通路快建：案例  看一只“鹅”如何颠覆羽绒服又征服了时尚界

拥有58年历史的户外品牌CanadaGoose（加拿大鹅），是好莱坞大片里出镜率最高的单品，也是大冬天里被...



拥有58年历史的户外品牌Canada Goose（加拿大鹅），是好莱坞大片里出镜率最高的单品，也是大冬天里被偷率最高的大衣……

众多探险爱好者都把能拥有一件“加拿大鹅”作为个人身份的象征！

一向与时尚绝缘的羽绒服，为什么可以从鼓囊臃肿拓荒者的形象逆转成时尚 Icon 必备单品的呢？为什么能虏获一大帮名流如普京、007、贝克汉姆的芳心呢？



很多年前，你可能对这个红白蓝Logo的羽绒服品牌还略感陌生，而如今，一到冬天，Canada Goose 在纽约、巴黎、多伦多等都市街头几乎随处可见，在欧美或是中国的社交媒体上，其曝光率都相当之高。

插播几则新闻，你就能知道它在民间受欢迎的程度。。



（BU Today (美国波士顿大学的校报) 表示校内已经有14件大衣被偷，而大部分都是单件近1000美元上下的Canada Goose...）



防狼防盗现在还得防偷衣贼了..警方也提醒大家在北美穿可能会引火上身...（虽然在加拿大几乎人手一件鹅...平时看不到但天气一冷全都出来了嗷嗷）

羽绒服中的战斗机，探险人士最爱

Canada Goose，创立于1957年，至今将近60年，加拿大国宝级品牌，直译过来就是”加拿大鹅“，堪称羽绒服中的战斗机，备受加拿大人和探险爱好者的推崇。

CanadaGoose（“加拿大鹅”）于20世纪70年代出品的红色羽绒派克大衣（俗称“大红”）是所有乘飞机往返南极科考站队员们的必备着装，他们被强制要求将“大红”放在触手可及的地方，为的是飞机失事逃生时用它抵御寒冷。



在Canada Goose羽绒外套还未跻身时尚界之前，是不折不扣的极地探险专用服。它是南极麦克默多站（McMurdo Station）科学家的标配服装，4次夺得狗拉雪橇冠军的美国人LanceMackey，以及首个登上珠峰的加拿大人Laurie Skreslet，也都选择Canada Goose作为自己的战服。

品质至上，完完全全加拿大制造

“多年前，我们就与主流背道而驰，选择在自己的国家投资建厂，而不选择代工或国外设厂，这种坚持一直都是对的，” Dani说，“我们这样做是为了创造出最好的功能型服装奢侈品，在它应该出产的地方，这也是消费者所希望的。”

1957年，曾在成衣厂做裁缝多年的波兰移民Sam Tick，凭借做裁缝的经验及对加拿大冬季的了解，在多伦多成立了MetroSportswear Ltd.，开始制造毛线背心、雨衣、玩电动雪撬用的衣服之类，

到1970年代初开始生产羽绒外衣，随后Tick的女婿David Reiss加入并成为行政总裁。



1985年将羽绒衣定名为Snow Goose（雪鹅），Metro因为质量可靠而领先同业，主接政府和公营机构的订单，如加拿大骑警、警队、市政工人、省环境厅和惩教处等。

1990年代，Snow Goose销往欧洲时发现那里已经有同名品牌，于是以Canada Goose之名外销。

上世纪90年代中期，鹅的生意不断发展，1997年David的儿子Dani Reiss加入，4年后成为行政总裁，他作出两项重大的决定：一是产品只用Canada Goose品牌，二是坚持在加拿大制造。

华丽转身融入时尚、名流圈

注重口碑营销，开始融入时尚圈

2001年，该品牌进入快速发展时期，同时海外市场不断扩大，产品行销50多个国家和地区。Canada Goose从小众产品出发，由于设计美观，材质轻巧，更有保暖效果，渐渐打开知名度。

2013年，身材火辣的超模凯特·阿普顿在冰天雪地里穿着比基尼和一件Canada Goose外套，拍摄了一组性感大片，登上杂志封面。从此以后，价格不菲的Canada Goose在大众眼里愈发时髦了。



Canada Goose的羽绒衣也曾出现在多部电影中，包括好莱坞大片《National Treasure》（《国家宝藏》）, 《The Day After Tomorrow》（《后天》）等。随着电影票房的攀升，久而久之，Canada Goose被众多的观众所熟知，成为了最可靠御寒衣物的象征。



电影植入本是营销的常用手段，作为在电影中出镜率最高的羽绒服，其实Canada Goose从未赞助过这些电影，完全是大腕们自己的着装选择。甚至在2014年“乌克兰事件”中，多次出席记者会的俄罗斯总统普京也穿着“加拿大鹅”生产的奇利瓦克轰炸机飞行员夹克。

10年间业绩增长百倍

流行趋势给CanadaGoose带来销量的猛增，营收从1997年的300万美元跃升至2014年的2亿美元，十余年间销售额增长4000%，2015年预计营收将达到3亿美元。

随着海外扩张的推进，Dani也开始给Canada Goose的品牌文化做注脚：“奢侈品就是去体验新的生活，以及发现未知。58年来，我们的产品能帮助人们对抗严寒，代表了勇气、野性和独立，也希望激发更多人心中的冒险精神。”

首席营销官KevinSpreekmeester表示，Canada Goose还在试图从奢侈品牌中学习营销策略。“我相信人们总是想知道奢侈品牌背后的故事，他们不仅想买一件昂贵的外套那么简单。”他们开始担忧加拿大以外地区的人们对这个品牌并不了解，

“如今消费者更看重真实的东西，而关于Canada Goose背后的真实探险故事，我们在过去总是讲得很少。”

为此，Canada Goose推出首个全球宣传片，在这部由加拿大导演保罗·哈吉斯执导的4分多钟的广告短片，名为”out there“。取材真人真事，描述了五个探险家在严酷的极地环境中的探险故事，历经被北极熊追赶、飞机失事、掉进冰洞等一系列挑战。

片中，他们都穿着厚厚的Canada Goose外套。

与时尚跨界同时如何延续品牌DNA？

在高端羽绒服品牌在与时尚跨界和扩张空间的过程中，如何延续品牌核心产品？面对质疑，Canada Goose是这样应对的：

1.仍坚持加拿大生产

这是放在首位且如钢铁一般的原则。

续用户外运动代言人做品牌推广。

为不丢掉户外运动领先品牌的标签，Canada Goose又找来原来的代言人。

2. 保持专业领域的“大牌”地位。

“做服装界的路虎”是总裁Dani Reiss 对 Canada Goose 的定位，Canada Goose 是多国北极科考队的合作服装供应商， Canada Goose 就是这样树立起了它们的“品牌地位”。

3.让每件产品都成为消费者的“身份象征”。

品牌受欢迎自然引来假冒，市面上陆续出现Canada Goose冒牌货。从2011年开始， Canada Goose便在产品品控上采取硬性措施——在每件产品都手工缝上防伪标签，给它们一个身份认证。

保持优秀恐怕比变得优秀难度更大。

在逆转了大众心中：羽绒服=难看、臃肿的形象，转而成为时尚标志后，

该如何保持初心，保有原有的地位，继续领航行业？

这是一只加拿大鹅身上给我们最大的启发！

来源：劲霸创富汇

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