年主动与央视合作、到第二年退居与众多线下合作伙伴互动、再到第三年几乎放弃任何形式红包，全面回归面对面社交。微信不仅是产品逻辑在改变，背后的社会关怀也一直在加深。

从文化属性来讲，面对面红包也更加贴近红包文化的本意。红包在国内的传统语境中，包含了好的人际关系、祝福、感谢、娱乐等多重含义，和过去的远程感知相比，面对面的红包祝福、感谢显然更加被用户所需要。

面对面红包，其一方面有产品层面的功能完善，但更重要的是，它建立于一种人与人的线下互动，即人与人必须实现线下的见面和沟通，面对面红包才得以发挥其作用。

这也在一定程度上让用户把更多时间放到和身边亲人互动上面。过去，一些用户为抢一分钱红包而沉迷于其中的案例并不鲜见，过年时一家人都在低头发抢红包，互无沟通的现象也不在少数。用户往往过度沉浸在社交互动的乐趣中，而遗忘了对身边人的关怀。

因此对微信而言，面对面红包更重要的是丰富其使用场景和功能，进一步强化人与人之间的真实联系，让红包文化从线上返璞归真回“线下”。显而易见，这也将是微信完善产品体验同时，在互联网日益影响人类生活的当下，创造更大的社会意义、让人们回归社交本源的一次尝试。

这也是微信在产品层面贯彻“连接人与人”的一种更高级别表达。即微信的梦想，并非为了互联网而互联网，而是通过技术的完善和产品的简化，让用户从线上走到线下，从产品回归场景和人与人关系的本源。

由此可见，在面对面红包悄然祭出的背后，是红包功能运行3周年之后，微信从未忘记当年出发时的那一颗“初心”。

它们都到生活里去了，那里人口众多。

    关注 互联网行业