品牌菜鸟如何晋级为高手？

品牌营销，从来就不是技巧，而是思维反射，而这种思维方式一旦建立起来，你的人生都会产生“溢价”。...



李倩专栏

人物案例洞察品牌营销

品牌营销，从来就不是技巧，而是思维反射，而这种思维方式一旦建立起来，你的人生都会产生“溢价”。不信可以试试。

为什么他是所谓的品牌高手，为什么你会觉得他是高手？

一个高手跟一个所谓的低手，他们之间的具体差异在哪里？我们怎么去提升和弥补这些所谓的差异呢？

今天我们就来谈谈品牌高手与菜鸟的区别，或许他们之间的差异的主要原因可以归纳为这么三点：第一，系统感；第二，差异性；第三是全局和换位的思维方式。首先，我们来看一看到底什么叫做系统感。

举个例子，现在大家都在说品牌，如果我问200个人什么是品牌，我相信200多个人会给我200多个答案。大家想一下你的这种模糊的表述来自于哪里，是不是来自于你过往看过的一些书的只言片语或者是你自己模凌两可的说法？

对于品牌的理解为什么大家的描述是模棱两可的呢？

恕我直言，第一，你没有看太多的品牌的这些基础的资料和书；第二，你没有真正的思考过品牌这件事情的价值和意义，第三就是没有长时间的把这个东西训练出来。就没有长时间的这种这种思考，把品牌的这个东西真正的在自己的心理训练出来。

那么我用了两个月的时间，干了一件非常疯狂的事情，就是我在亚马逊上把关于品牌的几乎是所有的书，除了那种特别不着调的，我全都买了一遍，全部都堆在那里，真的对着那些书我都快疯掉了，但是我买那些书干嘛呢？

我不是为了啃他们，我是拿过来之后，先去看这些书的目录，我把所有的这些书的目录全翻了一个遍，干嘛呢？对比书和书之间目录的差异。就是基本上每一本书，我都会去看他们的这个目录框架，因为每一个目录代表了每一个所谓的这个品牌学者对于这件事的理解。

我把每一本目录都看下来，然后挑选其中，我认为最能理解最容易懂得那个，然后就慢慢的读这本书，如果觉得有意思，就把有意思的点全部都划出来再说，边边框框上写上我的思考；感觉没意思的，我都直接把那页书扯下来，撕掉扔掉。一本书，可能两个小时把它给翻完，这样就淘汰掉了大部分书。

实话实说，大部分书和大部分人说的东西全是垃圾。我可能会说的比较武断，但事实的确很遗憾，要么是讲了正确的废话，要么是讲了不正确的话。

这些品牌的书里，我们也会看到有一些书的描述是模棱两可的。有一些的书的描述是故作玄虚的，还有一些书的描述是没有什么卵用的。

模棱两可，就是比如说一个概念，写书的人自己都没有把这个概念解释清楚。还有一些书，它是彻底的去捏造一些所谓的新概念出来。概念这个东西是我极其讨厌用的，因为我觉得只要这个东西能用正常普通的语言表达清楚的，就尽量不要去捏造难懂的概念。因为语言发明是为了人和人之间理解的，而不是为了制造理解障碍的。所以，很多有概念类的书，我是不太看的。

那么还有一些书，基本上就是写人家的成功案例，但是并没有真正分析出来，人家那个东西为什么能做出来。我看了所有讲成功案例的书，几乎都没有讲明白为什么这是一个成功案例，有的是马后炮似的解释方式，我觉得都不足取。

所以，在这里给大家的建议就是：建立一个系统的框架感。要挑几本比较专业的，或者说比较真正教科书级的书，建立系统的看起来。不是说让大家一定要去啃那个教科书，但至少，如果你真的想了解品牌，我觉得有那么三四、本书是一定要看一看的。

这几本书如果说大家不想一页页的看，但至少这个目录和框架你得看，你不看这个框架的话，扯品牌基本上就是拿着树叶子谈大树。

这四本书我先列在这里，大家看理论性比较强的书的时候，如果觉得很厌倦，那就把书的前边目录部分翻一翻。翻的过程中，我希望你能够自己合上书，还能用脑图的方式把它的目录给它画出来。就是你要想一想，它都包含了哪些东西，你得想明白这个事儿，你才能往里学学东西。

因为很多品牌培训，包括品牌专家，讲课时，真的是只见树叶不见森林，就是只讲某一个点。或者说，我们现在这个东西今天讲文案或者是讲某一个创意，但是其实大家的框架还没有建立起来。再说第二点，品牌高手跟一般人的一个区别叫做差异性。

我刚才也提到了，差异性是造成我们做品牌里特别大的一个点。因为品牌这个学科，它其实是基于一种创新，比如我之前说的内容，渠道加时机，这三点里的差异性，我们来看一下。

内容是不是要体现差异性？举个例子，你们公司的定位要想跳出来，是不是得跟同类竞品要不一样，这是不是制造差异性？那你的内容，你传达出去的这个思路也好，或者你做出去的这个VI也好，视觉体系也好，尽量区分开来，这样的话，你才会比较醒目。

我们常说当品牌们堆在一起的时候，我们看上去比较显眼，这就是你做品牌的一个非常重要的依据，因为你做BRANDING、做品牌就是为了让你看上去与众不同，让别人印象深刻，对吧？那么你扎在人堆里，这叫什么做品牌啊？如果你的品牌也是如果扎在一堆企业里边，那叫什么品牌啊？

让你的用户记住，要想让这个世界买单，要想让别的人觉得你逼格高为此买单，为此提升溢价的话，大家记住，差异性是非常重要的一点，刚才说了内容上的差异性。

我们可以去回顾一下，过往以来或者大家觉得创业以来的好案例，其实大家看他全是因为差异性。

举个例子，我们会觉得很多的互联网餐饮逼格很高，比如说人家跟原来做餐饮的不一样，你看人家现在用的包装袋子，那个字体的设计都很好看；人家的那个店面设计也很干净；人家的广告语写得也很特别。那么你所谓的这些特别是不是都基于一点叫做差异性呢？所以这是内容上的差异性。

我们再来说渠道上的差异性，就我们刚才说的，你用什么东西来呈现你的这个广告，如果在渠道上你要扎堆。我举个例子，当年大家都想去上报纸，所有人都要去报纸，那你也要去报纸啊。好，没问题，这本身是好的时机，但是你要想，有一个东西叫做性价比，你要想建立性价比的话，这就不是一个聪明的办法了。

举个例子，大家现在去投放咪蒙的微信，据说广告已经炒到80万一条了。那么你花八十万去投放一个微信广告，你觉得值还是不值？在渠道上，你怎么能投到比较值的渠道呢？这里边又体现了差异化的思考。

当别人都去线上的时候，你是不是可以思考一下线下是不是反而有机会？当别人都去思考线下的时候，你可能就想，线上是不是有机会？当别人去思考微信的时候，你可能会去想，是不是QQ和百度贴吧的90后年轻人关注度又上来了？甚至当别人去思考所谓的户外广告的时候，你是不是可以去思考一下？唉，这些餐饮的外包装我是不是可以合作呀？

关于渠道的创新，我有两个特别有意思的发现。

有一次，我就看到那个西少爷的袁泽陆同学他们就做了一个很有意思的尝试。西少爷肉夹馍外边有个纸袋子，他们的纸袋子上也印上了广告，甚至还决定以后招商。

其实你仔细想一想，首先新的互联网餐饮品牌，它的客户群都是什么样的？它印在纸袋子上，所有人都要拿过来看一看，甚至吃的时候会看到的。这不是一个很好的渠道吗？对，挺有意思的，但是如果你早点去合作，早点去尝试的话，也许成本是非常低。

同时，我也看到了，最近有很多的互联网的创业项目，是关于在快递的盒子外边建立这个快递盒子的广告业务。现代人几乎都网购，每个快递的外包装盒子都要去拆，至少我们每个人都要看的。除了有商家非要在外边定制一个自己的盒子之外，其它的盒子是相当随机的。

这是不是一个很好的传播渠道呢？也很有意思，对吧？所以大家一定要跳出，为什么我从一开始就要强调大家要清空自己的脑袋，因为大家有的时候会进入到一个所谓的思维的一个惯性里。

我们所有人倾向于去套以往的概念，或者说去倾向于制造类比，这样的类比在我们生活中可能有所帮助，但是，在品牌的差异性里，大家尽量的不要去依赖过往的一些经验，或者是去类比。

比如说我们看渠道，一想到线上就去想微博微信，好像已经在脑海中既定生成。那人家线上第一场在微信里开发布会的人，线上第一个在微信群里搞分享的人，他们是怎么想出这样的渠道的？

大家记着：早期的流量红利是非常重要的东西，我们做任何事情都是有早期流量红利的，大家看最早的时候开微博的那些人他们随便写写都是大V对吧？很多人最早开始写微信公众账号，他们也是收割了大量的流量红利，最早搞直播的人也是这样。

这些事情告诉我们，在渠道方面，来的早了吃肉，来的晚了喝汤，甚至来的晚了买单。道理是什么呢？大家在思考渠道的时候，一定要跳出你过往的思维陷阱，寻找差异化的解决方案。

不管是内容，还是渠道，大家记住一点：第一时间跳出你脑海的那个想法，一定不是正确答案。当我去思考一个问题，第一个跳到我脑海里的，一定是被我PASS掉的。

因为，当我第一个想到这个想法的时候，我会觉得所有人都会想到这个想法，那这个想法一定不是最好的。所以，你要尽量地去寻找这个问题的答案有没有可能差异化?我能不能打造出一个与众不同的答案？

当然，在这里并不是强调各位一定要非常各色，做任何事情都要跟别人拧着来，而是需要各位建立起一个差异化的思维方式，因为品牌的本质就是“做不同”，就是要从差异化当中寻找你出名的机会。

最后，就是关于“时机”了，这件事情其实也存在着一些差异化的。当别人认为这个时机出现的时候，绝不是一个“好时机”，但是此时的时机，有的时候也是其他事情的“好时机”，需要辩证地来看问题。

那么，我们怎么建立差异化的思维方式？

首先，一是观察力。其次，要有一点好奇心，就是不断地给自己提出问题。请大家记住，在品牌这个领域里没有错误，不像我们现在去做个数学题或者像过往的那些学科老师会说你这个错了，那个错了，在品牌领域没有对错。

只要你敢于犯错，你就可以成功；只要你敢于去思考其中的差异，你就有可能会创造出一个小小的惊喜！

第三，希望大家习惯运用一个思维方法，这个方法叫做换位思考。

思维如何换位？如果把大家分类，大概会分为这么几种，一种叫做公司负责人CEO，还有一种叫做市场的负责人或者相关岗位的从业人员，我先比较宽泛地分为这么两类。

归完类之后，请各位CEO，把自己马上转化为一个市场的从业者。因为，这样你能学到一些具体操作层面的东西，去慢慢领悟一个市场从业者有多不容易，在你的管制之下，在你的强大的压力之下，体会你的员工有多么的不容易。你可以换位假设，就把自己换成是一个市场专员，想象一下遇到问题你会怎么做。

如果你是一位市场从业者，就把自己假设成CEO，从现在开始，你就是你们公司的CEO了；那现在开始，你要对整体项目负责任。

我希望，大家在换位思考的时候不要把它当成儿戏，不要觉得说说就算了，差不多想想就得了，不要！大家尽量地去入戏，尽量地把这个事情想象成真。为什么呢？你入戏越强，你学习、吸收会非常快，而且你框架感建立地会非常强。

自然而然，品牌对你来说，就像是砍瓜切菜了。当各位CEO去关注细节的时候，你们才能真正了解这个学科，而不是泛泛地、粗略地，就如同你站在山顶俯瞰半山腰的人。我们现在去看一些专家，为什么有些案例就是他们能做出来？他一讲，你好像也能听明白，而你自己做却做不到呢？这肯定让人困惑。

其实道理非常简单，因为你去复盘的时候，你觉得蛮有道理，但是你去原创的时候，因为你缺少那个思考的高度，缺少对那个学科系统化的一个理解，你再重新创造，你就是创造不出来，那很正常的。

那是因为他们经过了长期的训练，大量的思考和强大的输入。如果大家的内容没有这样的输入的话，其实很难说听了两节课，就变成一个天才。

所以我们在学品牌的时候，要做一个设置：要先设定清晰的目标，目的性超强的去学习；人为的制造一个强大的诱因；坚持闯过第一个不舒适区。

然后加强内在修炼，就是通过快速的大量的翻目录的形式，知道人家对于这个学科都包含哪些部分，这个学科它的意义和价值到底是什么？它到底是什么定义？然后，我们怎么在创意、定位或者是案例中制造出差异性，有没有什么更好的方法或者窍门制造这些差异性？

这样坚持下来，你很快就能觉得自己好像非常清晰的站在了一个山谷，到山尖上去看你过去待的那个山谷。你就能看见那个森林的边缘，看见自己原来困惑的那一棵树，到底是为什么。

本文作者李倩，青山资本副总裁，一个坚定的品牌思维归纳和实践者。



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