宝马邀KPL选手参与拍摄宣传片:品效合一新起点

 

这次宝马邀请王者荣耀职业联赛(KPL)明星代言,仅仅是电竞广告业主品效合一收获的新起点,未来与之匹配的品牌和市场将越发广阔。...



近日,宝马1系运动轿车上市的同时,公布了一系列广告片,从服装设计师Alexander Wang到歌手孔令奇都是自身领域内极具识别度的意见领袖,而让人略有意外的是除了这些一般意义上的明星之外,我们在系列广告片中还看到了一组由仙阁战队的辰鬼(左斌)和屿秋(袁中直)、eStar战队的Rxy(阮惠玲)、AG超玩会战队的老帅(张宇辰)和XQ战队的AT(陈顺吉),五位王者荣耀职业联赛(KPL)的明星选手出演的广告。



上一次电竞选手为汽车代言,还是2014年DOTA2国际邀请赛冠军战队成员王兆辉,他为奇瑞做了代言。如果说,当初奇瑞是一次试水的话,如今王者荣耀职业联赛(KPL)明星选手辰鬼(左斌)、屿秋(袁中直)、Rxy(阮惠玲)、老帅(张宇辰)和AT(陈顺吉)参与拍摄宝马1系,更像是一种已经成型的趋势。电子竞技正在从一种小众亚文化成为当今年轻人的主流生活方式之一。

3.5亿观赛的新生态
从小众亚文化迈向主流文化,不可或缺的是广泛的群众基础。《王者荣耀》上一次公布用户数据,还是在去年12月的王者荣耀职业联赛(KPL)总决赛上,当时已经有超过两亿注册用户和超过5500万的日活跃用户。王者荣耀职业联赛(KPL)常规赛的观赛数据在总决赛上也得到了曝光,最高800万日观赛用户和超过3.5亿总观赛人次。

从数据上看,和最热门的传统电竞项目相比,《王者荣耀》也是“青出于蓝而胜于蓝”。而《王者荣耀》诞生才一年多,便取得了传统电竞项目3-5年才能取得数据,其扩张速度远超传统电竞。这种扩张速度,当然要归于《王者荣耀》本身的优秀,更体现了移动电竞这种以手机为载体的电竞在进行全民扩张时的天生优势。



无论是坐地铁、逛超市,身边总会听到关于《王者荣耀》的讨论,相信是很多人的体验。王者荣耀职业联赛(KPL)总决赛的时候,笔者路过楼下的水果摊,两位年轻姑娘正用手机流量关注着KPL总决赛,还不时讨论着比赛中本次也参与广告片拍摄的XQ俱乐部AT选手的颜值。这与之前电子竞技场景是“云雾缭绕”的网吧,参与者是一大批“网瘾少年”的形象完全不同。

极其庞大的用户基础加上年轻人喜欢的生活方式催生出了王者荣耀职业联赛(KPL)的无限活动和可能,所以像宝马这样在传统行业内有足够影响力的品牌自然就把目光聚集到KPL之上。虽然中国有数以亿计的篮球、足球爱好者,可比起几千万人每天打开游戏就能看到的弹窗,王者荣耀职业联赛(KPL)的影响力无疑是垂直且高效的,也许在不久的将来,那些赞助CBA和中超的品牌都会加入到的电竞市场之中,到那时宝马已经占尽了先机。
消费链条的逐层递进
一次购买行为的出现,要通过一个完整链条的转化,越是大宗的消费,这个转化的链条就越长,人们在对于宝马品牌的认知是来自于街道上川流不息的汽车标志和社会新闻中类似“宁愿坐在宝马里哭”的桥段,大多数人仅仅停留对于宝马品牌的基础认知上。在人们的认知中相对属于豪华、轻奢的品牌,不是谁都买得起宝马,没有个大几十万买车预算的时候,宝马很难出现在我们预设的购车品牌范围之内。



品牌的调性被拔高了当然是好事,可目前中国实体经济正处于转型期,大额消费整体呈现走低趋势,7系这样的车肯定不比原来好卖。那么发展相对低价位,同时更贴合年轻人的车型就是宝马的当务之急。

想要切入年轻人的市场,让年轻人对于宝马有除了BMW三个字母和蓝白LOGO之外的认识,就是消费转化链条上的第二步。把更多关于宝马的信息传达给年轻人,就必须要进入年轻人的世界,而进入这里的通道并不是广播电视和传统媒体,而是社交网络、二次元ACG和电子竞技。王者荣耀职业联赛(KPL)代表的,正是如此庞大而又垂直于年轻人的渠道,在媒体去中心化的年代里,客户端所代表的流量渠道才是真正的转化通路。
互相加成的品牌力量
如果说游戏仅仅是整个合作的切入点,是宝马绕不过去的新渠道,那么KPL所代表的电子竞技行业和与之匹配的竞技文化是年轻人世界中始终保有生命力的文化,它们会以不同的方式流行,但竞技始终是人类向前进不可或缺的动力源泉。

在传统的认知中,宝马代表了一定的品质感和明显社会圈层的区分,宝马某种程度上是身份的象征,这是这个发源于德国慕尼黑的品牌用超过一百年的时间树立起的品牌形象。但在如今的互联网时代,扎克伯格和他的本田飞度告诉世界,严格的社会层级正在被打破,宝马赋予用户的优越感与互联网社会的规则已经产生的差异,宝马也需要适应这样的变化。

在有了渠道之后,宝马还需要为自己加入新的基因,以融入到达年轻人世界的媒介。而这样的媒介正是年轻人世界里不同于以往的自我认同,和新社交形式下的认同,过去人们通过现实社会中不同的社会身份属性为媒介,彼此联系和区分,而如今的年轻人更希望能够通过公平公开的电子竞技与身边的人建立联系。



而随着移动电竞的发展,尤其是王者荣耀职业联赛(KPL)的崛起,电竞越来越成为年轻人取得竞技精神和新时代自我认同的载体。王者荣耀职业联赛(KPL)既是观赛人群的聚焦点,更是影响力和品牌效应的发酵点。

换言之,王者荣耀职业联赛(KPL)代表了90后和95后,乃至00后这一批年轻人通过移动互联网连接世界的方式。

这种扎根于心灵深处的自我认同,正好与宝马希望给自己品牌增加的新基因无比贴合。过去一个赛事的王者荣耀职业联赛(KPL),以标准化、职业化、市场化的组织形式,为广告主们提供了良性的入口。而通过王者荣耀职业联赛(KPL)所传达的主流价值体系,宝马也能找到新一代具有相应消费实力与欲望的年轻人。
结语
对于广告主而言,品效合一始终是他们的终极目标,王者荣耀职业联赛(KPL)在年轻人代表的流行文化代表了“品”,移动互联网提供的渠道,为“效”夯实了基础,这次宝马邀请王者荣耀职业联赛(KPL)明星代言,仅仅是电竞广告业主品效合一收获的新起点,未来与之匹配的品牌和市场将越发广阔。


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