精品产业开发带来广播广告创收新契机

来源：本文经中国广播电视协会广告信息工作委员会授权刊发

作者：王淑荣

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在以前媒体“坐商”时代，媒体的广告部只需坐等客户上门签单，便可以很轻松地完成广告销售，所以那时候服务的概念基本是没人提及的。但到了买方市场的今天，可供广告投放的媒介资源大规模地扩大，广告投放计划也日趋理性与谨慎，媒体与广告主的角色也发生了根本的变化。如果媒体广告部门这时还要把自己放在强势位置，脑子里没有服务概念，那么它的经营将会寸步难行。因此，树立客户关系管理理念，加强客户服务工作，提高客户忠诚度、留住客户，是广电媒体应该高度重视的战略任务。

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客户服务管理的概念

客户服务管理是指为了建立、维护并发展顾客关系而进行的各项服务工作的总称，其目标是建立并提高顾客的满意度和忠诚度、最大限度地开发利用顾客。

客户服务是一个过程，以了解与创造客户需求为前提，以实际客户满意为目的，以现代化信息技术为手段，并对工作流程进行重组，赋予媒体更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

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客户服务的形式

从某种程度上讲，服务的形式可以分为“硬服务”与“软服务”两种。

首先，要为客户提供优质的服务，就需要拥有一些较为优越的物质设施，购置一些技术先进的“硬件”。天津广播电台于2005年成立广告经营中心，为配合数字技术、网络技术、信息技术的广泛应用，为使广播广告能够优质正常的播出，特别投入大量资金，引进了一套先进的广告播出软件，添置了一批现代化的办公设置。为更好的广播广告运作，奠定了物质基础。

“硬服务”，我们不劣于其他媒体，并不是说我们的服务就优于众人，最关键还是我们的软服务。而软服务做得怎么样，一般并不直接取决于我们有多大财力。他更显然要受我们的管理模式，管理制度及工作人员的工作积极性和他们的情绪状态的影响。

天津广播电台广告经营中心自成立至今，为更好的进行广告管理，净化广告环境，服务广告客户，多次修改《广告管理大纲》。大纲明确规定：广告经营中心对广告播出中发现的问题，应与代理公司及时沟通，按相关规定处理。

例如：

1、节目变动及时通知：重大事件的发生以及节目调整的信息，电台广告经营中心会提前通知客户，中心与客户建立了固定的网络信息平台，能够把有关节目调整的信息提早通知客户；同时他们还协助客户调整广告投放方案，应对不时之变。

2、纠查广告的错播、误播。广告的错播、误播如同立品不合格概率，总有发生，如果能把这些错误信息及时查出，并反馈给客户往往会使消费者（客户）产生信任感，因为错误不可避免，及时地改正错误，保证客户利益才是关键。广告经营中心还将根据客户合同需求提供广告播出音频资料和播出证明，尽最大力量服务客户。

规章制度的存在是用来规范我们的行为的，俗话说“无规矩不成方圆”。但是对于客户来说，他们并不关心我们的制度和规定，比较起来，他们只希望自己的问题能够及时、快速、有效的得以解决。了解客户的需求与期望，快速反映，及时回复。其实，提供优质的客户服务并不非常困难，关键是要具备这样的意识和承诺。记得在我们日常的工作中，不要一切都从自身的角度和利益出发，学会从多个角度，多方面去分析。站在客户的角度来看待自己，用耳朵倾听来自外界的声音，并及时采取措施进行解决，随时保持笑容。因为我们的表现，代表着我们媒体的形象，会在无形中改变客户对我们媒体的看法，对我们服务的认可，为媒体树立品牌增添了又一筹码。

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客户服务的重要性

服务与价格并列为影响消费者的第二要素。我们知道，人的通性是享乐时开心，花钱时痛心，虽然明知往人家的房子，吃人家的饭菜，喝人家的饮料应该付出代价，可是掏腰包时又实在舍不得，因此，消费者在购买商品时，不仅考虑产品的品质，还总是不可避免地要考虑额外价值，所以我们也将服务与价格列为影响消费者购买决定的第二要素。研究调查也同时指出，拙劣的产品因然是使买主止步的罪魁祸首，而差劲的服务则是第二号凶手。这不仅影响客户对产品的价值观及品质观，更会影响客户对公司的印象。

好的服务是一种附加价值。客户服务不是利润中心，并不直接创造经济效益，从某种程度上，它甚至可以看成是一个企业的成本中心。客户服务是一个持续过程较长的工作，并且回报极低，甚至是没有，维持良好的客户服务需要投入较大的成本，提供优质的客户服务更需要企业持续投入大量精力和财力。但是，之所以称其为“客户服务”，是因为它是为“客户”提供服务的。客户是公司的资源，是根基，是命脉。就有如一个士兵，他有强壮的体魄，有高超的战斗技巧，但如果没有精良的装备，在战场中他的生存机率是很低的。通过提供优质的服务，可以赢得客户的信赖和支持，确保留住每一个现有的客户，并不断开拓潜在的客户，为企业带来源源不断的效益，这也正是客户服务的魅力所在。

好的服务可以稳定客户群体。顾郑海在《留住顾客》之中认为，在当今社会，许多的公司通过各种营销活动，不断争取新顾客。然而，它们在保持老顾客的方面却做得不是很到位，以至于在获取新客户的同时也失去了老客户。在当今激烈的竞争环境下，获取新客户的难度和成本不断的上升，越来越多的媒体和公司把营销的重点转向保持现有的顾客，据不完全统计，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。并且还需要更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那转换到本公司。然而一个高度满意的老顾客会给我们企业带来：对公司的忠诚更久，购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；为公司其他产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品的合理建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。