它才是手机之王， 1年卖万亿！每年净赚近2千亿，每天赚5.3亿，秒杀一切对手，凭什么…

苹果手机成功背后奥秘，更值得业内深思！...

作者 | 于建军

来源 | 商业领军（yingxiao360-com）



小创君

创业中国二当家2016财年，苹果全年营收2170亿美元（超过14860亿人民币）、净利润457亿美元（约3130亿人民币），如不出意外，2016年仍将继2015年之后，再次蝉联全球最赚钱公司。

在苹果2016的营收中，苹果手机ipone占比达到63%，这意味着苹果手机2015年营收近万亿，高达9360亿人民币，净利润近超过1970亿人民币。

这个业绩，是让人很难想象，且不说营收，仅它的净利润全球企业达到那个规模的都不多！虽然很多自媒体动不动以“华为干掉了苹果、三星等”未标题，实际上他们差距还很大！

2016年，苹果业绩是1.486万亿、净利润3130亿，华为营收是5200亿，净利润未公布，不过按照其业绩30%增速来预估，能达到30%左右到480亿（2015年369亿）。苹果的营收是华为的近3倍，净利润6.5倍以上。

在手机业务上，苹果iphone手机2015年营收接近1万亿人民币（9360亿人民币），iphone手机2016年净利润达到1970亿左右；华为手机2015年营收是1780亿，华为手机2015年净利润有望超过170亿。。

苹果营收是华为手机5.25倍，净利润相差十倍，差距还很悬殊。

对于已在国内一骑绝尘，无论销量还是销售额都远远领先业内、没有对手的华为，苹果的优势尚且如此，其它国产手机企业差距更大了！在整个手机行业里中，苹果手机的净利润一直都是高达90%左右。

国外科技市场研究机构StrategyAnalytics公布了2016年第三季度智能手机市场的利润分布研究数据，结果可以说毫无悬念，苹果的利润占比依然最高，达到91%，让其他竞争对手难以望其项背。

这意味着苹果手机的营收，相当于全球其它手机净利润之和的9倍！苹果的成功，代表着新时期商业时代最合理的法则——技术创新成就传奇。

在上世纪六七十年代，日本凭借管理创新、达到世界巅峰，但是在八十年代之后，美国凭借科技创新重回巅峰，一大批优秀企业的崛起，例如惠普、苹果、微软、思科等，让美国重新占到了世界之巅！

这其中，苹果就是代表之一，它们以革命性技术创新，占领了科技制高点、行业制高点技术创新优势，意味着占据行业制高点，自然获得行业高点位置！

“三流企业卖产品二流企业卖品牌一流企业卖标准”是一句很经典的话语，表述了在行业中不同的地位，三流企业只知道如何卖产品、二流企业企业卖品牌，而一流企业则是定义行业标准、标杆，三者不同的地位，也注定了行业不同的层次，不同的营收和净利润占比！

毫无疑问，技术领先的企业，是定义行业标准的领先企业！而对于苹果所推动而技术进步，华为也表示感谢，任正非就成说过，感谢苹果，让华为发了点财！

任正非曾赞扬苹果的贡献：“苹果有40多年的历史，大家不要只看到苹果手机，世界第一台PC机是苹果发明的。IBM在苹果发明以后用5000多人抄了苹果的后路才做了PC机。IBM做了PC机之后发现PC机不赚钱，就发明了兼容机（X86），从而开创了一个电脑的时代。所以电脑时代要感谢苹果率先发明了电脑，包括鼠标。

第二个时代是苹果发明了动漫，图像处理技术。

第三个时代就是iTouch，那个时候我就想这个东西加个手机功能不就很厉害了吗？果不然，过不了两年，他们就发出了第一代苹果手机。苹果改变了世界，我们要感谢苹果。苹果发明了移动互联网之后，就把这个管道撑粗了。撑粗了，谁发财？我们发财了。我们就可以多卖网络设备。如果没有这个时代，我们就会滑下来了，华为就可能不在了，领导人都不在了，这个产业还会有吗？正如任正非所说，不要只看到手机，苹果已经已经积累领先近40年了！

1976年，乔布斯创立了苹果，并且推出了世界第一台PC电脑。

而在其后，苹果发展历程中，曾经多次走在行业前列，最早的鼠标、最早的图形界面，再到智能手机的引领者！

1977年4月，苹果公司在首届西岸电脑展览会（WestCoastComputerFair）上推出AppleII。AppleII成为了人类历史上第一台个人电脑。

1984年，年仅29岁的乔布斯再次因麦金塔电脑轰动！

与苹果的沉淀相比，国内科技企业则没有这么长，这个技术沉淀的追赶需要时间！

但是，国内已经有一些企业应逐渐追上来，例如国内的华为就是一个典范，经过20多年的发展，华为的逐渐走到了前列，逐渐追赶上来！而在国内的企业排名中，同样遵循“三流企业卖产品二流企业卖品牌一流企业卖标准”的规律，华为之所以业绩领先，走在国内科技企业前面，同样是因为技术创新！

华为通过技术创新，引领行业、处于巅峰，华为同样是技术驱动、技术创新的代表，同时他也是技术获利的代表！

1990年，刚经过两年多发展、走上正规时，任正非突然做了大胆的决定——走自主研发路线，进行自主研发小交换机。为此，任正非为了自主研发承受了前所未有的压力，做好了破产、跳楼的准备。

当年任正非选择技术路线，承受了前所未有的巨大压力，换来今日华为传奇。

当时，由于研发需要大量资金，基本上华为把当时所有的利润，以及能调动的资金都投了进去，意味着一旦失败，华为所面临就是危险的结局——破产。

幸好在华为和任正非都扛着巨大压力很长一段时间之后，他们研发的交换机成功了，而且市场反响不错，华为大胆的赌注成功了，华为可以继续存在下去，而不是面对破产结局。

而之后在华为成功的内部会上，这位铁汉，面对苦尽甘来，掩面而泣，令现场所有华为人都为之动容！

与华为可以对标参照的是联想！今天，华为已经大幅领先联想，就是因为华为走的技术驱动路线！23年前联想是华为的17倍，23年之后华为净利润是联想5倍。

联想成立于1984年，在1993年销售额就超过30亿，1992年销售达到17.67亿。

而华为成立于1987年，在1992年销售额才超过1个亿，甚至于因为销售突破1个亿，任正非在年终大会上，哽咽着说出“我们终于活下来了”。

很明显在早期，华为实力远逊于联想，联想成立比华为早，早期的发展规模也远大于华为，1992年的联想是华为的17倍还要多。

但是在2014年，两者销售规模已站在了同一位置，华为业绩465亿美元（2889亿），联想463亿美元，但是前者的净利润是45亿美元（约279亿人民币），后者净利润8.29亿美元（51.4亿人民币），华为的净利润是联想集团的5.42倍，即使加上由联想分拆出的神州数码2014年的净利润7.01亿港元，华为净利润仍是两者总和的4.8倍左右。

而除了华为以外，格力也同样是技术领先代表的例子，格力空调的技术人员频频遭遇同行，从国际同行、到国内同行的挖人，就是因为其技术领先。

朱江洪和董明珠两代掌门人奠定了格力的技术领先地位。

格力今天在中国空调市场纷纷高达43%，超过第二、第三之和，而且格力能在空调行业把净利润率做到高达13.4%，这对于很多净利润低于5%的家电行业中而言，简直就是奇迹，同样格力也是凭技术创新占据行业前列！

华为、格力所取得的骄人成绩，和苹果一样，都是相同的原因！世界上没有无缘无故的成功，也没有无缘无故的辉煌！产品技术、营销推广均领先，成就全球霸主。把控微笑曲线两大制高点，成就商业霸主。

1992年，著名企业家施振荣提出了有名的“微笑曲线”理论，在产业链中，附加值更多体现在两端，产品研发和品牌运作（营销），处于中间环节的制造附加值最低，而苹果却成功的将微笑曲线的两个至高点都掌控，在产品研发和品牌运作两个价值最高的地方，都领先业内，也就成就了其独一无二的霸主地位！

乔布斯通过独特技术天赋和商业天赋，打造了苹果帝国独一无二的企业文化，和领先商业运营体系！在产品技术和品牌推广两个方面都是手机行业的标杆！

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技术驱动产品领先行业、引领潮流



苹果是一家技术驱动、产品领先为核心文化的企业！

在乔布斯创立苹果之时，就为苹果注入了独特的文化基因——“非同凡想”，打造改变世界、引领潮流的产品，而在1997年乔布斯重新返回苹果后，更是将这种文化再度发扬光大，以独一而无当工业设计和用户体验，一次次的震惊业内！

世界上最早的个人电脑、最早的电脑视窗图形界面、最早可以轻松移动的鼠标、最早的触摸屏电脑、最炫的Mac电脑、最薄的笔记本电脑……等，一次次的引发行业革命，ipod、iphone、ipad等一系列产品震惊业内，在iphone的推出，更是重新定义手机，引发了手机行业的从功能机向智能机的换机革命！在iphone手机问世后，从硬件到软件，再到互联网服务，等一次次的引领行业，成为行业标杆代表，一次次让业内核消费者震惊。

而这持续让业内轰动性的产品，也培养了一批为其产品疯狂的粉丝，成就了世界上独一无二的果粉！

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品牌推广，现在手机企业营销鼻祖



在营销推广上，苹果可以说重新定义了手机行业的营销，乔布斯以其商业天赋打造了独特苹果式营销，更成为现在这些手机企业营销的鼻祖！

1）产品发布会推广

可以说，这是乔布斯所开创的独特营销推广手法，乔布斯生前的苹果每次发布会都称为焦点，乔布斯是位少有的舞台大师和演讲大师，让苹果的每次发布会都成为其宣传攻势的重要利器。今天产品发布会仍是苹果的重要营销方式之一。

2）新闻公关宣传炒作

新闻公关是高技巧的营销推广，以其公信度高、传播性强而著称，运用好了，它能起到远大于广告的作用和效果。

乔布斯打造的苹果是新闻公关营销的高手，无论是发布会前后的新闻造势公关，还是日常的新闻公关推广，都运用的非常娴熟，达到非常高的层次。调动着大众对苹果的高关注度，塑造者苹果的形象。

3）专卖店体系

这也是乔布斯的一个创举，通过高品位感专卖店体系的建立，让苹果与竞争对手区隔开，同时塑造了苹果业内的高档次形象！

4）应用商店

在ipod时期开创的网络应用商店iTunesStore模式，在iphone之后发扬光大，构建了IT新时代的消费方式。

当年小米的崛起，就是因为学习了苹果的推广方式，在乔布斯打造苹果帝国开创的这些营销方式上，雷军全盘吸收和学习，产品发布会、新闻公关营销（铺天盖地的新闻营销），甚至包括苹果的应用商店，并成了所谓的小米“硬件+软件+互联网服务”的铁人三项，其实都源自苹果（苹果的硬件+ios系统+应用商店），而在产品发布会上，甚至于雷军的服装也都极其相似于乔布斯，雷军一度被称为“雷布斯”，也源于此，而在雷军之后，成了今天中国手机行业的标配式营销打法，其鼻祖都源于苹果。

正是因为产品和营销上都领先业内，在成就其独特行业地位的同时，也成就其惊人业绩！其中，三星是一个同样注重档次、擅长品牌运作、有很强创新力的企业，在全球研发投入上三星位列第二、足见它对技术创新的重视，手机的大屏、曲面侧屏这些也带有革命性的创新都是其开辟的，不过它在设计和技术上与苹果还是有一定差距，这也是它能够与苹果共占手机行业净利润超过100%，却无法在手机方面达到苹果高利润的原因。

而国内目前最有竞争力的，未来有潜力成为苹果对手的莫过于华为，这家中国最成功的高科技企业，近两年在手机方面，弥补了自己在针对大众市场（B2C）的营销弱势短板之后，多年储备的技术优势、人才优势作用逐渐体现，实现了手机市场高、中、低市场的全面飘红，特别是在中端、中高端市场成功突围，逐渐能参与中高端的竞争。

行业领导者与跟随者的区别，就是领导者获取高收益、享受高溢价，这是对创新的奖励，对创新者的回报！这也是苹果能够独占业内净利润90%的原因！今天，苹果在手机领域的统治力有所下降，但是，它在短期内还是具有一定优势！

失去乔布斯苹果为何依旧持续领先？因为，它依然掌握微笑曲线制高点，依然掌控产品技术、品牌推广制高点。

2011年10月6日，苹果创始人、IT史上的一代奇才乔布斯逝世，苹果曾经在一段时间内被连续唱衰，苹果的市值不断下滑，曾一度引发对苹果不看好，甚至认为苹果帝国会坠落！

但是乔布斯1985年离开乔布斯时的悲剧并没有上演，苹果帝国依然不断步入新的辉煌！

因为，这一次乔布斯去世，苹果的两个关键优势产品研发与品牌推广的优势依旧，有两位出色的人物保证苹果依然高水准！依然掌控者微笑曲线的两个至高点！

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产品技术上，另一个产品灵魂人物依旧在



1985年，当乔布斯离开苹果后，苹果的独特优势“与众不同的产品设计”也离去了，而这一次，与乔布斯一起打造苹果新辉煌的另一个灵魂人物依然在。

乔纳森·艾维——苹果的设计负责人，被称为世界上最聪明的设计师，一位成功将艺术设计与商业设计结合的工业设计师。在乔布斯重返苹果后一些列辉煌的产品都与他分不开，第一炮打响的透明炫彩iMac，到ipod，再到iphone、ipad，都与艾维的团队密不可分。

可以说，艾维也是苹果的产品灵魂和设计灵魂人物之一，在艾维的身上，乔布斯打造的苹果追求与众不同、非同凡响设计的理念依然在贯彻，这也是两人长期的共鸣，在乔布斯和艾维的努力下，已经成为了苹果的设计文化。没有像乔布斯第一次离开苹果那样，随着乔布斯的离开，苹果的产品灵魂也就消失了。

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运营上，还有一位顶级高手



在拥有天才设计师乔纳森·艾维的同时，苹果还有着以为顶级营运高手——库克！

苹果的CEO库克的确不是像乔布斯一样的产品大师，但是不可能期望再复制一个乔布斯，毕竟多少年才有了一个乔布斯，他所具有的天赋，不能要求库克也具备，这种期望本身就不现实，就像要求微软复制一个盖茨一样。

库克是一个运营的顶级高手，在商业运营商有他自己的优势！举个简单的例子，做过生产型企业的都知道供应链的难度，库克加入苹果后，将苹果的库存期从2个月缩短到2天，有时甚至是15小时，这是非常惊人的，而其在苹果担任COO、首席运营官时，在在乔布斯生病治疗和修养的几次中，由他代管一切时，也都证明了他独特运营能力。

这样两位得力干将，一个负责打磨产品，另一位负责整体运营，然后还有乔布斯当年留下的软件精英，让苹果从硬件、到软件，再到运营，都有大量的精英依旧在，而同时库克还在不断吸引商业顶级人才加入，扩充苹果的人才优势！这一系列的综合优势，让苹果依然可以完胜对手！为何短期不易被超越：

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三大优势+暂无强劲对手



判断一个企业实力如何，不要看表面，而学会要看企业深层次基本面，看关键人物如何，看运营能力如何？看关键核心人物是否依旧业内领先，再看企业具体的事业运能能力如何，上面我们从关键人物角度分析了苹果的实力，下面我们从运营实力上分析一下苹果的实力：

1）产品优势：依然引领行业

在产品上，虽然业内人不断吐槽，但是不可否认的是，苹果在产品上依然领先行业。虽然中国手机每次产品发布会都要与iphone对比一番，实质上也说明了通过和标杆对比，来抬升自己。而苹果在很多设计上依旧领先。

如当2013年9月苹果推出扁平化设计的清新UI系统ios7的时候，媒体和业内人士负面评价颇多，但是我们看到，2014年众多手机都开始纷纷模仿苹果ios7的风格，国内的华为、小米、魅族等都有借鉴。而苹果推出的指纹识别系统，也被纷纷跟进，甚至被苹果内部都认为推出不合适的iphone5c风格，也被众多国内企业模仿。这些都说明苹果在产品上依然保持领先。而2014年9月，在开售3天，新款iPhone6和iPhone6plus3天的销售量就达到了1000万部，创下了让业内吃惊的记录，当季更是超越三星成为销量第一，2015年一季度更是创下惊人的单季度高达180亿美元（约1100亿人民币）的净利润。

今年（2016年）苹果推出的iphone7/7plus亮黑色一机难求，再次让业内刮目相看，虽说其统治力在下滑，但是还是有一定优势！

2）营销优势：依旧犀利

在商业运营上，乔布斯在的时候已经形成了一系列成熟的商业打法，宣传攻势模式（宣传炒作、发布会），渠道体系，供应链体系都已非常成熟。很多企业还处于学习它的阶段！

3）品牌优势：品牌势能还很高

苹果的品牌这些年所形成的品牌势能，依然保持较高的惯性势能，粉丝的忠诚度极高，远高于其他产品·········

这一些列优势，让它在短期内引领行业依然没有问题！

此外，暂无对手，一时难以被打败

商业上的坠落取决于两个原因：出现了有力的对手、自己犯错误

一个企业在商业上的坠落，主要两个方面，它是否还能跟上时代的步伐、有没有犯错误，以及对手是不是足够强大！企业被击败，实际上也往往就是这两个原因。

当年诺基亚如果不是苹果的出现，不会溃败的那么快，甚至可能保持一段时间的辉煌，都没有问题，毕竟它一度占据全球超过35%的市场份额，甚至最高达到40%的份额，当时它就是当时业内的标杆。没有苹果的出现，当时的业内几乎还没有对手。所以诺基亚的CEO曾感伤的说过“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了”。

这个就像当初周瑜所发出的感慨“既生瑜、何生亮”一样，没办法，造物弄人，虽然他也很强大，但是出现了另一个更强大的对手！

于是，很可惜，诺基亚遇到苹果、遇到乔布斯的跨界，在iphone出现后，以全新的外观设计、触摸体验、智能功能等，一下子就和诺基亚拉开了距离，重新树立了行业标杆，将诺基亚拉下了王座。而诺基亚的反应速度有比较慢，在关键性的几年里，一直到2011年之前没有推出和iphone相匹敌的产品，来反击对手，于是就一步步被拉下了神坛。

而对于苹果而言，要想打败它，同样需要这种情况发生，除非出现了比苹果更厉害的企业，或者苹果自身出了问题、犯了错误。

就目前而言，这两者都有难度。虽然苹果失去了乔布斯，不会像以往那样，会推出让世界为之震撼的产品，或许不再是那个伟大的企业！

但是由于产品和运营上的领先，它依旧是个优秀、领先的企业！维持一段时间的辉煌依然没有问题！

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长期会受影响、未来会受到冲击



长期，苹果的地位会受到冲击，这其中除了老对手三星之外，最大的对手莫过于华为！

三星已经和苹果博弈了这么多年，如果不是今年出现的质量问题，可能会更上层楼，但是它们之间的份额一直保持相对均衡！

而在他们之外，最大一个变量就是华为，华为和他们太像了，注重技术投入、注重创新，拥有出色的团队，富有狼性进取精神，充满危机意识，而且这两年华为进步的速度越来越快！苹果手机成功背后奥秘，更值得业内深思！

为什么苹果iphone是全球最赚钱的手机，一个品牌比其它所有品牌加起来赚的都多，而且是所有品牌之和的9倍！它背后的奥秘，是值得深思！

为什么在互联网时代的冲击下，它依旧能高速增长，不断创下新的销售记录和利润记录，这一点值得众多企业反思！

苹果独特的“非同凡想”的品牌追求和文化，打造独特的产品力，构建自己的独特的品牌个性和影响力！

而其它企业，有没有认真思考过自己企业产品力、推广力、品牌力等在业内的地位，究竟几何，自己与大佬的差距有多大？而这些才是企业真正突围的关键点！

商业的竞争是综合运营能力的PK！要想获得好的业绩和地位，企业就要不断提升自己的综合运营能力（产品力、推广力、品牌力），当你到达顶峰，你所获得市场份额和业绩自然就会领先！

作者简介：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者产业观察家、资深营销管理专家。

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