设计是怎样的设计

 

疯人院里疯人话...



一个是设计圈的笑柄
一个是设计圈的榜样
一瓶是三块九
一瓶是三块八
同样是成功的品牌
你怎么看设计?
一瓶350ml
一瓶330ml
都很重视设计
一瓶一块二
一瓶十三块
基本功能一致
十余倍差价
你又怎么看设计?
每次回老家,都会大半夜跑去北门市场边上吃一份正宗的汕头肠粉,那一刻,我是正真的精准客户,我没有在在意那家经营多年的大排档装修成什么样子。
对于眼前这只莫名就火起来的椰汁,被热议的设计也许在众多它的精准客户眼中也许只是一张贴纸,毕竟这个牌子的这款饮料在大众心中已经牢牢占了个坑,在买的那一刻并没有太在意它应该有一张多好看的贴纸;
所以首先我觉得不要去跟它计较设计,它不过是一张印了字的纸[捂脸];
至于13块的Evian我觉得是另外一件事情,我经常用一个我自己造的词:"国民审美"
在欧美的超市,一两美金的价位对于一直矿泉水来说属于很普遍的价格,我觉得Evian的设计是不错的,而同样好看的还有跟它摆在旁边的其他品牌; 就好像在日本的自动售卖机上,随便可以挑到一只设计很好看的茶饮料, 我觉得"国民审美"最能直接影响最普通的日常用品中的设计含量.
这一点你只需要去听一次路演,对比一下国内外创业团队的PPT就深有体会。
所以经常会觉得,城市中的很多文明使者在不断影响着身边的每一个人,而设计师也在用自己的力量,用美在慢慢影响着周围的人和物。

----------上善设计  郑冬平





成功都是战略性的,成就、技术都是战术的,设计亦是如此。

昨天看到一个故事,有个住高端楼盘的,组织了一个业主微信群,问:群里都在哪里买菜,于是有人推荐:他们家都是一个做有机生鲜配送的,每天都给搭配好,每天的均价500-2000.后来发问者在群里再也没说话。

说回椰奶这个话题,椰奶是我最喜欢的饮料,几乎没有之一,我基本没有感觉这个包装多尴尬,个人认为吧,有时间和精力去说他如何不好,这些时间足以在椰奶的这个原包装上调整出细节比较优化的设计了。这个意思并不是指设计不重要,而是并没有那么难,或者并没有我们想象的重要。然而这些都是微观层面的。这几瓶水,几处对比了几个同类产品的设计的优劣,在我看来,这所谓的同类产品完全是两码子事,因为定位完全不同,通行的渠道、客户都不同。就想前面说的在超市买菜和有机生鲜定制配送。奢侈品和高端汽车是看不到广告的,顶尖的酒店和会所也看不到,你看到了一定是因为你是他们想要的人群。想说的是,不要局限在设计的视野里,不要从一个职业人的视角出发,那样永远是一个职人、会设计技能的员工。跳出设计,跳出圈子。

-----------木童语木  叶清波



非常有意义的2个极端案例讨论,如只看到其中一个得出“设计不重要”或“设计最重要”的结论都是是偏颇的。
这2个例子涉及3个层面:市场竞争态势,消费者洞察,品牌长短期策略。
椰风这么差的设计还卖得不错主要因为竞品不强,没有除包装外在品质、品牌认知、渠道等势均力敌的对手(竞争态势)。椰汁和水虽同为饮品,消费洞察还是明显不同的,椰汁有明确的功能属向而水很难体现功能差异,所有用户对椰汁的表现形式容忍度更高(消费者洞察)。可以肯定的是,椰风的包装如果设计得更好(不宜跳得太开)市场表现一定会更好,以当前销量不错倒推出设计不重要是缺乏品牌的长期思考(品牌长短期策略)。
依云水在法国高速油站、超市中小瓶装卖0.8欧,几乎是所有同架品牌中最低的,包装设计和同架比也没见什么优势。在中国,它若不把价拉高到怡宝几倍不把设计做出品质,它根本卖不了,这是典型的精准定位和准确呈现的商业通例,喝依云的萌蠢人群接受了其文化标签和有关阿尔卑斯山的故事,现有水市场竞争态势下的消费洞察和品牌差异的长期策略结果,算是成功了,不是设计的成功,是一整套策略和执行的成功,设计顶多算是跟上了没拖后腿。
所以,设计越是在市场开放和竞争成熟的行业越能体现价值,中国设计的进步,除了我们行业内的努力,更有力的驱动在市场机制和成熟竞争中。看看中国军队后勒装备和中国教育装备行业就知道了,封闭的市场中,比椰风更辣眼的设计多了去了。

----------东方麦田  刘诗锋




这两组案例恰好跟我最近在想的一件事有些许关联。我时常关注一些科技新闻,尤其是机器人、人工智能和宇宙这些方面的,有时会忍不住要想,如果AI可以替代设计师的话,是会完全替代呢,还是只能替代某些部分,如果是某些部分,那么是哪些?

我之所以会想这个问题,是想知道设计到底是什么,能做什么,将来会如何。

以我目前的观察,AI是可以替代许多设计师现有的工作的,因为我们在实际的工作中,充斥着大量的“寻找最优解”的探索,然而这些探索其实是基于项目本身的许多实际限制,在一个镜框里去认识自身,寻找最恰当的解决方案的。无疑,在这个方面,是不可能有人类能跑得过AI的。

可我们并不只是这一种角色,也有许多情况是没有“最优解”的。在各种设计方法论和设计流程里,设计是可以被量化和分解的,然而还有许多情况是基于情感、文化甚至某些幻想的诉求的。在这些非理性的行为和诉求里,AI缺少人类的“价值判断”,缺少“价值判断”就不能在非理性的情况下做出选择。

所以,或许非理性的部分就是将来的人类设计师主要的探索方向。

回到这四只瓶子上来。关于设计与商业的关系我不太想说,因为很显然商业的成功与否和设计的关系并不大,拥有出色设计的品牌惨兮兮的例子也多得是。他们俩本来就不是谁包含谁的。

商业有商业的逻辑,设计有设计本身该做的事。

在我看到这四只瓶子时,“价值取向”就是我会比较关注的部分。好看与否真的重要吗?难道近几年网络上流行的“渣画质”表情包会有人觉得好看?可为什么还有那么多人喜欢用呢?这就是只有人类才会有的“价值取向”。

千金难买姑娘的一句“我喜欢”啊。

然而有趣的是,这种“价值取向”不是亘古不变的,每个时代都会有那个时代的喜好,也越来越多元。所以即使我们现在拥有了那么多的设计,到将来,我们也依然需要大量的设计,不谈好坏美丑,我们始终有一种欲望:

去创造一些我们当下想要的东西。

--------智行至美 苏志斌



初略看这两个案例,也许很多人都会更动情去煽动设计的价值。其实仔细分析,你会发现更多的东西。“椰树牌椰汁”与“农夫山泉”都是成功的品牌,但支撑品牌成功的基础因素及持续力不同。“椰树牌椰汁”核心价值在于其基础配方及品牌运营推广,绝大多数用户是冲着其产品属性及品牌保证度购买的,这种刚需只有随着同品类出现竞争及用户厌倦性才会被打破。所以,不管对于“椰树“还是“椰树”的用户来说,在竞争优势尚未被打破前,不会非常在意产品外观,类似“工具现象学”中的“上手状态”。但建议“椰树”能看到设计的增值效益,提前跨出那一步。“农夫山泉”现在对于设计的重视是让人欣慰的,但客观的看,对设计态度的转变也是建立在资本原始积累完成及品牌升级需求之上。是一个成功的品牌应该走的路,虽然我觉得它走得还不够早。

对于从“怡宝”与“依云”的价格对比去看待设计,个人感觉不是很合适。其实“依云”在法国的价格也相对亲民,并没有定位为饮品中的奢侈品。只是在中国进行大量的的品牌传播和运营后,在进口矿泉水品类中比较知名。当然,设计对于“依云”产品价值的构建非常重要,但不是决定性因素。同时,我相信,大多数购买“依云”的人群,并不是因为设计而是因为品牌体验驱动。一直觉得“怡宝”是同类品牌中一直非常注重视觉传播的公司,对应其产品定位的产品形象构建也比较成功。所以,对了这两个品牌来说,设计的介入都发挥了巨大的作用,只是基于品牌定位的差异,表达的方式不同。

总结:虽然作为设计从业者,我们需要不断的满怀激情去传播设计的价值,但设计价值的介入评判,脱离不了其依附的主体及过程背景。我们常说,设计没有好坏,只有准不准确。设计的价值介入也是一样,只有先认清对象属性、所处阶段、所处背景,才能清晰如何才能运用设计的价值。

----------江南大学 曹鸣



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