林中：6000亿前，房企增长不会碰到天花板
【老潘说】2017年旭辉货值1100亿，旭辉超额完成650亿是大概率事件...
百强房企战略观察之旭辉
文潘永堂
林中先生被誉为“地产战略家”，旭辉亦是一家战略见长且战略执行力凶猛的房企。这些年，老潘也一直积极关注旭辉的成长策略。就在最近，旭辉在香港召开2016年业绩发布会，林中分享了超多 干货和旭辉战略打法：6000亿规模之前，一个房企增长速度基本不会停滞不前；
二线城市的毛利率并不会比一线城市低。
买地看机会，先人一步才是拿地好机会，而不是靠形成共识后拼胆量拿地；
旭辉希望在每个市场的占有比重为5%-10%，目前还没达到预期须再深耕；
城市楼市好坏都是动态的，今天好不代表明天好，今天不好不代表明天不好。
2017年受调控后，但旭辉超额完成2017年的目标650亿依旧是大概率事件 ，旭辉未来会保持30%的稳定持续增长；
……
今天老潘特别整理旭辉2017年战略打法的8个命题。从规模，利润、城市、拿地、产品、营销、融资、产品8大维度进行阐述！
一、增长的命题
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旭辉林中：6000亿之前一个房企增长速度基本不会停滞不前
先谈谈房企的规模魔咒。
以前是300亿，后来是500亿，未来可能是1000亿，很多企业碰到这个关口时，就很难突破，或者很多都会徘徊两三年。
你要做好各种各样的准备。第一，你要有正确的战略。第二，你要有很强的战略执行力。第三，你要踏准行业周期，你就容易跨过这个关口。
未来几年旭辉是持续、稳定、有质量的快速增长期，我相信未来几年旭辉还是能够维持复合增长率比较高的水平。如果要具体说目标是多少，我觉得6000亿之前是不可能碰到天花板，这是就行业规模来讲。所以旭辉不会有一个终极目标，未来五年旭辉还是会有个比较快的增长，6000亿之前一个企业的增长速度基本上不会停滞不前。2
拉开战略纵深：区域深耕+拓展新城市并举
无论外界如何看，旭辉未来5年还会保持稳定、快速的增长，在过程中旭辉会有些战略的优化。以城市布局来说就会来开战略纵深。
一方面旭辉会强调深耕，即从已有区域市场的份额增加。旭辉希望在每个市场的占有比重为5%-10%。 比如公司已经进入北京、上海、苏州、杭州等地，但是公司的市场占有量远远没有达到预期水平。另一方面，旭辉也会适度扩大城市布局，诸如深圳这种一线城市旭辉还没有进入，部分二线城市旭辉也没有进入。还有一部分是环京、环沪、广深之间的布局。长三角、珠三角也会有一些三线城市的战略布局机会。但旭辉不会去布局西部、东北、西南之类的三线城市布局。一线城市城市周边和卫星镇，这部分能够支撑旭辉的成长，哪怕就算按5%、10%的比重算，规模其实也十分可观。
上海去年是有4000亿，环上海3000亿，整个大上海就有8000亿。做个5%，未来就有400亿。还是有巨大的发展空间。但发展重心不一样，不会在市中心，而是在卫星城。
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坚定做强做大主业，暂时不进入海外扩张
是否多元化发展，是否海外扩张，600亿的旭辉给出了明确答案！
从多元化战略来说，目前来看旭辉主要在于做强做大主业，旭辉不会去搞非相关的多元化，比如对太阳能、汽车的投资，核心在于主业有巨大的增长空间和很强的盈利能力。
从国际化战略来说，除了香港，在其他国际城市旭辉暂时没有多元化的想法。旭辉还是要保持国内快速增长。为何是香港了，因为香港旭辉肯定会有一定的投资，但占比不会很大，香港有利于旭辉海外融资平台的执行、学习海外开发经验、可以增加一些收入。二、利润的命题
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利润率目标：毛利保持25%以上，净利12%以上
未来两年旭辉的毛利率还是稳中有升的。这和获取土地成本有很大的关系。如果土地拿多了，你的毛利率压力就会非常大，旭辉为什么不断控制投资的精准性，二线城市的毛利率并不会比一线城市低。
一线城市这几年项目比较难做，为什么难做呢？因为面粉和面包的价格是一样。所以一线城市毛利率高不仅仅是看静态毛利率，你可能五年开发毛利率高一些，旭辉还是要从动态来看，旭辉是看投资回报率，毛利率和周转率之间有一个平衡。
所以旭辉的毛利率基本上维持在25%以上，逐步向30%的毛利率靠拢，这是旭辉在毛利率上的策略。这个策略背后有几个重要点：
- 第一个，控制买土地的价格。
- 第二个，不断提高产品的溢价能力。
- 第三个，有效的成本管理，包括对建安成本、费用成本的管理，
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严控拿地：利润率最大影响因子
旭辉希望买到地，但还是希望这些土地未来都有合适的回报率，即旭辉要求，毛利率要保持在25%以上，净利率在12%以上，因为土地成本对毛利率、净利率影响是最大的。
为什么了？因为今天的土地，都是以亿元为单位计算的成本，一块地动辄十亿，几十亿，但要想一个项目省10亿成本是不容易的，所以土地成本对毛利率的影响比较大。
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派息的增长不应该来自于派息率的增长
旭辉的利润在增长，派息会如何了？林中表示：去年利润增长30%，旭辉希望每年公司派息能够保持30%的增长。但派息的增长不应该来自于派息率的增长，而应该来自于旭辉核心净利润的增长。因为旭辉未来还是要保持30%的增长，所以旭辉很需要钱，并不能派太多的钱。
三、城市的命题
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房企投资：是对城市提前的判断
当大家都看明白的时候，投资机会就不多了。
按照旭辉旭辉的发展模式，对于城市我主要看四个维度：
- 第一是财富的维度，背后是产业结构、GDP、金融资源、存款两情况；
- 第二个是人口情况，人口的增量、人口存量、人口结构、新增人口质量；
- 第三个是政府对土地的政策；
- 第四个是资源，政府的行政资源，以及所拥有的自然资源。
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未来销售开发主战场在二线城市
旭辉还是比较看好二线城市，未来销售开发的主战场在二线城市，二线城市进入了开发销售的高峰期，随着旭辉规模的扩大，旭辉一线城市的占比会越来越小，二线城市的占比会越来越大。因为一线城市的市场已经从原来的开发销售阶段逐步过渡到经营持有阶段，所以一线城市的土地供应量会不断的减少，而且新的地价会比较高，那些地都要做改善型产品。
在拿地方式上，并购是未来旭辉的一个很重要投资方式，旭辉未来投资的多样性不是光靠在公开市场举牌，包括二级市场的并购，包括一、二级土地联动开发。关于旧城改造和一、二级联动开发，每一个城市的情况不一样。旭辉最近几年做了很多一、二级土地联动开发，土地熟化、旧城改造，和当地开发商合作，旭辉主要是在武汉、郑州、青岛、济南这些二线城市做，随着这些土地达到招拍挂条件，摘完牌以后旭辉就会公告。这些属于单纯的土地熟化，工厂改造，还有村镇改造。
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长三角二线基本布局完，2017年加大珠三角布局
一线城市比二线城市快五到十年的开发周期，长三角二线城市旭辉基本上布局完了，旭辉有七个城市，上海、南京、杭州、苏州、合肥、无锡、宁波。
环渤海湾旭辉有北京、天津、青岛、济南、沈阳。从环渤海湾来看，今年、明年旭辉会进石家庄，北京、石家庄、河北。
中西部旭辉已经布局武汉、长沙、重庆、郑州，未来会看成都、南昌这些地方。
特别是在2017年旭辉会加大珠三角地区的布局，广州、佛山，旭辉未来会在中山、东莞、惠州、深圳有项目。
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人口导入的500万以上省会单核城市都会进
从未来来看，未来几年中国比较好的二线城市，人口在500万以上的省会单核城市，有人口导入能力的，旭辉基本上会进去布局。包括西南的昆明、南京、贵阳，包括西北的西安、太原。但是旭辉基本上每年会维持两到三个进入新城市的节奏。
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香港也是中国的一线城市
旭辉是一个内房股，所以旭辉主要的资源，至少90%以上的资源会集中在内地，不会太多的投在香港。但是香港也有投资，因为从整个财务角度，从有利于金融评级，以及信誉的角度，从学习的角度旭辉都应该在香港这个市场上尝试投资和开发，为旭辉旭辉下一个五年国际化做准备。
从旭辉来讲，主战场在国内。香港2015年旭辉收购了一个项目，今年也会合作一两个项目，但是毕竟不属于旭辉的重点区域，不会看到旭辉拿几百亿投资香港。重点资源聚焦在国内，因为国内市场才是旭辉聚焦的重点，但香港也还是要有项目，因为香港也是中国的一线城市。第二个，旭辉在香港还是要有一些项目开发，主要是来学习海外开发的经验，更有助于金融机构对旭辉的评级，因为如果在海外有比较多的优质资产，旭辉的金融评级，金融机构的信誉会更好，融资成本会更低。
四，拿地的命题
房价不增长，应该是2017年全年主基调，在一线和热的二线城市，但是土地会相应的增加，包括总理在两会上也讲了对一些热点城市的住宅类土地供应量会增加，土地市场在加温，所以土地市场会迎来一波机会。因为有的城市地价已经降了，有的还没有降，但是没有超过以前的热度，如果没超过以前的热点，你不降价就等于少付了一年半的利息。
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买地总金额中权益比重占了60%
基于旭辉650亿的销售目标，旭辉去做今年的买地预算，旭辉买地的权益部分大概是200亿，在买地总金额中权益比重占了60%，所以买地的合同金额应该在350亿左右。
旭辉今年超额完成650亿元的销售目标是大概率事情，如果能够超额完成这一目标，旭辉买地的金额也可以随之增加。
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去年旭辉没有当地王
一二月市场表现很好的是重庆，重庆市场交易量在迅速的放大，交易价格上升，所以在去年和今年年初旭辉在重庆购买了不少土地。
像去年大家不太追捧的重庆，旭辉就买得很多，而大家都很追捧的上海、北京、南京旭辉反而相对较少。我认为买地非常重要。土地对开发商影响很大，毛利净利都受地价影响。去年旭辉没有当地王，因为旭辉买地很慎重，尽可能不漏、不错、不贵，需要做很多判断。
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买地看机会：先人一步才是拿地好机会
因为旭辉买土地还是非常准，要看城市、看板块、看周期。
旭辉年初在佛山收购了几个项目，一块地的楼面价是1300元/平方米，另一块地楼面价是1500元/平方米，而今年在旁边同样的土地楼面单价为5500元。所以旭辉要抢先在别人还没买之前就要进入这个板块，否则大家都看明白就没便宜的土地可以拿了。当时旭辉认为那个时候进佛山是比较好的，因为广州还没有开始热，广州热了佛山还没有热，但是广州后面会热，所以旭辉在佛山整个房价、地价启动之前进去了。
第二个判断是三亚，去年除了和恒基收购三亚项目以外，旭辉在海南还有几个项目，具体信息要等签了合同以后才会公告。旭辉看到海南的市场在发生变化，包括三亚、海口。以前海南是一个第二居所的市场，旅游度假为主。现在因为北方雾霾很厉害，现在很多北方雾霾比较严重区域的中产阶级开始去海南买房子，且不是作为短期度假，而是作为长住，一年住四个月。所以这种需求量和客户市场发生了变化，是对海南这个市场根本性的变化。1、2月份海南市场就明显好转，旭辉在这之前合作进去，和恒基这个合作的项目拿的也是比较便宜。
第三个宁波也是在低点的时候进去的。旭辉认为杭州的房地产市场空间还有，目前的板块中，宁波、绍兴的房价会随着中心城市的回调而回调，但是他们的节奏会比热点一线城市慢半拍，所以这半拍的时间内是旭辉买地的时间点。
买地是非常考验眼光的事情，你要比别人看得远，要比别人看得深，大家都看明白了拼的就是胆量，拼的是谁愿意接受更低的利润，这不是旭辉旭辉去买地的条件。
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2017年公开市场买地机会：会多很多
2016年多元化土地收购约为45%，2017年旭辉预计为40%。2017年旭辉的拿地金额会比较高。估计17年二手收并购、一二级联动估计也会占据旭辉买地的40%左右。因为今年公开市场买地的机会会多很多。今年旭辉买地的金额将会比去年多。所以二手收并购旭辉会特别关注它的指标，尤其是毛利、净利以及周转率之类的，要达到旭辉的标准，一般来说二手收并购价格要比一手便宜。
2017年公司的投资比重将较去年有所提升，1-2月份旭辉共买入11块地。去年旭辉签订的一二级联动，今年都可以挂牌。今年也会在这方面有所加强，比如在济南，注重土地熟化，旧城改造的项目。融资环境趋近，旭辉需要保有更多的现金，把握投资机会。旭辉账面上现金的保有量约为20%。拍地旭辉积极参与，因为是抽签制，而且有保证金制度，所以现金对旭辉来说比较重要。旭辉希望在2017年获得充足的土地储备，这样旭辉在未来的发展才会稳健。
五、产品的命题
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产品结构：低端：中档：中高档：高端==1：4：3：2
未来政府主导房子是拿来住的，旭辉要紧跟政府的步伐。旭辉住宅及商办的比例会控制在85:15，住宅部分是低端：中档：中高档：高端1：4：3：2。除了北上深之外，其他地区并没有单价超过10万元的豪宅。
北京的津京区域，上海的杭沪区域，深圳的周边区域以及在长三角、珠三角的强三线区域，打造有高品质的刚需及改善型的住宅型产品。2
精选持有物业：4类产品排序
北京、上海的核心持有物业，从旭辉内部优先选择来看，是核心地段的商业办公楼，比如说上海内环线的地铁上盖项目，这些旭辉基本上都会买，像北京像四环以内的地铁上盖项目，旭辉叫核心区域的商业办公楼。第二个是长租公寓，第三个是商业，第四个是酒店。旭辉的选择顺序是按照这个来选择的。
六、营销的命题旭辉认为2017年楼市整体会市场平稳，成交量或会减少但价格稳中有升。
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大型开发商能保持稳定的增长
从行业趋势看，大型开发商布局广，受调控影响小。因为今年整体市场比较平稳，所以大型开发商能保持稳定的增长。而且在融资困难的情况下，银行会保持与其有长期业务联系的开发商的合作。今年将继续有大量中小开发商退出行业，大型开发商有很多收并购的机会，未来百亿规模的收并购会比较常见。这其中，旭辉未来始终保持持续、稳定、有质量的增长，旭辉聚焦主业，实现产业价值链的增值。布局一线、二线城市及一线城市的卫星城市。
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货值：2017年可销售货源1100亿左右
今年公司可销售货源大概1100亿，按照60%的去化率，旭辉公司的销售目标大概是650亿，这和承诺目标不一样，承诺目标无论如何都要完成，所以比较保守。
从销售运营来看，旭辉上半年将锁定2017、2018年的利润。2017年旭辉销售目标是650亿元，上半年可以完成超过350亿元，下半年旭辉将留有比较大的余地，旭辉要确保今年超额完成650亿的目标，旭辉1-2月份已经完成了超过140亿，接下来也会做的不错。
一线及二线城市的成交量下滑不代表优秀企业的成交量的下滑。旭辉2015年已经在一些城市进行了布局，政府即使限价旭辉也有利可图。沈阳、重庆等地量价齐升，旭辉在去年已经开始进行了布局，比别人先行一步，即可获得成功。
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2017年核心城市限价预计不会结束
关于二线城市的限价，去年旭辉总共进入了16个城市，一线城市和二线城市因为房价涨得太快进行了调控。从目前来看限价执行得比较严格，我相信今年现限价也不会结束。
从最近公布的房价价格，房价环比基本上不增长，增幅很小，个别城市还有增长，但是增长不那么大了，房价同比增长的幅度也在下降，整个市场会走向更健康的阶段。
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营销：一城一策的去化
旭辉要实现高周转与高溢价战略的平衡。以销代产，减少积压。营销团队也是因城施策，一城一策。面对市场，旭辉要快速反应，保持灵活敏捷，随机应变。
不同城市来看策略会不一样，比如杭州、苏州、南京、上海合肥等地。旭辉在压力比较大的城市策略基本上是预售证能拿到，因为旭辉在15年拿到的地，会有利润，所以能预售旭辉就卖掉，不会再搏一把等更高的价格，旭辉更关注现金，能拿到钱的话旭辉可以布局更好的地段。但旭辉有些是中高端楼盘，拿预售证不容易，比如南京四万多的楼盘，旭辉多卖一点均价就上去了。所以在苏州、南京、合肥等地旭辉都是15年拿的地，即使限价利润也比较丰厚，所以会加速。但上海旭辉不着急，慢慢卖。杭州则要分情况，政府限价，没有提升余地旭辉就会抓紧销售。在天津，旭辉公司销售情况蛮好的，17年业绩会比16年翻一番。武汉表现也是比较好的。
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2017年市场将延续2016年930政策的基调
2017年城市是分化的一年，旭辉把城市分成了七个等级，每个等级的城市走出的行情都不相同。因为因城施政的政策，土地投资机会也都不尽相同。土地市场开始降温并转向温和。2017年市场行情将延续2016年930政策的基调，一线城市严控房地产泡沫，二线城市价格可以缓慢上涨，三四线城市要去库存。要杜绝大起大落，以平稳为主。要限制价格，价格不能大起大落。
国家对一二线城市的房地产市场一定要收紧，表现在几个方面。在这16个重点管控城市中，拍地要资金审查，非银行的融资渠道要管控，另外居民的杠杆会受到限制。
部分弱势二线城市的房价快速上涨，因为2016年这些城市房价无泡沫但是土地泡沫还是比较严重的，所以旭辉在这些城市的拿地比较谨慎。杭州一开始说是不调控，但是现在也开始调控，而且去化率达到了93%。一城一策的情况下，加码调控也是有可能的。
尽管在十九大前限价政策不会取消，但是旭辉不需要太悲观。2017年二线城市、弱二线城市及三四线城市的交易量会有所上升，弥补一线城市交易量的下降，而且全国的均价会有所上升，因为一线城市的房价是稳定的。另外，投资增速会有所下降，因为一二线城市在拿地方面是投资大头。强二线、弱二线及强三线城市将看到量价齐升，包括是长沙、沈阳、重庆、扬州、无锡、南通、衢州、温州、绍兴等地的价格也在上升。
七、融资的命题
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众多总对总关系，年度授信800亿左右
旭辉作为去年在行业排名第18位，旭辉是许多金融机构，包扩国内四大行、五个最大的股份制银行总行的优质客户。旭辉在国内总的授信有800亿人民币，而且目前还有银行在增加，所以旭辉保持了一个良好的融资平台和信誉，旭辉融资也十分节制。
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旭辉去年有200多亿现金
去年旭辉并表后旭辉有200多亿现金，旭辉自己账上现金充足，融资平台很充分，而且融资很多元化，包括银行、各金融机构。旭辉境外融资平台同样很好，旭辉和境外的商业银行都有着长期的商业合作，而且成本也比较低。
随着旭辉境内境外评级的提升，今年如果还能有20%-30%的增长，而且现金回笼能力比较高，旭辉去年销售现金回笼95%以上，今年现金回笼也很多，所以旭辉现金流状况还是非常健康的。另外旭辉还是诸多大行的优质客户，这就是大中型企业在整合阶段的竞争优势，别人拿不到钱，你能拿到钱。
八、组织的命题
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成立10个、20个区域小总部
旭辉从现在的五百多亿到以后的一两千亿，会实现组织并和，从过去的两三级的从集团到城市到项目，集团会转变成平台，把业务和经营牵引到一线，一线会划分为区域小总部，每个小总部管理两百到三百亿的销售规模。有区域小总部做一个业务支撑平台，为项目提供经验和服务。所以未来旭辉会有一二十个区域小总部，如果每个区域小总部能够管理两三百亿，则能够支撑起比较大的规模，同时有能对项目进行快速反应。
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利益共同体：经营下沉，一线当家，股东倒下
旭辉会有两次变革，区域和组织都会有变革，一则区域会从城市成为小总部，二则组织会更强调业务前移、经营下沉，一线当家、股东倒下，形成利益共同体。让一线有更大的业务经营和决策权。集团会更倾向成为战略平台、资源平台、投资平台、资本平台和信息平台。文章参考业绩发布会现场发言，兴业证券宋健的研究笔记，观点地产网等素材，你对旭辉2017年战略打法如何看？欢迎加老潘微信dczcpyt交流！
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