专心不易，花心更难 ——做单品，还是走一站式服务路线？

本文提纲针对K12培训机构产品定位而做，旨在降低经营风险，赚长期、稳定的钱。相关内容于3月15日通过微课讲座进行了分享，现场互动也许更生动。...

编者按：本文提纲针对K12培训机构产品定位而做，旨在降低经营风险，赚长期、稳定的钱。相关内容于3月15日通过微课讲座进行了分享，现场互动也许更生动。

一、关于分类

大类：一产，二产，三产，教育是三产中的一员。

小类：按国民经济行业分类与代码(GB/4754-2011)。 A 农、林、牧、渔业; B 采矿业;C 制造业; D 电力、热力、燃气及水生产和供应业; E 建筑业; F 批发和零售业; G 交通运输、仓储和邮政业; H 住宿和餐饮业; I 信息传输、软件和信息技术服务业; J 金融业; K 房地产业; L 租赁和商务服务业; M 科学研究和技术服务业; N 水利、环境和公共设施管理业; O 居民服务、修理和其他服务业; P 教育; Q 卫生和社会工作; R 文化、体育和娱乐业; S 公共管理、社会保障和社会组织; T 国际组织。

教育：体制内，体制外；学前，初等，中等，高等；线下，线上；普通教育，职业教育，成人教育；……

教育培训业内部的细分：各个阶段（幼小衔接，小升初，中考，高考），各个学科（三主科，7选3，体育，艺术，综合实践），各个教法（线下线下双师，班课，一对一，亲子，户外）。即便英语，听说读写专攻一门。

二、校长，你有这些困惑吗？

1、       做了英语，要开语文、数学吗？（2013年来自北京的假风暴）

2、       做了班课，要做一对一吗？

3、       做了小学，要做初中和学前吗？

4、       做了文化课，要做艺术课吗？

5、       做了单校，要做多分校吗？

6、       做了城区，要做郊区吗？做了本地，要做异地吗？

7、       做了周内托管，要做周末文化课吗？

8、       做了学前班，要做幼儿园吗？

9、       做了自有品牌，要做对外输出吗？（包括教材、教法、师训等）

10、    ……

三、市场的诱惑与两大巨头的示范作用

1、家长的真需求与假需求，如何鉴别？

2、周边对手的示范：如何坐怀不乱？

3、一站式案例分析：新东方，好未来，各地方巨头，各年级与各学科，线上与线下。如何不被巨头吃掉？

4、单品案例分析：扬州XX书画（连锁店），沈阳XX国学，锦州XXX高考地理，西安XX小升初等。

四、二选一：单品还是一站式？（专家型还是通才型？）

1、出发点：要规模（课耗）还是要效益（利润）？如果没有大资本+高技术，就不要追求规模，只做简单的深耕，深耕，再深耕。

2、专家型：特定市场中的特定人群，特定服务方式，通过教研建立壁垒（如教材、教法、学法创新，名师大班，家长课堂等），通过商业模式建立壁垒（如股份制，事业部制，聚焦考核制），通过培训超市或培训一条街建立自我保护生态壁垒。

当地前三甲，三巨头鼎立。或领导者（做标准），或挑战者（优化标准），还是第3名（紧跟老大，排挤老二）？

3、壕沟企业的选择：缩减生产线，与通才型企业合并（如宝洁收购吉列，好未来收购励步少儿英语）

4、趋势：小而强，小而美

五、产品定位的三问

1、哪些客户确实希望我提供服务？

误区：只看机遇，不看风险，极易做加法！

2、我有哪些足够的优质的资源能够为哪些客户提供持续的、有价值的服务？误区：只看到自己优势，而看不到自己劣势，极易高估自己！

由此诞生出盈利模式：

我将如何获得赢利？

我如何保护我的利润？（为什么我选择的客户向我购买服务？我与竞争对手有何不同？用何方法抵消竞争对手的影响？）

我希望向客户提供何种产品（解决方案）？哪些自营，哪些分包、外购或协作？

3、哪些客户可以让我赚钱？我希望放弃哪些客户（不做哪些）？

减法才能深耕，才能实现二八法则，即让20%的客户贡献80%的利润。

所以，设计重于施工，研发先于教学。

六、超级单品是如何炼成的？

1、集中人力、物力、财力，要么颠覆（品类，技术，包装），要么平庸。追求专业化（技术领先）、差异化（你就是你，不是别人，从内核到外壳）、规模化（大班，人均产值高）。

如苹果手机：从4到7，从内核到外壳，精益求精，战无不胜，开创智能手机新时代。

如红牛：“困了、累了、喝红牛”，到“有能量，无限量”，再到“你的能量超乎你想象”，一直在讲能量的故事，一直在强化能量饮料的品类概念。

2、系统性保障：

资源：资金，技术；

团队：养高手，竞业限制；

市场：稳定，长期；

流程：PDCA，特别是A环节的两会。

3、三个关键点：一是卡住一个心智，如沃尔沃=安全；二是扮演一个有关系的品牌角色。如宝马五系，诉求“与坚持梦想着同行”，把物理属性和心理感受建立连接。第三，建立一种互动的体验。比如奥迪，一直赞助冬奥会，一想到滑雪运动，你就会想到它的车防滑、抓地特性。

4、拒绝诱惑，坚持才是硬道理。

七、一站式服务需要哪些支撑？

1、一站式：社区化（居民小区内），事业部制，二级项目股份制

2、确定领衔主演：根据“20/80”原则，企业80%的利润来自于20%的大单品。系尖刀型支柱产品，销量大，且塑造品牌影响力，作为品牌的代言和载体，与消费者产生沟通和并建立心智概念。

八、小结

大部分学校，在大部分时候，只能且必须坚决走单品路线，但要找一个利于自己成长的生态环境。

专心不易，花心更难。

选择，大于努力！

提问与互动部分：

一、福建建瓯日日新教育陆莉莉：我学校的产品是艺术生文化课培训和暑假初升高衔接教育，艺术生文化课培训是3-6月，暑假初升高衔接是7-8月，9月以后，半年没有产品，成了一个空档期，我怎么弥补空档期的产品？

惠友成：可做学生的国际游学，去美国、英国、澳大利亚、新西兰等，考察艺术学校、写生、摄影等。经常有美术生自费去国外风景区写生。

二、章丘泉韵艺术学校王允龙：我们是一个十六年老校，现有2000多学生，主要做少儿艺术培训（舞蹈、美术、书法、语言、声乐、器乐），文化课也有，感觉现在制约学校发展的是老师不会教研，执行力太差，还有就是怎么打造市场团队？

惠友成：1、艺术、文化都做，产品不够聚焦，教研则不会太强。2、老师不会教研，缘于学校缺少顶层设计，从内容到形式。教研的载体是每周的教研会，一到二天，是PDCA教学体系的A环节，即改进，前面是备课、上课、检测，每个环节的优化、提升，都是教研的任务。参加教研情况，与考核挂钩。3、执行力差，是因为没有考核，或考核不聚焦，上面考核什么，下面就会执行什么。4、市场团队首先要加强学习，了解产品，上上下下，三秒钟一句话，然后找准市场的切入角度，提升高度，加大力度，保持频度。课堂给力，是市场团队最大的保障。

三、呼和浩特张洪铭：我们目前仅是少儿英语常规课程，如何拓展课程?

惠友成：1、国际游学和低龄留学服务，将高端客户筛选出来，产生更高贡献率。2、外教班，包括听说班和中外教合作班。3、小升初英语强化班。4、中考班。5、特色短训班，如英语话剧、合唱团、故事表演、诗朗诵等。

无论哪种班型，都要充分发挥老师在课程设计中的主体作用，给研发奖，更给高课酬。

四、大庆英语玩易通闫老师：我是以小学生为主的中小型英语培训机构，想请您对我的扑克语法教学给个评估，以及有什么好的方式推广。

惠友成：扑克语法，玩中学，会提高孩子学习语法的兴趣，可做为短训班产品。最好的推广是固本拓边，即在本地让更多的学生受益，总结出成型的经验和案例，对外推广产品时就会事半功倍。好产品会说话，最好与师训结合。

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