从“得到”销售额达1.5亿到“豆瓣时间”、一直播，内容付费到底有没有春天？

你愿意花钱买书还是听书？...





今后，你再也看不到新的《罗辑思维》的视频节目了。因为“罗胖”又来搞事情了，在日前举行的沟通会上，罗辑思维创始人罗振宇宣布了“一件小事”：《罗辑思维》将全面改版，形式由视频变为音频，音频时长为8分钟以内，频次由一周一期改为一天一期（周一到周五）；未来所有的节目内容只在“得到”app上线，而且只对“得到”app的付费用户免费开放。



这岂止是一件小事，这应该是《罗辑思维》上线以来最为激进的一次改版。无论是改版还是变为付费模式，从侧面来看，《罗辑思维》和“得到”已经被捆绑在同一条船上了。

提到《罗辑思维》大家应该都不陌生，这档开播于2012年，并积累204集的视频脱口秀，在优酷、喜马拉雅等平台已经播放超过10亿人次，成为近年来最为火热的视频脱口秀之一。显然罗胖并不满足于此，2016年6月，《李翔商业内参》作为第一个付费订阅专栏上线“得到”app；此后，“得到”app上付费订阅专栏上升到19个，并涉及到文化、经济、音乐等诸多领域。



数据显示，截止3月5日，“得到”app注册用户已经达到558万人，日均活跃用户为45万人，付费订阅专栏共售出144万份。其他售价为一年199元的付费订阅栏目共售出大约80万份，销售额也已经超过了一亿五千万元。

另外，在具体的活跃度方面，“得到”app付费订阅栏目的周打开率为63.1%，日打开率为29.3%，其中《卓老板聊科技》的周打开率甚至超过了90%。由此看出，罗胖这把算盘是算对了!



然而，关于内容付费的很多质疑也接踵而来。内容付费风口真的来了吗？内容付费是一门可持续的生意吗？对于外界关于“知识”这门生意的种种质疑，罗振宇也一一作出回答。

在罗振宇眼中，内容付费这个行业并不大，目前也不能算是一个风口，但具备成为风口的潜质。这个行业目前有两个特点：一是还没有较大的竞争力，二是基于其文化创意类产品的特征，很难形成所谓的寡头。

“同时内容付费新机会的出现，其根本原因是整个社会大潮的变动使得曾经知识交付的三大产业—教育、出版和传媒产生了产业板块之间的松动。”而这变动主要表现在：“人的时间正在碎片化；学习越来越终生化；学习越来越跨界化”。

而谈到付费订阅专栏方面的心得，他也表示：“得到”在付费订阅专栏的开展上已经经过了三次的更新，第一是大V，比如和菜头、李笑来、李翔等；第二是转向行业专家，比如刘雪枫的音乐课；第三则是版权；而且，版权很有可能在未来成为“得到”的重大竞争优势。



在饱受质疑的内容碎片化的问题上，罗振宇认为，当下时间碎片化已经成为人们无法逃避的一个基本事实，在此情况下，利用碎片化时间来学习是没有选择的事情。因此，对于学习者来说，学习的目标感就非常重要，简言之，如果碎片化学习没有目标，则用处不大；反之，则用处非常大。

最后，谈到长远战略，罗振宇将目光投入到“人工智能”上。他表示，亚马逊的Echo智能音箱已经在美国大火，国内也有同类产品，而且从事类似业务的公司超过200家；这就是人工智能的威力。

为此，罗振宇还创造了一个“智能内容”的新词，就是将订阅专栏的内容标签化、音频化。当然，“得到”app上主要采用的音频形式，也契合智能音箱。

 在《罗辑思维》开启付费模式、微信付费阅读即将上线的消息纷纷点燃内容市场后，豆瓣和一直播也没有闲着，纷纷也开始试水内容付费模式。这不，豆瓣推出付费内容产品“豆瓣时间”，首期内容为诗人北岛和他的朋友们的诗歌课，形式为音频，收费为128元订阅102期内容（已更新6期）。

一直播从之前的电商领域变现向更专业化和垂直化方面发力，通过筛选优质内容开设白名单，发布付费直播的主播可以自行设置入场观看金额，具有较高的私密性，观看付费直播的用户可免费观看60秒，60秒后需支付后才能继续观看。



在“豆瓣时间”已更新的6期内容来看，部分网友认为这价格不值！在一期内容中，西川说译诗来自张祈，但官方提供的文本和西川讲读的版本明显不同，不难让网友吐槽“这收费产品还可以在粗糙点吗？”更尴尬的是：“文艺青年的精神偶像北岛，将‘诗歌课’变为了散文朗读，全篇逐字逐句的朗读完毕”。再播出之后更是遭到一片吐槽和质疑声……

小官认为，既然这是收费模式，那就应该满足用户的听课体验，无论是讲成李阳疯狂英语的传销话述，还是讲成新东方的彩色笑话，都应该具备“营造现场感”、“调动听众情绪”等课堂的基本要素，相比枯燥无味的朗读散文，这种破灭感，想必不是牺牲北岛的名誉所能弥补的。

为此小官也采访到一位豆瓣铁粉小Y，他表示从上线的这6期“诗歌课”来说，这是一款失败的收费产品，或许应该说豆瓣还没有做好充足的准备就上线，“豆瓣时间”中缺乏课堂应有的现场感，让用户听后并没有收获，同时也缺乏知识付费带来的‘实用价值’。

 

虽然“豆瓣时间”开局不利，有褒有贬，但是在102期的内容中，仅仅6期是不能说明一切的，不知在用户反映之后，豆瓣能不能做出相应的解决措施，挽回“不靠谱付费产品”这一称号。

同样在直播元年坚强挺过淘汰制的一直播，在开启内容付费模式后，还会有用户对其买单吗？值得关注的是，一直播从上线初就以娱乐明星切入，与其他直播平台有所不同，可以很容易的建立起自己的社群，将一直播的产品布局逐渐社群化，从而到达流量最大值。但在内容为王的当下， 如果只是一味的刷脸、刷名气，没有本质的内容，想必也没有人愿意为其买单！只有坚持良好的内容，才能为用户提供价值最大化的内容！



不难看出，内容付费的模式已经越来越普及化，过去的2016年不仅是直播元年，还将知识付费元年带到了2017年，喜马拉雅FM、“得到”app、再行、分答、知乎Live、36氪等，都相继推出了知识付费产品，如火如荼，就连马化腾也坐不住了，亲自催促微信公众号付费订阅功能的开发。

可以说，不止是豆瓣和一直播，2017年内容付费注定成为最热门的行业趋势，内容付费已经开始全面崛起。



从已经将免费变现的平台来看，“得到”app将长视频改为音频，且彻底放弃除“得到”以外的音视频渠道，最大程度的实现了母项目被子项目吞并的效果。虽然“得到”上不少付费大V的专业程度被质疑（如：古典音乐从业人士吐槽《雪枫音乐会》），但总体来说，“得到”是相对精品化的产品。“得到”用免费内容补充付费内容低效生产的弊病，用知识新闻补充听书低效生产的弊病。

而分答则是将互动性元素加入平台，让分答成为目前信息流动最快的内容付费产品。即问即答的主题形式，也让它背上“咨询产品”这一称号。喜马拉雅在终端安装量极高，但内容生产端最为良莠不齐，让用户在筛选有用信息时花更多的时间，从而，信息流动性会被削弱。

而走文艺小清新的豆瓣，让“豆瓣时间”变为“垂直用户群”；从读诗歌、《红楼梦》到读史，主打文艺青年付费的尝试。其实豆瓣早在2013年就尝试过，并宣告失败，豆瓣FM曾推出豆瓣FM Pro，通过付费可享受192kbps格式的音乐。但是网易云音乐一开始就打出320kbps格式的音乐，重点还是免费。毫无诚意的Pro版推出，不仅没有赚到钱，还送走了大量的铁粉，致使豆瓣FM用户群纷纷改换平台。



无论是从失望的“豆瓣时间”、还是“咨询产品”的分答、以及“挖坑”又跳的罗振宇“得到”来看，要想提高内容付费的价值，就要让其流动性强，这样可提供的金钱价值更高；使得实用性或潜在实用性更强。

但长期以来，互联网培养了用户免费获得内容的习惯。如果付费内容达不到用户的期望值，受众就容易产生抵触心理，内容生产者也将因此掉粉。

小官认为，内容付费是一种双向的选择，优质的内容获得肯定是值得支持的，这也是为专业的作者提供一笔收入和展示的平台；但从短期来看，内容付费在国内市场被全面接受尚存在一定的困难，而这些内容与价格是否等值，也需要消费者自己去判断。

其实，今天的时代不缺乏内容，缺乏的应该是专业的，有深度的内容。从目前的市场现状看，无论是知乎Live还是分答，都是在热闹一阵子之后就没有了下文，分答甚至还因为“技术原因”陷入了停摆阶段。那些单纯依靠大V、大咖、网红撑起的平台，一旦热情冷却，就会因为没有扶植足够多的草根而丧失生命力。如果内容付费想做成一个长久的产业，最核心的问题还是在于，如何解决碎片化的问答模式与系统性的学习需求之间的矛盾！