车来车往拿8800万以开新名义冠名辽足，为了啥？

有着万亿级市场规模的二手车领域充满了极致诱惑是不争的事实，近日，二手车行业新贵车来车往集团拿出8800万人民币冠名辽足...



有着万亿级市场规模的二手车领域充满了极致诱惑是不争的事实，近日，二手车行业新贵车来车往集团拿出8800万人民币冠名辽足，再次成为了汽车行业以及资本市场热议的话题。作为开创全球二手车C2B模式的开新二手车帮卖，此次跨界携手足球赛事又是为了什么？

在二手车行业创业大军中，车来车往早已成为行业内热议的话题，从2016年6月开始，用1个月时间布局全国9个一线城市，重金投放京沪高铁品牌专列，再到12月底收购具有近9年历史的老牌二手车C2B交易平台—上海开新二手车帮卖，用事实向外界一次次证明自己的实力。

据了解，此事件是继瓜子、人人车、优信之后又一个重金打造的二手车行业营销事件。此前，瓜子宣称在品牌推广上投入10亿人民币，而车来车往集团在2017年开年悄然花费将近1亿冠名辽足，也说明其在今年品牌推广方面将有更大的动作。

而开新作为车来车往集团重要的业务组成板块，此前已发布了2017年战略规划，开新二手车帮卖将在全国范围内大规模扩张，将以上海、北京、广州、成都四个城市为依托建立大型运营中心，并向周边城市拓展，预计建立11个分公司，门店总数量将扩张至300余家，以提升在中国二手车市场中的占比份额。

那么，不按常理出牌的车来车往在投入近亿元之后，未来又会用什么招式来打开市场，值得期待。面对硝烟四起、战火纷飞的二手车市场，打一手好的营销牌无疑会取得事半功倍的效果。车来车往集团不惜8800万元重金让开新二手车牵手辽足，或许在以下几个方面可以进行诠释：

首先，整个中国二手车市场缺乏诚信体系，二手车具有“一车一况”的属性，开新自2009年成立之初便打出“专业、诚信、透明、共赢”的企业理念，已成为其在二手车行业的立足之本。同样，开新可以借助“团结、拼搏、坚持”的足球精神促进整个二手车行业诚信、经营体系的完善。

其次，粉丝经济现已成为企业品牌营销的重要组成部分，粉丝经济下的“圈粉运动”将成开新二手车品牌营销的有效途径。足球运动的受众人群以男性用户为主，而女性粉丝也不在少数，在精准营销层面，其用户画像与二手车行业有着天然的高度匹配。

第三，足球赛事的上座率、收视率以及后期的传播效力也将助力开新品牌的全球扩张。近年来，作为中国最高级别联赛的中超，受到更多国内外球迷的关注，热度持续上涨。对于企业而言，除了拥有足球情怀外，能依托媒体直播、网络直播及转播的加持和足球本身的影响力，进一步树立“开新”新的品牌形象，提升企业美誉度和知名度，或者依靠冠名球队实现企业转型升级的效果。此前有消息显示，开新冠名辽足，双方已达成深度战略合作意向。近年，二手车电商平台人人车、瓜子二手车对外推广偏爱明星代言，凭借明星效应迅速让用户记住相关品牌。但是，我们发现明星所散发出来的光芒可能会掩盖产品本身，在广告传播过程中，C端用户群体更易受明星的个人形象所左右，严重者直接影响平台的品牌形象，此前知名企业紧急撤换代言人常有发生（在这里就不详细说明了，大家懂的）。

另外，这种明星效应削弱了C端用户对品牌的认同感，不再觉得这个品牌针对的是“像我这样的人”——而这种认知常常跟购买行为紧密相连，对于二手车电商平台更是如此。目前，在中国二手车市场中，“一车一况”让二手车成了非标产品，也使得二手车市场乱象丛生。买车被坑，卖车被恶意压价，是很多曾经买卖过二手车用户的痛。广告只是为平台开放了一个暂时的高流量入口，是否能够将流量转化为实实在在的交易数据则很难讲。

美国学者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的广告与没有人物形象的广告相比，前者更能引人注目，但受众对产品的认知度却要较少于后者。另外，相比于明星效应的看热闹，具有庞大数量基础且忠诚度更高的球迷群体则显得更加务实一些。开新二手车冠名球队的方式，在全球二手车行业或二手车电商平台中是一个创新的举措，也是一种新的尝试，开新整体形象也可借助辽宁沈阳开新足球队得以快速提升。

而开新二手车C2B模式，帮助用户进行车辆竞拍，整个模式透明、高效、有保证，平台的严格检测标准以及交易流程，不会使得个人用户的利益受到损失，品牌口碑及极致的用户体验，可快速将开新沈阳足球队赛事所带来的流量转化为交易。从宣传效果的可控性来看，对于二手车平台选择足球赛事VS选择明星代言来讲，前者更具优势。目前，大部分二手车电商平台都面临一个亟待解决的问题，那就是如何将线上和线下相结合，降低线上获客成本。未来无论是营销手段还是运营方式，无法将线上和线下完美融合，对于企业来讲终将是致命的。线上营销成本不断加大，但如果平台的运营和服务跟不上，服务和产品都无法得到保障，最终会导致口碑受到影响。

同样，二手车平台的互动也要结合线上和线下才能更有效果，互动仅在于线上，对于运营能力的要求非常高，也无法起到有效转化的目的。同时线上互动也无法更精准地吸引潜在用户。而线下则可以直接吸引到有潜在需求的用户，达到精准营销的目的，对于提高品牌宣传的效果极有帮助。

所以未来二手车平台要做的就是考虑如何将线上和线下更紧密的融合，毕竟二手车交易相比其他的商品交易更具特殊性，无论是运营端还是营销端，都应该考虑如何玩转线上和线下，只有这样，才能走的更长远，而注重线上和线下相结合的车来车往集团旗下开新二手车平台也将再次领跑中国二手车行业。

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