36个国家的200个人，自掏机酒及1万4的门票去参加了一个论坛

六个问题，从现实世界的美好去勾起你无限意淫的能力。...

Monocle， 一本杂志、一份报纸、书籍、旅游指南、咖啡厅、跨界限量商品以及研讨会。业务规模不大但超级成功，小而美的标杆，与整个行业的潮流背道而驰，这是我对Monocle的定位（同样适用于MINI）。

每次出国试车的时候我会在机场书店里买一本当期的Monocle杂志带回家，这几年我的书柜里不知不觉就存下几十本Monocle杂志。不过没一本我真正看完过，一会儿告诉你为什么。



Monocle一年只出10期杂志外加两份报纸（没错，半年刊的报纸没听说过吧？），接着是一本又一本的城市指南和迄今为止出版至第四本的厚厚的“Monocle天书”。每本书各有一个主题，最近一本的主题是：How To Make A Nation。

Monocle杂志的发行量与国内习惯了虚报发行量的杂志比起来不算大，全球发行一直维持在10到15万册每期。但是，我们视它为成功典范，而且这个定义不仅仅止于杂志本身，这其实出于两个简单的标准：第一，影响力成功；第二，商业成功。



就说说影响力成功这件事吧。一本发行量最多15万的杂志怎么可能比国内随随便便发行量就超过了“30万”的汽车杂志还成功？

Monocle这本杂志最吸引我的是它有一种用现实世界的美好去勾起你无限意淫的能力。如果你也是这样的人，每次到了一个陌生的地方，就特别容易被那里的人事物深深打动，马上随之而来的是用幻想去考量在这个地方生活一段时间的可能性，那么也许你也是Monocle的潜在读者。他们每期以庞大的全球编辑站去触碰世界的每一个角落，用独特的Monocle视角搜集这个世界上那些美好的生活方式碎片，而这些碎片的信息量之庞大，以我个人英文阅读能力而言无法一下子看完一整期杂志，每一期的杂志里都会大量涉及政治人物、城市、建筑、国家特质、当地人、老字号、工匠、潮物、时尚、穿戴等等。



我曾经和一个资深的杂志人聊过爱看Monocle这件事情，他的第一反应就是：“你真的看得完每一期吗？”。不一定，但是Monocle正是那种几年后再次翻开来看仍然会读到营养的杂志，光这一点，世界上很难有哪本杂志可以常年保持这样的内容品质。所以这些内容在全球范围内影响了一些整天飞来飞去的外交官，一些没事就出国考察的中层政治人物，一些游历世界的设计师、建筑师，一些有能力选择在世界不同城市生活的人（听上去更像个神秘的土豪群体），这也是为什么很大一部分Monocle读者是在机场买书。

这些人的数量在全球究竟有多少，Monocle真正影响了多少人？我很好奇这背后的真相，于是上周我用自己的年假并花了14000多元报名费参加了Monocle在维也纳举办的一年一度的......好吧，我把它当成是一场“读者见面会”，官方名曰：Monocle Conference（Monocle大会）。其实就是那种我们国内隔三差五就在酒店里办一场的研讨会吧？一开始我就是很没调性地把这次主题为Quality of Life（生活质量）的大会想象成了这个样子。



然后我就坐在了一个堪比维也纳金色大厅的皇家大厅里，给大家写这篇文章了。这里近两百个白色帆布的“沙滩椅”整齐排列，每个人的右手边一瓶矿泉水，一瓶绿色的苹果汁，一个玻璃杯，一个瓶盖启子，整个会场里除了每人一包粉红色的草莓夹心饼干的外包装之外，再没第二件塑料制品。



刚一坐下，已经有几个“熟悉”的朋友来打招呼，其中两个是一小时前大会组织的维也纳5公里晨跑游览上认识的，还有几个是前一天晚上的破冰酒会上认识的。所以在大会正式开始前，已经有了两场独特的社交，并且很快满足了我的好奇心—— Monocle的读者都是些什么人？这里面到底有多少“洒子”和我一样付了少说数万元的成本从世界各地赶来听一本杂志的编辑和他们请来的20几个嘉宾BB一整天？那是个阳光特别灿烂的美好星期六，杂志主编Tyler一个劲地鼓吹：“大家都看到了，今天维也纳的天气简直糟透了，茶歇的时候请大家千万不要跑出去，我们下一个环节马上开始。”



好了现在我先来揭晓谜底：自费前来参加Monocle大会的读者来自36个国家，参与人数最多的五个国家依次是：美国、英国、德国、奥地利和意大利。而据我有限的社交能力所及，应该至少和5个中国的读者打了招呼。另外BB过的人中还包括：一个苏格兰来的巴基斯坦裔平面设计师，会说包括英、巴、中、日、韩、瑞典语等至少六国语言，知道“山寨”的准确含义，笔记本上抄满了《易经》；一个来自Google的金发小伙儿，整天不在加州的办公室呆着，业余时间还不误创业，闲着的时候呆在孟加拉；一个印度广告公司的小伙儿；一个积极策反颠覆汽车王国同时用生命在宣传自行车王国好的丹麦建筑师；还有两位Monocle电台的声音工程师以及一个台湾的姑娘……



如果要画就一副Monocle杂志的影响力脸谱，还有什么方法能比办一场这样高额入场门槛的读者大会更好的？这些来自世界各个角落的精英拥趸就是这本杂志的最佳影响力诠释。

这个钱和时间花得值不值？我的答案是，特别值。因为我几乎每时每刻都学到了东西。

活动整体安排还算丰富，有头有尾，以及大量的社交时间。

周五晚上签到与破冰酒会。

周六从早到晚，晨跑，早餐，7场研讨，午餐，晚餐，舞会到深夜。

周日早餐会，维也纳内城Walking Tour。



整个Conference不靠砸钱也能做出来的高逼格。

轻搭建，但是每一个东西都精致动人——指示牌，主讲台，座椅，饮料与小吃。
正式开始前安排的自由读报时间，用现场乐队演唱串起所有休息时间。
全场物料设计的高品位和一致性。
精准控制研讨会环节的每一部分的时间。
活动主题口袋，徽章，皮手环，记事本，维也纳旅行指南，全部高规格。
屏幕不大，但视频简单动人，全部是由编辑们，也就是每部分研讨的主持人来策划的。




称得上昂贵的门票对等高认可度的体验，Monocle Conference的成功仅仅是Monocle出色商业变现能力展现的小小一隅。

除了杂志、报纸、旅行指南和书籍以及Monocle 大会之外，他们还有广播内容、不断丰富的与全球小众品牌合作的限量版商品、在全球核心大都市的线下实体店与咖啡厅。以上还只是与杂志最直接相关的生意，其实他们最大的收入，来自于另外一个商业与品牌咨询设计公司，叫做Winkcreative，他们的主力客户包括商业地产、酒店、航空公司、汽车、旅游局等等。MINI前几年的品牌杂志也出自他们之手。

No.1 为什么在这个互联网时代我们还要坚持印刷杂志、书籍、旅行指南、小册子？现场观点：

“Because it makes sense, and makes money！”

“按需印刷会是未来的一个方向。”

“在Google，当两个顶级程序员在设计未来软件和碰撞想法的时候，他们会第一时间把想法和灵感画在纸上，而不是输入任何一台设备中。”

你的观点是？

No.2 你觉得什么是一个城市的好客之道？

现场观点：

“阿姆斯特丹有一个全新的公共职位，Night Mayor, 夜间市长，主管晚上7点之后的城市生活。这样做的背后，体现的是晚间经济获得的高度重视。柏林，巴黎这个职位已经建立，伦敦在考虑中。这位夜间市长也来到了现场。”

“真正好的酒店会选址在最着地气的当地街区，而如果我们恰好就是这个街区的居民，我们要为这个酒店选址而自豪的同时，也要做一个社区的好公民。”

“服务业的永恒核心是人，就拿餐厅来说，食材好坏、烹饪水准以及环境设计有口皆碑的高水平餐厅已经很多了，而区分彼此独特个性的关键，是人。什么样的人，赋予了一家餐厅或酒店什么样的DNA。”

你的观点是？

No.3 如何让我们的建筑变得健康起来？

现场观点：

“健康的建筑需要绿地，健康的收益也一样。世界上很多最成功的商业地产项目的做法都是在既定面积中减少可利用平米数，把空间留给花园，这样反而提升整个项目的收益。”

“绿地和公园具有把人们聚集到一起的作用，尤其对老年人，这是这个群体对抗孤独的必要环境。”

“考虑到全球大都市地价的昂贵现实，我们需要找到创新的解决方案来栽种植物，比如屋顶。”

“好材料会说话。地产开发商只要能找到1块钱单价的材料，就不会用1块5单价的材料，因为他们觉得消费者看不出两者的差别。但其实消费者感觉得到！”

“好的住宅项目，售卖的不是房子本身，而是‘住在这里生活会变得如何’这种期望值。”

你的观点是？

No.4 我们提倡把产品的设计、制造和销售放在一起并且搬回城市里。

现场观点：

“年轻的设计师，在长时间亲身经历产品制造全过程之前，是不会成长为好设计师的。”

“这种模式会带来产品开发与生产巨大的灵活性，质量控制效果更好，同时让消费者离品牌更近，更多互动。”

“把工厂选址在城市的那些文化属性上，这与品牌调性相符，同时公共交通便利的地方，从浅层次的角度看，这样能创造工作机会，让员工生活便利；从更深层次讲，产品本身的DNA一部分一定是来自于那个地方的。”

“这样会带来成本的大幅提升，所以投资回报需要更长时间，但这也是一种更大更长久的对消费者的承诺。”

你觉得呢？

No.5 未来的交通会是怎样？

现场观点：

“不是每个城市都应该学哥本哈根，不是每个人都应该骑车通勤。复合式交通是正确的理念，每个人应该能选择适合自己的交通方案。”

以下是一名来自BMW总部i系列产品的负责人的观点：“未来汽车的购买应该像现在的手机运营商一样，给每个人提供不同的付费选择，满足汽车使用或拥有的各种需求比如：购买车辆、按时间租赁、按行程租赁等等。”

“我们可以让汽车更多的成为共享的产品，而非私人拥有。”

你有什么妙招？

No.6 How To Make A Nation？（书名）

现场观点：

“因为不管我们有多么全球化，国家是客观存在的，而且对这个世界的影响巨大，所以我们的目的是企图让每个国家能把自身潜力发挥更多，做得更好。也许芬兰的幼儿园管理经验可以被全球学习，也许日本的服务业精髓会对其他国家有所启发。”

“我们不应该忽视两个新的，但是特别重要的‘国家’：脸书之国与难民之国。”

“我可能更为我们所做的事情自豪，而非在什么地方做的这件事件自豪。”

“这个问题不太适合讨论，还是买本书看吧？”

希望获得这次Monocle Conference全程50张细节照片的朋友，留下你的名字与邮箱，这些细节对任何的活动组织，都是绝好的灵感参考！

而如果你有兴趣亲自来看看Monocle的魅力所在，我们买到三本最新Monocle杂志，来说说你对这几个问题的观点或者选择一个你最感兴趣的回答？我们会为其中点赞量最高的三位粉丝各送上一本。

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