辉腾辉昂大众

辉腾项目终止、辉昂滞销，给大众什么启示？

从辉腾停产到辉昂滞销，大众到底做错了什么？...

卖不动了！这是大众新旗舰轿车辉昂的现状：在今年1月份，大众新旗舰轿车辉昂仅售出278台新车，环比下滑严重，离峰值近1000台左右的销量水平相去甚远。而到了2月份，辉昂的销量再度下滑，133台的月销量再次把这台车的下限给刷新了。辉昂的表现，不由得让我们联想到了此前大众精神图腾——辉腾，一开始同样是满心欢喜踌躇满志可最终却落得个寡欢郁郁而终。在辉昂的身上，我们似乎又上演了相似的剧本与情节。我们不禁要问，大众辉腾项目终止、辉昂滞销到底是何缘由？

从辉腾停产到辉昂滞销，大众到底做错了什么？

将时间拨回到2002年，那个大众集团值得铭记的日子，第一台辉腾正式从德累斯顿透明工厂下线了。顶着超豪华标准、宾利同平台、手工打造等光环，代表了大众的最高造车工艺的辉腾一度让大众看到了打破豪华品牌市场格局希望。可结果大家今天已经看见了，尽管辉腾在上市的最初几年里销量一直节节攀升，但巅峰期2005年的销量也不过9000台上下，这与皮耶希老爷子对辉腾的期望大相径庭。至于此后，辉腾便走上了销量下滑的不归路。

销量不佳成本居高不下，辉腾停产

有人说，辉腾之所以还能坚持到2016年才停产，已是非常难得了。自辉腾立项之日起，大众内部对这款车的看法就存在分歧，不过竭力推进辉腾项目的皮耶希还是力排众议将辉腾带到了我们面前。在销量不佳，卖一台亏一台的情况下，也是由于皮耶希斡旋各方才辉腾得以坚持。兔死狗烹，皮耶希离任后，辉腾的历史也就随之而去了。值得欣慰的是辉腾好歹也算是走到了产品生命周期的末期，终归算得上是体面的离开了。

辉腾在经济效益上是笔亏本买卖，但对大众品牌形象提升裨益良多

尽管辉腾单纯的从经济效益来看是一笔亏钱买卖，但业内对这款车却也不乏另一种看法，就是辉腾的推出，成功的将大众的品牌形象和地位拔高了不少。我们不太了解欧美人民是如何看待辉腾与大众之间的关系，但从中国市场的表现来看，辉腾的推出确实对大众品牌有诸多裨益。大众今天在中国能有如此地位，除了历史、产品等缘由，如辉腾、途锐等高阶产品的引入的确让中国消费者“高看”了大众一筹。

从某种角度而言，辉昂是辉腾精神的延续。只不过一个更纯粹，一个更务实罢了，终归都是为了塑造产品形象的牺牲品。

辉昂的处境与辉腾颇为相似，“低价入市”依然为能打破品牌桎梏

辉昂销量不佳的果子其实从上市的那天便埋下了，34.9-65.9万的价格着实惊着了各位看官，甚至连一些大众铁粉也被这个价格“误伤”了。单纯的看指导价而言，辉昂的定价说是离谱倒也不至于，与大哥奥迪A6L之间依旧保留了7万的价格差，如果考虑到辉昂的产品定位以及产品力倒也说得通。可如果以市场终端价来看，辉昂的价格就完全与A6L重叠了。而在这种情况下，中国消费者再次向大众展示了一个在辉腾上就曾印证过的道理——品牌的重要性。

品牌阶级“固化”，现阶段国内消费者对“合资品牌”高端接受无能

归根结底，辉腾的停产、辉昂的滞销主要原因还是品牌。那些扯设计、论配置、谈产品力的人显然是不负责的。更何乎，一辆车的产品力本身就包含了品牌影响力。同一辆车同样的价格，一台车挂奥迪标另一台挂大众标，对中国消费者谁更有吸引力？显然还是奥迪。大众与奥迪这种品牌反差其实还不算大，要是把大众标换成国产三线品牌的LOGO差别还会更大。品牌之间的鸿沟，辉腾尝试过跨越，失败了；辉昂想跃过这条坎，以目前国人的消费观来看，太难了。

大众是明知山有虎偏向虎山行，可是遇到品牌这头虎，在中国强如大众也奈何不过。辉腾辉昂相继沉底从侧面印证了大众品牌在国内仍旧是处在一个合资有余但豪华未满的阶段。“这个车比较高级”的论调只存在大众与其他合资品牌横向的对比当中；在与豪华高端品牌的比拼当中，还是缺乏说服力。

都说中国现在贫富差距巨大，阶级固化，实际上国人对于汽车品牌的认知也相对比较保守。多数国人对合资车的价格认可程度就是应该卖30万以内，辉昂跟辉腾其实是高估了国内消费者对产品力的理性认知。

大众想要将辉腾、辉昂卖好，还需要更多的“辉腾辉昂”来填品牌的坑

所以要说大众从辉腾与辉昂中学到了什么，那就是品牌的强化仅仅靠着一两款高端车型是远远不够的。在中国，一台车的价格与品牌是“配套”的，相辅相成的。大众想做第一个吃螃蟹的人单靠自己的力量是很难达成的，即便是如日系采用抱团取暖的方式推出雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪三个豪华品牌，形成一定品牌号召力也花了数十年，而且今天也只被国人放在了二线豪华之中。辉腾、辉昂力图靠产品力打破品牌桎梏的行为其实是值得尊敬的，可惜市场没有眼泪，从辉腾到辉昂，停产、滞销相信大众也不是完全没有心理准备，它们也算是为品牌牺牲了，也算是“死得其所”了。